對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理來說，數(shù)據(jù)是幫他們做設(shè)計(jì)檢測(cè)的，在檢驗(yàn)結(jié)果的時(shí)候，可以通過數(shù)據(jù)來驗(yàn)證一下，到底有沒有達(dá)成這樣一個(gè)目標(biāo)。那一起從文中看看如何將用戶行為數(shù)據(jù)，合理地應(yīng)用在產(chǎn)品迭代中。

對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來說，數(shù)據(jù)的重要性無需多言，用戶看到的可能更多的是產(chǎn)品的皮膚。但是作為產(chǎn)品經(jīng)理，他需要了解整體的經(jīng)絡(luò)組織和骨骼，尤其是要知道數(shù)據(jù)作為血液如何在流通。

我們沉淀了一些產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中的經(jīng)驗(yàn)，今天就和大家具體的分享一下。

先大致說一下我們部門，我們部門是網(wǎng)易的文化擔(dān)當(dāng)，產(chǎn)品包括云閱讀、網(wǎng)易漫畫、網(wǎng)易蝸牛閱讀和Lofter，所以我們部門平時(shí)做的事情，大多數(shù)都是幫用戶去發(fā)現(xiàn)內(nèi)容。

在用戶尋找內(nèi)容的過程中，怎樣能讓用戶跟內(nèi)容進(jìn)行匹配，這是我們一直在研究的事情。

接下來正式進(jìn)入今天的分享，我們分享的內(nèi)容主要分為四塊：

1. 來源：我們是從哪些平臺(tái)獲取相關(guān)數(shù)據(jù)的？或者說我們?cè)谠O(shè)計(jì)的時(shí)候要需要埋哪些點(diǎn)，能夠方便以后獲取這些數(shù)據(jù)。
2. 方法：有了原材料我們?cè)趺礃尤ゼ庸?？這一塊主要講的就是分析的方法論的框架。
3. 指標(biāo)：有了這個(gè)理論框架之后，怎么樣去評(píng)估當(dāng)前的效果？這個(gè)時(shí)候需要有一個(gè)指標(biāo)的衡量，并且指標(biāo)要保證它的一致性。
4. 案例：我們前面的分析是如何落實(shí)到具體的案例中的？

所以主要的內(nèi)容是圍繞這四方面來進(jìn)行的。

方法論

第一個(gè)部分是數(shù)據(jù)來源。

我們現(xiàn)在用的比較多的是這幾個(gè)平臺(tái)：前三個(gè)是移動(dòng)應(yīng)用數(shù)據(jù)分析、有數(shù)和hubble data，是我們公司自己做的產(chǎn)品，第四、第五個(gè)是熱力圖和軌跡圖，是我們自己基于業(yè)務(wù)特點(diǎn)做的一些自定義的設(shè)計(jì)。 最后一個(gè)部分是分析師，有些產(chǎn)品涉及的邏輯比較多，這個(gè)時(shí)候就要借助于數(shù)據(jù)分析師，請(qǐng)他們幫我們提取一些數(shù)據(jù)。

接下來是我們產(chǎn)品迭代的邏輯，整個(gè)框架是這樣的：

整個(gè)流程是一個(gè)閉環(huán)，那么在這個(gè)過程中數(shù)據(jù)起到一個(gè)什么樣的作用？

對(duì)于用戶需求這一塊，我們可以更充分地了解用戶的需求是什么樣的，如果有多個(gè)假設(shè)，怎么樣從數(shù)據(jù)上讓邏輯更加嚴(yán)謹(jǐn)？

對(duì)我們來說，數(shù)據(jù)是幫我們做設(shè)計(jì)檢測(cè)的，我們?cè)跈z驗(yàn)結(jié)果的時(shí)候，可以通過數(shù)據(jù)來驗(yàn)證一下，到底有沒有達(dá)成這樣一個(gè)目標(biāo)。

下面就是一個(gè)具體的評(píng)估目標(biāo)的框架，我們的原則是：從需求中歸納事件，從事件中提煉指標(biāo)。

因?yàn)橛脩舻男枨筠D(zhuǎn)化之后會(huì)歸納成一系列的事件，這個(gè)事件又會(huì)對(duì)應(yīng)相應(yīng)的指標(biāo)，我們從建立分析框架的時(shí)候就會(huì)想我們的業(yè)務(wù)的需求，或者目的是什么？比如提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化率、提高用戶滿意度等等。

