在B類項目的調研時，有哪些雷區(qū)是需要我們警惕的？文章總結了一些，希望能給你帶來幫助。

就日常的用戶研究工作而言，我們接觸到的項目大多面向2C產品（后簡稱C類項目），即面向個人用戶的大眾產品、個人產品；而2B產品的項目（后簡稱B類項目），會面向業(yè)務，被團隊、組織等使用，間接服務于終端用戶。

今天我們就想跟大家一起分享下，在執(zhí)行B類項目的調研時，我們走過的雷區(qū)，以期分享經驗，總結教訓。

一、淺談2C項目與2B項目的區(qū)別

談及2C產品與2B產品的區(qū)別，是個比較大的話題，在此，考慮到與實際項目的切合，我們主要從決策和使用兩個角度去談。

大部分情況下，2C產品的客戶和用戶是同一個人，即其決策者（決定是否購買和使用產品的角色）和使用者（使用產品的角色）是同一個人。這類產品的決策因素往往受偏好、習慣等個人情感因素的影響。

而2B產品的客戶和用戶通常情況下并非同一個人，即決策者和使用者是不同的人，他們關注與在意的重點不盡相同，甚至在某些情況下背道而馳。決策者的決策因素，往往受企業(yè)規(guī)模、業(yè)務類型、資源限制等理性因素的影響。

所以說，2C產品往往指向個人意愿，2B產品指向的是企業(yè)/團隊。對于用戶研究而言，2C項目最重要的是理解用戶，滿足用戶；而2B項目更重要的是理解企業(yè)與業(yè)務，需滿足涉及到B端業(yè)務線上的所有角色。

近期，用研組完成了《京東商旅企業(yè)用戶調研》的B類項目，從體驗研究的角度而言，B類項目與C類項目的整體研究思路與流程差異不大，但在每個研究階段的細節(jié)處理上，仍存在些許區(qū)別。在這里，我們希望與大家分享這些差異點，以及我們的處理方式及思考沉淀。

二、需求溝通階段：多管齊下，更充分地理解業(yè)務

需求溝通階段，我們的主要任務在于需求確定與透徹了解產品及業(yè)務。在幫助業(yè)務方梳理好調研需求后，我們意識到，B類項目的產品更為龐大與復雜，而我們需要在有限的時間內深入學習產品及業(yè)務，并為其針對性地設計研究方案。

這對于研究者而言，是挑戰(zhàn)也是鍛煉。在《京東商旅企業(yè)用戶調研》項目中，我們主要從以下三個方面，由宏觀到微觀，從理論到實踐，層層遞進，逐步深入了解產品及業(yè)務：

1. 學習行業(yè)報告：形成宏觀概念，勾勒行業(yè)知識輪廓。
2. 體驗現(xiàn)有產品：充分體驗京東商旅現(xiàn)有產品與友商產品，并借助產品，具化行業(yè)報告中的形成概念與理論。
3. 參與業(yè)務溝通：滲入真實企業(yè)用戶，在實戰(zhàn)中強化對業(yè)務的理解。

學習行業(yè)報告與體驗現(xiàn)有產品，是我們在C類項目中也經常用到的業(yè)務學習方式，在這里我們想重點跟大家分享一下參與業(yè)務溝通。

這里的業(yè)務溝通，是指京東商旅銷售同事與目標企業(yè)用戶進行業(yè)務交流。京東商旅基于用戶的需要，詳細介紹產品、服務內容及特色。在這個過程中，我們更多地是帶著問題旁聽：

1. 用戶角度：誰在參與溝通決策？
2. 用戶角度：他們主動詢問了什么問題？
3. 京東角度：我們強調了哪些特色業(yè)務？

誰在參與溝通決策？

參與業(yè)務溝通的人，往往是企業(yè)差旅供應商選擇的決策者或是決策團隊的重要成員，了解他們在企業(yè)中的職業(yè)身份（如財務、行政等），便可知曉企業(yè)差旅業(yè)務鏈中的關鍵角色。

他們主動詢問了什么問題？

用戶提出的這些問題背后，往往指向了他們的關注重點及業(yè)務需求。獲取這部分信息，有助于我們理解企業(yè)用戶在選擇企業(yè)差旅供應商時的決策因素。

我們強調了哪些特色業(yè)務？

在業(yè)務溝通過程中，京東商旅銷售同事著重去介紹和強調的，往往是京東商旅的優(yōu)勢功能或服務。其中可能會涉及與行業(yè)友商的橫向對比。獲取這部分信息，可以讓我們在后續(xù)的研究中，對此類內容保持足夠的敏感度，有助于在訪談時進一步追問與深挖。

