文章結(jié)合實(shí)際案例，分享了如何打造一個(gè)合格的用戶調(diào)研計(jì)劃書，希望能夠?qū)δ阌兴苡谩?/p>

在現(xiàn)在的產(chǎn)品經(jīng)理行業(yè)，能寫一個(gè)合格的用戶調(diào)研計(jì)劃書的產(chǎn)品經(jīng)理非常少，再寫的有深度是少之又少，如果能執(zhí)行好那是更是有難度。畢竟產(chǎn)品經(jīng)理做的不是用戶研究員，但好的產(chǎn)品應(yīng)該懂得如何做好用戶研究，本文結(jié)合項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)戰(zhàn)先淺談?dòng)谩八牟健本蛯W(xué)會(huì)寫一個(gè)合格的用戶調(diào)研計(jì)劃書。

其實(shí)這個(gè)“用戶研究”在國(guó)內(nèi)一些好的高等院校（清華、湖大、同濟(jì)、港理工等）的設(shè)計(jì)教育里面有一門課叫“用戶研究工程”是給master上的，再結(jié)合實(shí)際項(xiàng)目制定用戶調(diào)研計(jì)劃書并篩選樣本到執(zhí)行落地的用戶研究的課程，所以好的設(shè)計(jì)高校在求學(xué)階段都已經(jīng)運(yùn)用起來(lái)了，因此用戶研究是設(shè)計(jì)師的必備技能之一。

但這個(gè)“設(shè)計(jì)師”是廣義的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，就是可以對(duì)用戶需求痛點(diǎn)洞察及定義，也可以很了解用戶的操作行為習(xí)慣，同樣也可以表達(dá)出用戶的感官喜好，最后也懂開(kāi)發(fā)邏輯的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師（包含產(chǎn)品經(jīng)理、交互設(shè)計(jì)師、視覺(jué)設(shè)計(jì)師、技術(shù)等）；這樣的很難做到，唯有慢慢積累或慢慢積累跨界的能力才可以cover到更多領(lǐng)域。

什么是用戶研究

用戶研究早期用于工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，有兩種不同類型的用戶研究，一種是用戶購(gòu)買力研究（市場(chǎng)洞察）（消費(fèi)者心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌等），針對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)行為等領(lǐng)域的研究；

另外一種是用戶使用行為研究（人機(jī)工程、認(rèn)知心理學(xué)、情感、科技、智能等認(rèn)知區(qū)域），真對(duì)產(chǎn)品的使用者在操作行為習(xí)慣及認(rèn)知習(xí)慣的研究；

二者都是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)前期或者設(shè)計(jì)過(guò)程中為產(chǎn)品設(shè)計(jì)在不同階段提供輔助性支持（支持、幫助、論證等），本文交流的主要是后者（用戶使用和認(rèn)知行為）的研究。

用戶研究主要有兩種調(diào)研方式：定性調(diào)研（Qualitative Research）、定量調(diào)研（Quantitative Research）?

（圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)-曼徹斯特大學(xué)）

1.定量調(diào)研

定量研究是采用數(shù)學(xué)基調(diào)方法（統(tǒng)計(jì)學(xué)），通過(guò)收集數(shù)據(jù)來(lái)解釋現(xiàn)象的調(diào)研方法，其實(shí)就是依靠對(duì)事物可以量化的部分進(jìn)行測(cè)量和計(jì)算,并對(duì)變量之間的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行分析以達(dá)到對(duì)事物的把握。

2.定性調(diào)研

定性研究是主要研究用戶為什么以及怎么做的問(wèn)題，為用戶的行為提供較為深入的信息在產(chǎn)品的互動(dòng)關(guān)系中,同樣也可以理解是通過(guò)深入、細(xì)致、長(zhǎng)期的體驗(yàn)、調(diào)查和分析對(duì)事物獲得一個(gè)比較全面深刻的認(rèn)識(shí)。

四步教你制定“用戶研究計(jì)劃書”

用戶研究的本質(zhì)是產(chǎn)品，但又要圍繞著使用產(chǎn)品的用戶去研究，所以先搞清楚研究產(chǎn)品的背景和目的，然后選用不同的方法，再去根據(jù)方法確定樣本數(shù)量及準(zhǔn)備工作，重點(diǎn)在于樣本的篩選及研究方向制定；

（1）研究背景：描述清楚研究的大背景（潮流背景、產(chǎn)品現(xiàn)狀背景、技術(shù)背景、用戶背景等等）

線下運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館例子（此為產(chǎn)品策略性或驗(yàn)證性的支持，偏定性的）