有了這些目的之后就要思考，我們要用什么事件去評(píng)估，評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 評(píng)估的維度又是什么？

八大案例分析

數(shù)據(jù)分析覆蓋整個(gè)用戶生命周期，包括拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化、變現(xiàn)和自傳播等常見的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。我們的案例分享也會(huì)從這幾方面來講。

1. 判斷渠道價(jià)值

第一個(gè)是從拉新的維度來講：拉新這個(gè)部分，首先要判斷渠道的價(jià)值。

• 從內(nèi)容角度來看：閱讀是更加碎片化的，和我們幾年前的渠道完全不一樣，因?yàn)榇蠹业淖⒁饬旧霞性谧悦襟w。同時(shí)，用戶的需求更功利了，用戶可能更在意的是如何快速看完一本書，或者如何快速看完一部電影，所以我們發(fā)現(xiàn)很多關(guān)于精讀、速讀的內(nèi)容都非常受歡迎，包括影評(píng)也是這個(gè)道理。
• 從傳播角度來看：由之前的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)到了自媒體，流量分發(fā)也受到很大的影響，現(xiàn)在主要是口碑傳播。
• 從價(jià)值角度來看：我們傳統(tǒng)的邏輯是“從一個(gè)渠道里面買一個(gè)用戶需要多少錢”，而現(xiàn)在我們考慮的更多的是“每一個(gè)關(guān)鍵詞的投入產(chǎn)出比”。我們會(huì)把不同渠道的合作數(shù)據(jù)作為主要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，考慮它的投入產(chǎn)出比，所以我們會(huì)考慮在渠道合作時(shí)所產(chǎn)生的激活率、次留，包括是3日和7日留存，以及后續(xù)的一個(gè)付費(fèi)情況，都是我們每天會(huì)去檢測(cè)的事情。

2. 順藤摸瓜

第二個(gè)案例是從轉(zhuǎn)化的角度來講的：這個(gè)例子叫順藤摸瓜，它是我們?cè)诰W(wǎng)易云閱讀里做的一個(gè)事情。

云閱讀里很多出版書的用戶會(huì)在他的書里提到其它的書，這是一種很典型的場(chǎng)景。如果我們識(shí)別之后，發(fā)現(xiàn)這本書在我們平臺(tái)是有的，我們就會(huì)把它差異化顯示。

這種做法的意思就是說：用戶不需要再通過傳統(tǒng)的方式——復(fù)制書名，去搜索框搜索，再去找到這本書。用戶不需要依賴這樣的一個(gè)路徑，所以“順藤摸瓜”縮短了用戶找書的路徑。

這個(gè)部分優(yōu)化之后，這塊的轉(zhuǎn)化率是非常高的。我們也知道，在用戶發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的過程中，縮短用戶觸達(dá)的路徑是一件很有價(jià)值的事情。

因此，除了書籍正文以外，我們?cè)跁脑u(píng)論區(qū)或者在書籍的社區(qū)，都可以用這種方式推薦一些書，不管是別的用戶，還是我們小編推薦的，其實(shí)都是增加了內(nèi)容的曝光。

因?yàn)槿绻闳タ催@本書，就說明你對(duì)這個(gè)作者本身是認(rèn)同的，也會(huì)對(duì)他推薦的書籍更感興趣。后面甚至?xí)苌鯱GC社區(qū)的內(nèi)容，也會(huì)有一些商業(yè)化的嘗試。

比如：《我的24歲美女總裁》這本書，它是一本言情小說，文章中會(huì)有很多開車的場(chǎng)景。那么雪佛蘭廣告商可能會(huì)找到我們，把這本書里面的開車統(tǒng)一換成開雪佛蘭，剛才的數(shù)據(jù)給了我們這樣的一個(gè)可能性，這種廣告就是一種具體的應(yīng)用方式。

3. 轉(zhuǎn)化率

第三個(gè)案例還是關(guān)于轉(zhuǎn)化率。我們剛剛講過，除了第三方的數(shù)據(jù)，其實(shí)我們還有管理后臺(tái)。

管理后臺(tái)做的事情主要是兩塊：

• 第一個(gè)是點(diǎn)擊率；
• 第二個(gè)是用戶行為軌跡。

我們能夠細(xì)分跟蹤每一個(gè)用戶的軌跡，通過熱力圖的方式記錄，你可以知道用戶的點(diǎn)擊分布是集中在哪里的；你可以根據(jù)熱力圖去做一些決策。

