直板智能時代:翻蓋機(jī)與它的用戶群體將何去何從?
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有一天聽見產(chǎn)品經(jīng)理正在溝通翻蓋手機(jī)的項目進(jìn)度,突然引發(fā)了我的思考,翻蓋手機(jī)市場是否會逐漸萎縮直至消失?基于這個思考,開啟了回顧式串鏈及總結(jié)。
作為手機(jī)行業(yè)的用戶研究工作者,這幾年我做過不少關(guān)于翻蓋手機(jī)用戶群體屬性及產(chǎn)品需求研究。從跨入智能手機(jī)時代后,手機(jī)形態(tài)也從功能機(jī)時期的多樣性逐漸轉(zhuǎn)化為單一性,在直板智能機(jī)形態(tài)橫行市場的今天,翻蓋手機(jī)的聲音在減少,并且被廣大消費(fèi)者粘上了厚重、操作不便利、跟不上時代這樣的負(fù)面標(biāo)簽。
從市場情況來看,目前無論線上、線下渠道,我們基本都能見到看似眼花繚亂實(shí)質(zhì)單一乏味的直板形態(tài)智能機(jī),很難得能見到僅有的兩三家手機(jī)廠商仍在堅持研發(fā)及銷售翻蓋形態(tài)手機(jī)。這并不是一篇手機(jī)形態(tài)市場分析文章,文章標(biāo)題也不會在文中得到明確的答案,我更多的想讓大家了解翻蓋手機(jī)的現(xiàn)狀及用戶群,讓感興趣的讀者對其有更深入的了解及更多的思考,我將過去幾年的研究項目化分為三段式,曾分別針對三類群體進(jìn)行研究:
- 沒有購買但符合翻蓋群體屬性的人群;
- 曾經(jīng)用過翻蓋手機(jī),但目前已經(jīng)舍棄的用戶群體;
- 目前正在使用翻蓋手機(jī)的人群。
這三個項目分別執(zhí)行于13、14、15年,這讓我們對翻蓋形態(tài)產(chǎn)品的定義及用戶人群本身也有了更深的認(rèn)知。
從翻蓋手機(jī)銷量來看市場,它具有顯著的區(qū)域性差異,也具有不平衡的用戶性別比例,像極了一個嚴(yán)重失衡的天平秤。在北方一帶仍有一定的市場需求及銷量,而南方區(qū)域則默默無聞,不見蹤影,全面進(jìn)入智能機(jī)時代后,90%以上為男性用戶,并不受廣大女性用戶青睞。因此,我們進(jìn)行了南北文化差異研究。在這里,引用著名學(xué)者林語堂對南北人文差異特點(diǎn)的一段描述:
“北方的中國人,習(xí)慣于簡單質(zhì)樸的思維和艱苦的生活,身材高大健壯、性格熱情幽默,喜歡吃大蔥,愛開玩笑。他們是自然之子。從各方面來講更像蒙古人,與上海浙江一帶人相比則更為保守,他們沒有失掉自己種族的活力。他們致使中國產(chǎn)生了一代又一代的地方割據(jù)王國。他們也為描寫中國戰(zhàn)爭與冒險的小說提供了人物素材。在東南邊疆,長江以南,人們會看到另一種人:他們習(xí)慣于安逸,勤于修養(yǎng),老于世故,頭腦發(fā)達(dá),身體退化,喜愛詩歌,喜歡舒適。他們是圓滑但發(fā)育不全的男人,苗條但神經(jīng)衰弱的女人。他們喝燕窩湯,吃蓮子。他們是精明的商人,出色的文學(xué)家,戰(zhàn)場上的膽小鬼,隨時準(zhǔn)備在伸出的拳頭落在自己頭上之前就翻滾在地,哭爹喊娘。他們是晉代末年帶著自己的書籍和畫卷渡江南下的有教養(yǎng)的中國大家族的后代?!?/p>
這一段話作為翻蓋機(jī)銷量區(qū)域的背景參考,非常具有代表性,以北方翻蓋用戶人群的基本屬性作為參考,我們招募了符合基本屬性的南方直板智能機(jī)用戶,進(jìn)行為期數(shù)天的文化探尋及深度訪談,對群體的生活習(xí)慣、交際圈、審美觀念、產(chǎn)品需求等進(jìn)行了多方面挖掘,獲得了以下四點(diǎn)發(fā)現(xiàn):
