借助心理賬戶來分析消費(fèi)者心理，從而就可以幫助定義產(chǎn)品，完成用戶心智模型探究。

任何一個(gè)產(chǎn)品在誕生之前，“爸爸媽媽”都會(huì)給它設(shè)定好一個(gè)期望：它將來是為了誰而解決什么問題的一個(gè)產(chǎn)品。這個(gè)期望設(shè)定有多重要呢？

為什么褪黑素在中國能比在美國貴56倍？

這是在劉潤5分鐘商學(xué)院聽到的例子。其實(shí)答案很簡單，在美國，褪黑素作為一種保健品賣，能夠調(diào)節(jié)免疫、改善睡眠、延緩衰老。而在中國，一家企業(yè)把它命名為“腦白金”，包裝成高大上的“孝心禮品”賣。于是就出現(xiàn)了價(jià)格翻了56倍。

一個(gè)青瓷罐，什么都能裝，放在天貓上卻銷量慘淡。怎么辦？如果把它定義為茶葉罐呢，可以賣29元。但如果把它定義為“寵物骨灰盒”，就能賣258元！因?yàn)樗蔀榱恕皭鄣募o(jì)念”容器。

圖片來自得到《劉潤：5分鐘商學(xué)院》

“孝心禮品”、“愛的容器”都把功能性產(chǎn)品賦予了情感，同樣的產(chǎn)品價(jià)格卻千差萬別。這就是“定義產(chǎn)品的威力”。

如何定義產(chǎn)品？工具性 VS. 享樂性

要設(shè)定產(chǎn)品未來的命運(yùn)，就要先了解產(chǎn)品服務(wù)對(duì)象的心理。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·塞勒（Richard Thaler）通過提出心理賬戶理論，獲得了2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。心理賬戶是對(duì)人們的消費(fèi)、儲(chǔ)蓄、投資做了分類。同樣是消費(fèi)支出，存在基本必要開支賬戶（如房租）和情感享樂開支賬戶（如電影票支出）[1]。人們對(duì)各類支出的態(tài)度和行為完全不同?；颈匦栊灾С龈哂袆傂?，情感享樂性支出更具有彈性。國內(nèi)引進(jìn)心理賬戶理論的是筆者的導(dǎo)師李愛梅教授，感興趣的童鞋可以查找更多有趣研究。

借助心理賬戶來分析消費(fèi)者心理，從而就可以幫助定義產(chǎn)品，完成用戶心智模型探究。首先需要判斷的是，你的產(chǎn)品是為了幫助用戶解決某些實(shí)際問題（如臺(tái)燈、鼠標(biāo)，產(chǎn)品作為一個(gè)工具），還是更多為了滿足用戶心理層面的需求，如愉悅、炫耀、拉近關(guān)系或者體驗(yàn)嘗鮮等（如禮品、旅行，產(chǎn)品能喚起更多的情感）。你的產(chǎn)品更多具備工具性，還是享樂性？當(dāng)然這兩者可能很多時(shí)候并不那么好明確區(qū)分，例如沙發(fā)，它即有工具性，也有享樂性。一張圖做個(gè)產(chǎn)品分類舉例（如下）：

做這樣的區(qū)分對(duì)產(chǎn)品定義有什么意義？如何才能把我的產(chǎn)品讓用戶覺得不可替代？這就回到心理賬戶的特性——靈活性。各類心理賬戶間雖然存在不可替代性，我們不太敢把一個(gè)必需的工具性支出挪到享樂性支出去，但各類賬戶間并不是牢固不變的。為了提升產(chǎn)品的不可替代性，經(jīng)過觀察發(fā)現(xiàn)：

• 給三象限的商品賦予工具性：如千元吹風(fēng)機(jī)吹的更快，還不傷發(fā)。想想省去的麻煩、耽誤的時(shí)間，還有保養(yǎng)頭發(fā)的費(fèi)用，你覺得很值。再比如四十元的喜茶，帶著喜歡的人來，一起享受一杯醇正的奶味和香甜的茶相溶的味道，你們都甜甜的，生命要浪費(fèi)在美好的事情上。一杯飲品，帶來的品質(zhì)感和與他人的關(guān)系維系，似乎沒什么浪費(fèi)。
• 給四象限的商品賦予情感價(jià)值：例如腦白金和青瓷罐的例子。

簡而言之就是下面這個(gè)圖：

通過操控個(gè)人心理賬戶的靈活性，商家可以玩出“孝心禮品”、“愛的容器”等創(chuàng)意，讓人們的消費(fèi)變得豐富多彩。

用戶畫像怎么畫才更切近本質(zhì)、幫助定義產(chǎn)品？

也許你也發(fā)現(xiàn)了，同一個(gè)產(chǎn)品對(duì)于不同的人來說，可能會(huì)歸屬到不同的心理賬戶中。在對(duì)智能手環(huán)的用戶畫像研究中，我們發(fā)現(xiàn)，有的用戶把手環(huán)當(dāng)作一個(gè)必需品，一直戴，壞了表帶換新表帶接著戴。而有的用戶把手環(huán)當(dāng)作一次嘗鮮體驗(yàn)，幾個(gè)月后就轉(zhuǎn)送他人。在用戶心中，我們的產(chǎn)品到底是處于怎樣的位置？

借助心理賬戶和上面的產(chǎn)品分類四象限，我們把用戶做了明確的區(qū)分，并得到5類典型用戶（如下圖）。有了這樣的區(qū)分，我們很容易找到了A、B、C類是主要用戶，他們是怎么看待手環(huán)，是怎么使用手環(huán)的，他們關(guān)注的是哪些功能點(diǎn)都很清晰。對(duì)于D、E類用戶，我們還可以從哪些心理層面滿足其更多需要，也有了明確的指引。

在很多探討用戶畫像的文章里，以及相關(guān)書籍里，都強(qiáng)調(diào)用戶畫像的分類以用戶為什么買、用什么功能、怎么用（用戶場景）、怎么評(píng)價(jià)為依據(jù)。總結(jié)為一句話就是，用戶怎么看待你的產(chǎn)品，產(chǎn)品對(duì)于ta來說是什么？是必需性消費(fèi)，還是享樂性消費(fèi)？在用戶心中歸屬哪個(gè)賬戶？通過一個(gè)簡單的四象限模型，就可以開始抽絲剝繭。

總結(jié)

本文借助兩個(gè)消費(fèi)心理賬戶和一張四象限圖，來分析產(chǎn)品定義和用戶畫像的思路。同樣的東西怎么定義，帶來的收益差別很大；同樣的東西對(duì)于不同的人，態(tài)度和使用情況差別也很大。怎么分析和定義，怎么細(xì)分用戶市場，希望能給大家更多參考。

歡迎大家在留言區(qū)一起探討~

[1] 參考文獻(xiàn)：《中國人心理賬戶的內(nèi)隱結(jié)構(gòu)》，李愛梅等，2007

作者：Marina-h，公眾號(hào)“管你喜歡不喜歡”

本文由 @Marina-h 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議