比如：我們?cè)谠斍轫搹?qiáng)行植入了一個(gè)廣告，但是轉(zhuǎn)化率只有0.02%，你會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶根本是不買賬的。如果是按點(diǎn)擊率收費(fèi)的話，那我們完全沒有必要做這件事情，你甚至可以把它砍掉，做一些更有助于用戶做決策的事情。

我們?cè)谥来蟛糠钟脩舻男袨槭羌性谀睦锖?，我們?huì)持續(xù)做一些強(qiáng)化，或者是有意識(shí)地去做一些引導(dǎo)，看看用戶是不是接受這種引導(dǎo)。

4. 充值和付費(fèi)轉(zhuǎn)化

第四個(gè)還是轉(zhuǎn)化的案例，我們想提高存儲(chǔ)額度或者付費(fèi)的額度，所以要提高它的充值和付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

我們之前的版本是為了讓用戶買得更快，所以我們加了一些快速支付，這是大家常見的場(chǎng)景。比如說：這本書一共三塊錢，我們就設(shè)計(jì)一個(gè)快速支付，讓他一次性就買掉了，從理論上來說路徑非常短。

后來我們看到收入數(shù)據(jù)并沒有上升，我們就想怎么樣才能優(yōu)化？

所以這個(gè)時(shí)候就有兩個(gè)典型的問題：我們要不要去掉快速支付？要不要提高起充金額？

這個(gè)時(shí)候，我們本能的會(huì)想到，用戶看一本書需要三塊錢，但是充值只能充值六塊錢，這個(gè)時(shí)候付費(fèi)用戶數(shù)量會(huì)減少，對(duì)吧？這個(gè)是我們需要考慮的。

另外一方面你會(huì)發(fā)現(xiàn)：讓用戶把錢充到APP里，這個(gè)時(shí)候用戶可能望而卻步，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率會(huì)降低。所以我們就真的做了一個(gè)改版，并且拿幾個(gè)渠道試了一下，我們最終的數(shù)據(jù)表明它的充值轉(zhuǎn)化率并沒有降低，而且充值人數(shù)反而變高了。

這個(gè)是為什么呢？

因?yàn)槲覀冊(cè)谫I的時(shí)候，如果把錢充進(jìn)去了，下次購買就會(huì)很方便，走內(nèi)部系統(tǒng)，不需要跳轉(zhuǎn)支付頁面。另外用戶在想看一本書的時(shí)候，不會(huì)因?yàn)槟闾岣吡藥讐K錢就放棄充值，所以我們?cè)诟陌嬷?，付費(fèi)數(shù)據(jù)確實(shí)有相應(yīng)的提升。

但是如果你不去接觸數(shù)據(jù)的話，從本能角度思考，就會(huì)覺得去掉快速支付是一件很危險(xiǎn)的事情，因?yàn)橛脩舾杏X使用起來沒有那么方便了。但實(shí)際上去掉之后你會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶支付起來會(huì)更方便，因?yàn)殄X是留在我們平臺(tái)的，不需要任何支付流程。

5. 提高用戶留存率

第五個(gè)案例主要是關(guān)于提高用戶留存率。

提高留存這一塊，我們做了很多的嘗試。我們之前舉辦過一個(gè)隨機(jī)性質(zhì)的紅包活動(dòng)，比如說：有一百個(gè)人來抽獎(jiǎng)，就相當(dāng)于在資金池里貢獻(xiàn)了一百分，過了零點(diǎn)，大家一起來開獎(jiǎng)，但是他有一個(gè)延時(shí)的反饋效果，用戶不知道我今天拿到的是多少。

所以我們雖然覺得這種賭博的性質(zhì)會(huì)引起用戶的興趣，但是延時(shí)的反饋效果其實(shí)是起不到很好的激勵(lì)的，于是我們就把它改成了一個(gè)即時(shí)反饋的紅包活動(dòng)，并且把整個(gè)邏輯設(shè)計(jì)成：紅包會(huì)有一個(gè)基數(shù)，在這個(gè)基數(shù)的前提下，它的概率從1到6是不一樣的，紅包基數(shù)是3塊錢的話，就是3×1、3×2、3×3，一直到36塊錢這樣一個(gè)邏輯。