于此同時，我們還會閱讀分析目標企業(yè)的《招標需求書》，通過標書詳細了解企業(yè)對于差旅供應商的需求類型，乃至權重。

通過學習行業(yè)報告，體驗現(xiàn)有產品以及參與業(yè)務溝通三種渠道，我們梳理了企業(yè)差旅流程中的五大關鍵角色：決策者、審批者、出行者、財務以及行政。這五類角色可能會相互覆蓋，例如決策者往往是領導，也會同時兼顧審批者的角色。而財務及行政同事，往往也會參與到差旅供應商選擇的決策中來。無論是決策者、審批者，還是財務、行政，只要有出差的經歷和需求，就會兼具出行者的角色。

三、方案執(zhí)行階段：用戶招募難，“全能角色”來補全

方案執(zhí)行階段，我們主要從用戶招募、定性訪談與定量研究三個角度，去闡述B類項目與C類項目的差異。

不同于C類項目通過投放在線問卷的方式招募用戶，B類項目主要通過業(yè)務方協(xié)調相關資源，進行用戶招募工作。在《京東商旅企業(yè)用戶調研》項目中，項目涉及KA、公共以及SMB三種不同類型的企業(yè)用戶。在各類企業(yè)中，也需要同時包含企業(yè)差旅業(yè)務鏈中的五類關鍵角色——決策者、審批者、出行者、財務以及行政，招募難度較大，很難在一家企業(yè)中，招募到完整的五類角色。

針對上述招募難題，我們采取了以下方式，靈活處理問題。

1. 利用優(yōu)勢企業(yè)（角色完備），繪制結構化地圖。
2. 在角色缺失企業(yè)中，善抓重點人物，探知全貌。
3. 非正式訪談，進行輔助研究。

利用優(yōu)勢企業(yè)（高配合度），繪制結構化地圖

首先，我們針對角色招募相對完整的2~3家企業(yè)進行關鍵角色一對一的深度訪談，以此對企業(yè)差旅現(xiàn)狀及具體流程有了較宏觀和完整的認識，并形成了結構化差旅體驗地圖。即在此階段，我們搭建了以出差申請—>出差審批?—>出行預訂—>財務報銷為主線，以差標管控為暗線的結構化差旅體驗地圖。并借此串聯(lián)起企業(yè)差旅業(yè)務鏈中的各類關鍵角色。

在角色缺失企業(yè)中，善抓重點人物，探知全貌

在需求階段旁聽業(yè)務溝通時我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)中的差旅業(yè)務接口人因其工作特性，對內負責整合各個部門需求，對外負責了解市場供應商現(xiàn)狀。所以他們是企業(yè)中最了解差旅現(xiàn)狀與需求痛點的角色，我們稱之為“全能角色”。在角色缺失的企業(yè)中，我們會優(yōu)先并重點訪談這類角色，通過他們探知企業(yè)差旅流程全貌，以及各類角色的需求及差異。

非正式訪談，進行輔助研究

除了正式的研究訪談外，在業(yè)務方與企業(yè)洽談合作事宜時，我們會進行旁聽。必要時，在經由業(yè)務方介紹，目標企業(yè)業(yè)務接口人允許的情況下，會追問幾個關鍵問題，作為正式訪談的補充和印證。

通過以上三種方式，在用戶招募難度大的情況下，依然順利獲取到了較為全面的研究信息。

四、方案執(zhí)行階段：訪談難度大，靈活處理不強求

“請問您當時在尋求差旅供應商合作時，都考慮了哪些供應商呢？”

“我為什么要告訴你？”

“。。。。。?！?/p>

“請問您的當時選擇XX作為企業(yè)合作的差旅供應商，是看重哪些方面呢？”

“你們是京東，我為什么要跟你聊XX？”

“。。。。。?！?/p>

C類項目的訪談對象，因其通過自主報名的方式參與，興趣度與配合度往往較高。我們在暖場環(huán)節(jié)通過一些訪談技巧，便容易讓其放松下來，進入訪談的狀態(tài)。但是對于B類項目，參與到訪談中的各類角色，可能是被領導或同事“安排”過來接受訪談，這類用戶的參與意愿相對較弱。

在遇到上述情況時，我們主要通過以下幾種方式，解決問題：

1. 事前充分溝通，客戶經理陪同。
2. 現(xiàn)場靈活應變，主抓關鍵問題。
3. 適當進行信息交換，變“索取”為“互通”。

事前充分溝通，客戶經理陪同

在訪談前，請負責招募企業(yè)用戶的業(yè)務方或客戶經理與企業(yè)的業(yè)務接口人做好充分溝通，包括但不限于訪談的目的、談及的主要話題、到訪人員、占用時長等，并請接口人傳達至參與訪談的每一位角色。

這樣做的好處在于，一方面，接口人可以根據(jù)需要安排更合適的角色參與訪談；另一方面，讓用戶對于談論的話題和占用時長有適當預期，可在一定程度上提升其配合度。在正式的訪談前，我們也會再次介紹相關內容，此時最好避免使用“調研”等企業(yè)較為敏感詞匯，改用“需求了解、業(yè)務交流”等同義短語替換。另外，在條件允許的情況下，請與該企業(yè)對接的京東客戶經理陪同，訪談的配合效果會更好。