研究背景：新版本新規(guī)劃，為了解我們線下用戶真實(shí)參與運(yùn)動(dòng)等場(chǎng)景，不同角色（參與者、組織者、利益相關(guān)者等）在運(yùn)動(dòng)玩法及真實(shí)場(chǎng)景；

（2）研究目的：講清楚我們?yōu)槭裁醋稣{(diào)研（調(diào)研解決什么問(wèn)題或通過(guò)調(diào)研獲取什么信息價(jià)值）

• 了解現(xiàn)狀：了解我們目前現(xiàn)狀用戶真實(shí)的畫像屬性（身份屬性、社會(huì)屬性、消費(fèi)屬性，價(jià)值主張，對(duì)待運(yùn)動(dòng)態(tài)度的理解），了解線下不同球類線下的玩法，不同組織者線下如何組織運(yùn)動(dòng)，如何管理俱樂(lè)部，如何讓更多的人參與到運(yùn)動(dòng)來(lái)，了解線下用戶對(duì)產(chǎn)品的期望；
• 驗(yàn)證我們目前規(guī)劃方向契合度：用戶對(duì)約球、社交、運(yùn)動(dòng)視頻、運(yùn)動(dòng)圖片的認(rèn)知及態(tài)度看法，用戶對(duì)“球友圈”的理解等；

（3）研究?jī)?nèi)容：研究哪些方面、使用什么方法、人員資料準(zhǔn)備、時(shí)間安排、問(wèn)題大綱制定等

方法：由于是偏定性，所以使用線性訪談（有制定問(wèn)題大綱）+觀察法+非線性溝通+部分可用性測(cè)試

時(shí)間：2天、地點(diǎn)：場(chǎng)館

提前安排好人員、問(wèn)題大綱、訪談人員資料準(zhǔn)備、主訪人、其他資料設(shè)備準(zhǔn)備（筆、錄音、紙等）、最好提前演練2遍，能避免很多問(wèn)題；

第一天——觀察和訪談結(jié)合

2.1全局研究任務(wù)-每個(gè)城市都會(huì)關(guān)注

①線下場(chǎng)館的用戶人群畫像（身份屬性、社會(huì)屬性、消費(fèi)屬性，價(jià)值主張，對(duì)待運(yùn)動(dòng)態(tài)度、運(yùn)動(dòng)規(guī)律）

②不同球類參與者、利益相關(guān)者是如何參與到運(yùn)動(dòng)中“玩”的

③不同運(yùn)動(dòng)人群用戶對(duì)于社交理解

例如：用戶用戶過(guò)哪些app\發(fā)布哪些東西\經(jīng)常關(guān)注什么軟件，用戶是否關(guān)注目前市場(chǎng)比較流行的產(chǎn)品中有沒(méi)有上傳照片，視頻的行為，如何看待類似行為的；用戶是否使用什么交友軟件／或者通訊溝通方式，用戶在相互約人的過(guò)程中一般會(huì)以什么方式聯(lián)系（可以以活動(dòng)預(yù)定、去途中、開(kāi)始、結(jié)束為流程去訪談）

④線下用戶對(duì)自己場(chǎng)館的運(yùn)動(dòng)app接受程度及競(jìng)品的認(rèn)知

例如：用戶喜歡目前app的什么功能？討厭什么功能？期望什么功能？用戶使用那些app進(jìn)行線上訂場(chǎng)或其他交流等等？這些可根據(jù)大綱進(jìn)行提問(wèn)和了解并記錄；

2.2結(jié)合運(yùn)動(dòng)品類及運(yùn)動(dòng)角色：重點(diǎn)研究不同品類運(yùn)動(dòng)發(fā)起者角色如何組織發(fā)起運(yùn)動(dòng)的任務(wù)（訪談大綱）

①俱樂(lè)部主席、館長(zhǎng)、隊(duì)長(zhǎng)對(duì)于管理和組織活動(dòng)真實(shí)場(chǎng)景；

足球（成都）：隊(duì)長(zhǎng)、館長(zhǎng)如何組織團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)及管理、運(yùn)營(yíng)角色的人員與我們用戶如何互動(dòng)聯(lián)系

籃球、羽毛球（杭州、北京）：隊(duì)長(zhǎng)如何組織團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)及管理以及他們對(duì)團(tuán)隊(duì)競(jìng)技的理解；