版本上線之后，我們發(fā)現(xiàn)它的數(shù)據(jù)是上升的，但是到后面突然下降了，下降的原因就是我們給紅包設(shè)置的有效期非常的短。

第一批的紅包已經(jīng)過期了，用戶覺得紅包太短就會(huì)不買賬，這個(gè)時(shí)候我們做了兩個(gè)事情：

• 第一個(gè)是延長(zhǎng)紅包的有效期；
• 第二個(gè)是把簽到的基數(shù)又進(jìn)行了相應(yīng)的增加，然后用戶的接受度又慢慢地提升上去了。

所以這就是監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)對(duì)于當(dāng)前產(chǎn)品的一個(gè)作用。除此之外，通過這種嘗試有助于控制運(yùn)營成本。因?yàn)榧t包是我們平臺(tái)發(fā)出去的，這部分成本都是我們負(fù)擔(dān)的，我們可以通過多輪嘗試來找到一個(gè)平衡點(diǎn)，給出什么樣的金額用戶愿意來玩，同時(shí)也在我們能夠?yàn)檫@個(gè)功能所付出的運(yùn)營成本的范圍內(nèi)。

流失其實(shí)是每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)遇到的，但流失分為幾種。

比如：

• 首日流失：用戶來了就覺得不合適，可能是產(chǎn)品跟他不匹配；
• 受挫流失：用戶覺得你的新手指引或者是操作上有些困難，所以流失了；
• 自然流失：用戶因?yàn)橐槐緯鴣?，看完后沒發(fā)現(xiàn)其他吸引他的書籍，就離開了。

市場(chǎng)環(huán)境流失也是不可避免的，這有一個(gè)典型案例。比如：說微信，有了微信之后，其實(shí)大家對(duì)短信的使用就越來越少了。

我們?yōu)榱颂岣哂脩舻牧舸媛剩鋵?shí)會(huì)做一部分的召回。這個(gè)部分召回的邏輯是這樣的，我們會(huì)界定用戶做過哪些事情，把用戶進(jìn)行細(xì)分，例如說：做過某件事情，對(duì)于我們而言，他就是我們的核心用戶。

我們針對(duì)有這部分行為的用戶做一個(gè)集合，然后給他們發(fā)紅包，進(jìn)行召回，其實(shí)我們發(fā)現(xiàn)這一部分召回的效果挺好的。

6. 雙十一活動(dòng)

第六個(gè)案例是一個(gè)變現(xiàn)的案例——雙十一活動(dòng)。

我們之前一直在做的雙十一活動(dòng)——全場(chǎng)免費(fèi)或者全場(chǎng)一折，有一次我們連做了11天全場(chǎng)一折的活動(dòng)，但是后來我們做數(shù)據(jù)分析的時(shí)候發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，這次活動(dòng)的銷售成績(jī)非常差。如果是從提升收入的角度辦這場(chǎng)活動(dòng)，那么整個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)于消費(fèi)的沖擊是很大的。

另外一個(gè)弊端就是來一月、二月消費(fèi)數(shù)據(jù)也是在下降的，因?yàn)槲覀兲崆巴钢Я擞脩舻男枨?，每個(gè)用戶每個(gè)月能看的書的量是固定的，在一折活動(dòng)中大家都屯了很多書，所以后面的銷售數(shù)據(jù)就會(huì)受到相應(yīng)的影響。

而且我們也會(huì)監(jiān)測(cè)輿情，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶會(huì)有一個(gè)定向的思維，他會(huì)覺得云閱讀什么時(shí)候再打折我就等到打折那天再買書。

這邊我引用了《精益數(shù)據(jù)分析》里的一句話：

“跟蹤一日、一周、一月內(nèi)的流失率，因?yàn)橛脩魰?huì)以不同原因在不同時(shí)間段流失掉。第一天后便流失掉的用戶可能是嫌棄游戲的教程太過糟糕，或是游戲本身對(duì)他們沒有吸引力；一周后流失掉的用戶可能覺得你的游戲不夠耐玩；而一個(gè)月后流失掉的用戶則可能是由于游戲的更新規(guī)劃處理得不夠好，了解用戶何時(shí)流失有助于掌握用戶流失的原因以及阻止流失的方法?！?/p>

用戶什么時(shí)候流失或者是數(shù)據(jù)什么時(shí)候有波動(dòng)，不僅僅是當(dāng)前的問題，可能和前期所做的決策也會(huì)有相應(yīng)的影響。