- 南方人群對翻蓋產(chǎn)品的認(rèn)知:目前翻蓋形態(tài)手機(jī)已經(jīng)過時,在外觀上沒有太多創(chuàng)新;機(jī)身厚重,不但不方便攜帶,也不利于單手操作,屏幕尺寸適中的直板手機(jī)可單手劃屏接電話,但翻蓋機(jī)來電時需雙手使用開蓋,在特定場景中(如開車)帶來不便;
- 南北人生理差異:北方人性格豪邁粗獷,身材高大,能承受得起翻蓋機(jī)的厚重與豪氣,并認(rèn)為有一定重量的翻蓋手機(jī)才能讓人感受到“分量感”,大氣,體現(xiàn)男人的陽剛屬性;但南方人情感細(xì)膩,身材相比較為嬌小,認(rèn)為翻蓋機(jī)太過厚重,不便攜帶及操作;
- 南北氣候差異:南北氣溫差異大,北方地區(qū)夏季炎熱,冬季低溫,氣溫年較差大;南方地區(qū)夏季高溫,冬季溫暖,氣溫年較差比北方?。谎芯堪l(fā)現(xiàn)該用戶群體外出少背包,常將手機(jī)放口袋里,但由于南方常年氣候較暖和,穿著輕薄,厚重手機(jī)不便攜帶;
- 文化底蘊(yùn)和審美差異:南方的水土氣候,天時地利,培養(yǎng)了一個好的文化基礎(chǔ),而北方的文化底蘊(yùn)沒有南方濃厚,文化的差異,也導(dǎo)致了南方的大眾審美水平要普遍高于北方;這一結(jié)論主要結(jié)合過往對北方手機(jī)用戶人群研究數(shù)據(jù)及該項目中南方用戶群對居家裝飾及自身服飾的要求上,翻蓋形態(tài)產(chǎn)品被南方用戶群認(rèn)為復(fù)古、過時,非最新潮流趨勢。
而在智能機(jī)橫行市場的數(shù)年后,我們同樣也對上一部手機(jī)還在使用翻蓋形態(tài),而當(dāng)前則放棄使用并購買了直板形態(tài)手機(jī)的用戶進(jìn)行了研究,其中不乏過去使用過數(shù)個翻蓋手機(jī),對翻蓋形態(tài)有高度粘性的用戶,將他們放棄復(fù)購的原因歸為兩大類:
- 一類為社交因素:人們的生活基于各種各樣的關(guān)系圈里,身邊的圈子都使用清一色的直板形態(tài)智能機(jī),唯獨(dú)自己使用翻蓋手機(jī),顯得格格不入,被嘲笑跟不上時代,沒有面子。直板形態(tài)的智能機(jī),作為新時代的產(chǎn)物,也是一種融入時代及圈子的符號;
- 另一類則為產(chǎn)品因素:在特定場景下操作不便利、攜帶不便利、屏幕尺寸和直板手機(jī)相比沒有可比性、翻蓋產(chǎn)品的豐富性及選擇在逐漸減少等。
在研究的前期,我們也曾設(shè)想過,兩種外觀形態(tài)如此有差異的產(chǎn)品,當(dāng)翻蓋手機(jī)用戶嘗試了直板形態(tài)手機(jī)以后,在操作習(xí)慣及心理感受方面是否會帶來較強(qiáng)烈的不適應(yīng)性,從而回歸翻蓋形態(tài)產(chǎn)品?但在這個研究中發(fā)現(xiàn),使用習(xí)慣可以被教育,心理感受也可以被沖刷及改變。大部分流失的翻蓋手機(jī)用戶,他們一去不復(fù)返了。
但至今,我們?nèi)匀挥胁簧龠€在堅持使用翻蓋手機(jī)的用戶,直板智能手機(jī)真正蓬勃發(fā)展了6、7年后的今天,仍有那么一類特殊的用戶群體,沒有受周邊圈子及市場的影響,堅持這一類在其他人眼里已經(jīng)“過時”“落后”的舊時代產(chǎn)物,作為手機(jī)廠商,我們也仍然堅持為這一群人的需求做研發(fā),做用戶研究;目前市場上的翻蓋手機(jī),以某國際手機(jī)品牌的高端系列定位為顯著標(biāo)識,翻蓋手機(jī)又進(jìn)入了一個新的發(fā)展階段及消費(fèi)者認(rèn)知,在第三個研究階段,我們分析歸類出四類用戶:
- 嘗鮮者:基于手機(jī)市場的大背景前提下,翻蓋手機(jī)更加彰顯個性,具有形態(tài)差異化,對直板智能機(jī)已經(jīng)感覺到膩乏的群體,則愿意嘗試翻蓋形態(tài)的智能手機(jī),體驗不同的使用感受,享受被認(rèn)為個性化、差異化的眼光;
- 成就展現(xiàn):前面說過的高端定位,在某個階層里,高價位的翻蓋手機(jī)也是面子符號,是對個人成就的外在展現(xiàn),是自身身份地位的象征;
- 跟風(fēng)認(rèn)同:基于第二類群體,其周邊層次較低的人群則需要通過翻蓋形態(tài)的產(chǎn)品,來尋求更高階層圈子的認(rèn)可,是達(dá)到其交際、商業(yè)目的手段的同時,背后是渴求達(dá)到尊重需求層次的滿足;
- 價值回歸:最后一類人群,年齡層較大,在產(chǎn)品需求的特點(diǎn)上及其有顯著性,他們對智能手機(jī)的功能多樣性并不感興趣,使用深度、廣度都較淺,認(rèn)為手機(jī)產(chǎn)品只是一個普通的基本的溝通工具,強(qiáng)調(diào)實(shí)用性,對新時代的智能產(chǎn)品也了解較淺、學(xué)習(xí)興趣低、適應(yīng)性差,因此回歸翻蓋形態(tài)。
拋開我們一一剖析歸類的需求分析,翻蓋形態(tài)產(chǎn)品對它的用戶人群也具備一定的“情結(jié)”意義。著名的瑞士心理學(xué)家榮格則認(rèn)為,情結(jié)是由有關(guān)觀念、情感、意象的綜合體,而翻蓋形態(tài)手機(jī),則承載著用戶對某一時期的觀念、情感及意象,成為一個時代的科技文化符號。
作為大家口中的90后,我有幸成為經(jīng)歷了多樣性的功能機(jī)時期及轉(zhuǎn)變到智能手機(jī)時期的一代。在手機(jī)發(fā)展已然發(fā)生了巨變的今天,經(jīng)歷過翻蓋形態(tài)產(chǎn)品的一代人在漸漸老去,00后、10后在全面直板智能手機(jī)環(huán)境中成長,無論最終這個時代科技文化符號是否在市面上銷聲匿跡,它都具有不可抹滅的象征性意義。
作者:陳小歡,微信公眾號: “考拉碎碎念”(ID:kaolasuisuinian)
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要說時尚,智能手機(jī)時代之前翻蓋手機(jī)可是要比直板手機(jī)時尚很多的,現(xiàn)在大家覺得翻蓋過時,并不是因為它的形式過時,而是體驗過時了,所以自然而然就把翻蓋和過時兩個詞聯(lián)系起來。如果現(xiàn)在有人拿個諾基亞老直板,一樣會被說過時的。翻蓋手機(jī)以前體驗好,是因為那時都是物理按鍵,做成翻蓋形式,可以在按鍵尺寸和屏幕尺寸都不受影響的情況下使機(jī)身尺寸最小化,這無疑極大的提高了體驗,這也是當(dāng)年很多時尚女孩都青睞翻蓋的原因。然而觸摸屏的發(fā)展打破了翻蓋了手機(jī)的這一優(yōu)勢,有了觸摸屏,人們不需要物理按鍵了(撐死有個home鍵),那么直板手機(jī)屏幕的尺寸就可以做到和機(jī)身尺寸很接近,屏幕越來越大,這樣的用戶體驗無疑也越來越好。但是翻蓋手機(jī)的物理按鍵去掉之后,并不能使屏幕變大,加之對于觸摸屏來說,直板的操作優(yōu)勢,使得翻蓋手機(jī)的體驗完全落于下風(fēng)。未來翻蓋手機(jī)是否能夠回歸主流,主要還是看能否提升體驗,一是要智能化,二是翻蓋手機(jī)可以設(shè)計多屏幕,看看能不能在這個直板不具備的點(diǎn)上多做文章。