②第二天-部分方案和競(jìng)品可用性測(cè)試

每個(gè)城市選擇6-8個(gè)使用過(guò)我們線上訂場(chǎng)地用戶，按照測(cè)試表或者訪談大綱表進(jìn)行可用性測(cè)試或訪談

③樣本設(shè)計(jì)：樣本設(shè)計(jì)主要圍繞著“定性”和“定量”不一樣，那么樣本的篩選方式、樣本分類、樣本數(shù)量、樣本條件、問(wèn)題設(shè)計(jì)（可選）都是不同的；

選擇定性的還是定量取決于項(xiàng)目的需求度，有的項(xiàng)目是定性，有些是定量的，但也有二者相互結(jié)合的去詮釋輔助問(wèn)題，根據(jù)不同的產(chǎn)品研究需求，方法結(jié)合是不一樣的，所以在這邊不做深入交流；

樣本篩選流程：

研究方式（定性&定量）——樣本數(shù)量——樣本篩選（問(wèn)題制定）——樣本（研究）——樣本跟蹤——研究整理歸納——輸出報(bào)告

樣本數(shù)量：樣本數(shù)量定義多少為合適，在業(yè)界有一個(gè)定性樣本公式：

樣本量[N] =（范圍[S] × 特征[C] ）÷ 專業(yè)程度[E] + / – 資源[R]

但個(gè)人覺(jué)得這個(gè)公式的不是那么合理性，因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)中很多項(xiàng)目區(qū)分不清楚范圍、特征、和專業(yè)程度，因?yàn)檫@些都是感性的，比如一個(gè)調(diào)研可能既要有探索性的，也可能有可用性測(cè)試的，這個(gè)數(shù)值范圍數(shù)值無(wú)法是1還是2，所以很多時(shí)候還是結(jié)合實(shí)際想去區(qū)分，但可以傳達(dá)出研究的大概精髓：越細(xì)致越具體的我們樣本量是可以更準(zhǔn)確或精準(zhǔn)的，反正越是模糊越不清楚的對(duì)象，我們的樣本數(shù)據(jù)就越大或者越無(wú)法估計(jì)；同時(shí)也告訴我們研究只能獲取一兩個(gè)問(wèn)題觀點(diǎn)，不能代表很廣泛深入，如果想深入必須做更多更周全的研究。

所以根據(jù)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：樣本量取決于研究的范圍大小、用戶人群類型復(fù)雜度、研究人員的自身的能力、資源（正向和負(fù)向）

比如：運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館是需求驗(yàn)證性+可用測(cè)試性，有通用需求范圍和局部方案驗(yàn)證所以每個(gè)城市大概

篩選樣本首先需要設(shè)定相關(guān)問(wèn)題，對(duì)小部分人群（目標(biāo)用戶）進(jìn)行一對(duì)一問(wèn)答，可以通過(guò)電話、視頻、或面對(duì)面采訪的方式進(jìn)行。其目的是得到詳細(xì)的回饋，了解用戶的想法、動(dòng)機(jī)、問(wèn)題、意見(jiàn)，從而幫助設(shè)計(jì)師進(jìn)一步推敲設(shè)計(jì)想法，進(jìn)行產(chǎn)品定位。

例子：線下場(chǎng)館訪談樣本數(shù)量（30-48人）三個(gè)城市，又有主次之分（不同城市運(yùn)動(dòng)類型分布不一樣），場(chǎng)館類型；

PlanA訪談

1.單個(gè)場(chǎng)館樣本量篩選數(shù)量：

單場(chǎng)館5至6名：小白用戶2名+常去場(chǎng)館用戶2至3名+專家用戶1至2名（女性別比例至少占40%）

2.場(chǎng)館篩選要求：每個(gè)城市提供6-8個(gè)場(chǎng)館；

• 每個(gè)城市提供月平均訂單量（人數(shù)多）多的場(chǎng)館3-4個(gè)（綜合、羽毛球、籃球、足球），
• 提供一個(gè)人均訂場(chǎng)消費(fèi)高且人數(shù)也相對(duì)高的場(chǎng)館3-4個(gè)（綜合、羽毛球、籃球、足球）；
• 成都足球環(huán)境好人數(shù)多的場(chǎng)館2個(gè)；

如果PlanA數(shù)量少或由于其他原因執(zhí)行不了，則可以更改成PlanB計(jì)劃，即訪談目標(biāo)類型8名（其中女性至少2名）在用戶研究計(jì)劃過(guò)程中很少用到B計(jì)劃，但也要準(zhǔn)備預(yù)案