7. 數(shù)據(jù)趨勢(shì)分析

第七個(gè)案例是數(shù)據(jù)趨勢(shì)的分析。

不同內(nèi)容形態(tài)的產(chǎn)品給我們呈現(xiàn)的規(guī)則也是不一樣的，比如說：看這兩個(gè)數(shù)據(jù)報(bào)表，前面一個(gè)是以周為規(guī)律的波動(dòng)，開學(xué)很高，周末也很高，后面一個(gè)的數(shù)據(jù)規(guī)律相對(duì)來說少一點(diǎn)，而且雙十一是一個(gè)低點(diǎn)。

這兩個(gè)數(shù)據(jù)，前面是漫畫的。因?yàn)槁嫷臑g覽量和本身更新的周期有關(guān)，漫畫最普遍的是周末更的，所以它的數(shù)據(jù)會(huì)非常明顯，到周末就很高。此外開學(xué)和周末數(shù)據(jù)最高，因?yàn)槁嫷挠脩羝鋵?shí)都是小孩子、都是學(xué)生，所以會(huì)出現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象。

對(duì)于閱讀而言，這個(gè)數(shù)據(jù)更加印證了我們做雙十一活動(dòng)其實(shí)是沒有什么益處的，在我們閱讀書里面的省的錢根本就不夠別人去淘寶店秒殺的，所以到了這一天，包括春節(jié)假期，我們的數(shù)據(jù)都會(huì)到一個(gè)交易低點(diǎn)。

在這里，數(shù)據(jù)主要有兩個(gè)作用：數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和趨勢(shì)預(yù)測(cè)。當(dāng)前的數(shù)據(jù)是否異常？為什什么會(huì)這樣？要及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，定位問題。以及通過整個(gè)趨勢(shì)圖，預(yù)測(cè)接下來一段時(shí)間的指標(biāo)趨勢(shì)，為后期的工作提供幫助。

8. 關(guān)注行業(yè)和自身資源

最后一個(gè)案例關(guān)于行業(yè)和自身資源。

有段時(shí)間360網(wǎng)盤被關(guān)了，我們當(dāng)時(shí)就緊急做了一件事情，宣傳了云閱讀導(dǎo)入本地書的功能。綠色這條線是我們當(dāng)時(shí)急劇上升的數(shù)據(jù)，后面為什么沒有去做這件事情？

因?yàn)檎紊喜惶_，所以后面就沒有繼續(xù)做。說這個(gè)案例的意思就是說，如果行業(yè)有什么變化，我們可以和自身業(yè)務(wù)進(jìn)行一個(gè)結(jié)合，這是我們切入市場(chǎng)的一個(gè)點(diǎn)，就像蹭熱點(diǎn)一樣。

最后和大家分享一句話：“太陽底下無新鮮事”，這是圣經(jīng)里面的一句話。

積累和經(jīng)驗(yàn)對(duì)于每一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理來說都是非常重要的，做過的項(xiàng)目，我們要做一些體驗(yàn)記錄、分類以及歸納，你現(xiàn)在做閱讀產(chǎn)品，但是其實(shí)對(duì)于漫畫或者是其他內(nèi)容，或者其他to C的任何一個(gè)產(chǎn)品，其實(shí)說到底都是相通的，做提煉歸納分類之后就會(huì)有相應(yīng)的方法。

這個(gè)時(shí)候再加上整體思路指導(dǎo)的沉淀，就會(huì)變成相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)，再加上相關(guān)的理論知識(shí)。對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來說，其實(shí)有一個(gè)閉環(huán)的主線，就是不斷的總結(jié)，再去嘗試，然后會(huì)有新的案例，然后再進(jìn)行總結(jié)這樣一個(gè)發(fā)展過程。

今天的分享就到這里，希望大家都能有自己的收獲，能夠把用戶行為數(shù)據(jù)合理地應(yīng)用在產(chǎn)品迭代中，也希望大家能多總結(jié)多歸納，“太陽底下無新鮮事”，希望大家都能沉淀出自己的心得和體驗(yàn)！

作者：顧紅清 | 網(wǎng)易文漫產(chǎn)品經(jīng)理。碩士畢業(yè)于江南大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院，先后就職于阿里巴巴、網(wǎng)易，現(xiàn)負(fù)責(zé)網(wǎng)易云閱讀各平臺(tái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

本文由 @網(wǎng)易云 | 云信 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖由作者提供