?現(xiàn)場靈活應變，主抓關鍵問題

在訪談中，難免會遇到某些角色因工作繁忙等原因，配合度相對較低。這類的訪談會讓研究人員面臨比較大的情緒風險，耗費更多的精力。在這種情況下，個人層面，我們要做到“代入情緒”，但不要“情緒化”。即我們要建立同理心去理解他們，但不要被他的情緒感染，陷入自己的個人情緒中。

在研究層面，可以根據(jù)其角色特征，靈活調整訪談腳本，詢問重要程度最高的3~5個關鍵問題。基于這些關鍵問題，再根據(jù)實際情況（比如，對方的情緒是否有所緩和），并結合用戶的回答，給予適當?shù)淖穯?。而對于配合度較高的用戶，可以適當增加幾個外延問題，通過他們間接了解企業(yè)及其他差旅角色的相關情況。

適當進行信息交換，變“索取”為“互通”

對于配合度較低的用戶，還可通過適當分享非敏感性結論的方式，調動起訪談積極性。例如，在訪談決策者時，直接詢問關于差旅標準的細節(jié)問題，往往很難得到積極而詳盡的回應。

但如果我們先拋出一些決策者普遍關心的行業(yè)結論，例如，“我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)對于行業(yè)內差旅大數(shù)據(jù)的信息都會比較感興趣，在這個問題上，您的態(tài)度是怎么樣的？”，他們會被行業(yè)現(xiàn)狀的結論吸引，并樂意分享更多態(tài)度，探討更多問題。像后者這樣提問，用戶往往認為我們不是在一味地“索取信息”，而是在“互通信息”，狀態(tài)也會更Open。

五、方案執(zhí)行階段：問卷回收難，提前預警，多手準備

在《京東商旅企業(yè)用戶調研》的問卷回收階段，我們主要通過B類平臺（京東金融、京東企業(yè)購等）問卷投放、企業(yè)EDM推送等方式進行。但其相對于C類項目而言，投放周期較長，回收效果不佳。主要因為B類項目存在如下特點：

1. B類產品網站的流量相對較少，用戶難以觸達。
2. B類產品的問卷相對嚴肅與專業(yè)，問卷填答難度大。

在后續(xù)遇到類似問題時，大家或可嘗試以下方式，提升回收效果。

提前預警，盡可能增加問卷投放渠道，與EDM推送的數(shù)量級

在項目初期，我們曾考慮到回收效果不佳，但實際情況比最初預想的更為嚴峻。如后續(xù)遇到類似情況，可盡量多地在各類B端平臺上線問卷，并增加EDM推送的數(shù)量級。

申請相關預算，必要時啟用第三方協(xié)助問卷回收

因該項目此前未申請到足夠的預算，在回收效果不佳時，無法及時啟用三方招募。導致問卷回收周期比計劃中有延遲。后續(xù)大家在條件允許的情況下，可提前告知業(yè)務方準備此部分費用，在必要時啟用。

降低問卷填答難度，提升獎勵額度

隨著對于業(yè)務的浸染與熟悉，我們會接觸到很多行業(yè)詞匯，例如機酒火（機票、酒店、火車票）、差旅產品（機票、酒店、用車服務等）。在問卷設計時，我們要盡量避免使用過于專業(yè)化的詞匯，或是做好內容注釋。在問題的描述與設置上，也盡量做到易于用戶填答。同時，可考慮適當增加獎勵額度，提升用戶填答的積極性。

六、Takeaway Message

綜上而言，B類項目的難點體現(xiàn)在以下幾方面：

1. 業(yè)務龐大復雜，上手難。
2. 用戶角色繁多，招募難。
3. 配合意愿較低，訪談難。
4. 問卷難以觸達，回收難。

我們主要通過以下方式，解決上述難題：

業(yè)務龐大復雜，上手難。

• 學習行業(yè)報告。
• 體驗現(xiàn)有產品。
• 參與業(yè)務溝通。

用戶角色繁多，招募難。

• 利用優(yōu)勢企業(yè)（角色完備），繪制結構化地圖。
• 在角色缺失企業(yè)中，善抓重點人物，探知全貌。
• 非正式訪談，進行輔助研究。

配合意愿較低，訪談難。

• 事前充分溝通，客戶經理陪同。
• 現(xiàn)場靈活應變，主抓關鍵問題。
• 適當進行信息交換，變“索取”為“互通”。

問卷難以觸達，回收難。

• 提前預警，盡可能增加問卷投放渠道，與EDM推送的數(shù)量級。
• 申請相關預算，必要時啟用第三方協(xié)助問卷回收。
• 降低問卷填答難度，提升獎勵額度。

作者：?姜茜

來源：http://jdc.jd.com/archives/7276

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議