PlanB訪談

• 羽毛球、籃球、足球俱樂(lè)部管理員或相關(guān)人員各1名共3名（其中女性1名）（杭州、北京重點(diǎn)了解羽毛球、籃球）
• 場(chǎng)館館長(zhǎng)3名（人數(shù)最多的館長(zhǎng)、硬件服務(wù)環(huán)境最好的館長(zhǎng)、每月平均單訂單價(jià)格高的館長(zhǎng)）（其中女性1名）
• 足球、籃球隊(duì)長(zhǎng)各1名（隊(duì)長(zhǎng)有約球經(jīng)歷或者每周運(yùn)動(dòng)頻率2-4次）共2名（成都重點(diǎn)了解足球）
• 參與可用性測(cè)試人員數(shù)量6名（其中女性2名）：曾經(jīng)用過(guò)運(yùn)動(dòng)平臺(tái)訂過(guò)場(chǎng)或使用過(guò)其他產(chǎn)品（包括微信小程序、趣運(yùn)動(dòng)、城市主場(chǎng)、約運(yùn)動(dòng)等）訂過(guò)過(guò)場(chǎng)

曾經(jīng)遇見(jiàn)過(guò)一個(gè)BAT出來(lái)的產(chǎn)品經(jīng)理（首先不是說(shuō)BAT不好，水平差異一定是存在的），可能在BAT呆2年多吧，然后出來(lái)去幾家創(chuàng)業(yè)公司做高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，對(duì)用戶研究也就是接觸過(guò)，并沒(méi)有主導(dǎo)過(guò)，然后再負(fù)責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃的過(guò)程中制定用戶研究計(jì)劃，簡(jiǎn)直就瞎搞（不懂裝懂），但感覺(jué)很在行似的——計(jì)劃先去一個(gè)城市，然后現(xiàn)場(chǎng)去根據(jù)自己的喜好去臨時(shí)找樣本，用深訪（線性和非線形的）、問(wèn)卷調(diào)研、街頭攔訪、焦點(diǎn)小組、甚至用上了頭腦風(fēng)暴等各種方法，完全就是恨不得把所有方式都用上，也是醉了；把所有的方法都用上，叫懂用戶研究？也是TMD醉了，最后能得到什么是可想而知的。

在這里不是吐槽那位產(chǎn)品經(jīng)理，我們不管做什么，都要實(shí)事求是，交給專業(yè)的人按照專業(yè)的流程走，不要蠻干，不懂瞎搞；最后把自己也害了，最重要是把整個(gè)產(chǎn)品都害了，因?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)理是產(chǎn)品的靈魂，記得你是靈魂，一定要慎重去做事。（有些創(chuàng)業(yè)公司的hr，介紹自己的公司說(shuō)“我們員工都是BAT出來(lái)的，都是非常優(yōu)秀”，我反推過(guò)來(lái)在市場(chǎng)上死掉的99.9%創(chuàng)業(yè)公司都是bat搞死的？）

不要迷信BAT，也不要迷信專家，沒(méi)有什么東西更比自己親自去做，去感受，去積累的；如果你在職業(yè)生涯遇見(jiàn)好的師傅能幫你如何去思考，如何去沉淀，引導(dǎo)你做事和做人的態(tài)度，那么你是很幸運(yùn)的，至少不會(huì)忽悠你，同樣用戶研究不是一篇文章能解決問(wèn)題的，但至少能學(xué)一點(diǎn)點(diǎn)大概的脈絡(luò)，然后告訴你慢慢積累沉淀，這就是這篇文章的價(jià)值。

最后說(shuō)一下我也不是用戶研究出身，用戶研究要求背景豐富，什么社會(huì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、消費(fèi)者心理學(xué)、數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)等等背景，在此只是基于自身的項(xiàng)目實(shí)踐及設(shè)計(jì)專業(yè)出身同大家交流一下，歡迎大家交流。

• 切記用戶研究不是那么難也不是那么簡(jiǎn)單，需要參與者把握好度；
• 其次，用戶研究出來(lái)的東西，不是起決定性作用，只是支持和輔助我們更好去做產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不要把研究作為救命稻草或者圣旨一樣的東西看待，可以把用戶研究看成“數(shù)據(jù)”是一把雙刃劍，看使用者如何去挖掘和看待其價(jià)值；
• 最后用戶研究是長(zhǎng)期的行為，不是某階段的行為，所以要跟著變化，也不要為了研究而研究，也不是看了幾篇文章就學(xué)會(huì)用戶研究的，是在實(shí)踐中慢慢感知沉淀的！

本文由 @林三水 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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