AE理應(yīng)成為最了解整個(gè)項(xiàng)目、最了解整個(gè)廣告作業(yè)流程的人；理應(yīng)成為管理客戶業(yè)務(wù)、管理公司團(tuán)隊(duì)的人。

在廣告公司，AE是一個(gè)非常重要的銜接角色。

他要在客戶那里代表廣告公司，在公司這里代表客戶。在公司面前，要保證客戶的需求被聆聽(tīng)、被滿足；在客戶面前，要保證公司的作品被關(guān)注、被尊重。

所以，AE理應(yīng)成為最了解整個(gè)項(xiàng)目、最了解整個(gè)廣告作業(yè)流程的人；理應(yīng)成為管理客戶業(yè)務(wù)、管理公司團(tuán)隊(duì)的人。

他控制而不是協(xié)調(diào)從開(kāi)始到結(jié)束的整個(gè)流程，保證進(jìn)出公司的一切都是第一流的水準(zhǔn)。

如何了解整個(gè)廣告作業(yè)流程呢？

最基礎(chǔ)的就是懂得下brief——工作簡(jiǎn)報(bào)。

什么？

填個(gè)word文件就懂廣告作業(yè)流程了？

在廣告公司，工作前填brief是標(biāo)準(zhǔn)流程，但遺憾的是，90%的廣告人都不懂得什么叫brief。

很多人將brief視為一個(gè)傳聲筒，將客戶要求和意見(jiàn)通過(guò)brief轉(zhuǎn)述給創(chuàng)意部門，然后就等著收貨，反饋給客戶確認(rèn)了。

很多人下brief的潛臺(tái)詞只是在說(shuō)：

“嗨，伙計(jì)們，有活兒干了”

“客戶要一個(gè)什么什么，你就給他一個(gè)牛逼的什么什么”

“你們有麻煩了，不過(guò)這跟我沒(méi)關(guān)系，我只負(fù)責(zé)下單而已”

因此，他們覺(jué)得下brief太麻煩，浪費(fèi)時(shí)間，為什么還要把客戶寫(xiě)在微信、QQ的工作要求復(fù)制粘貼一遍到brief里，重新走一遍呢？

事實(shí)上，我的確認(rèn)為今日傳統(tǒng)廣告業(yè)在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、面對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一大挑戰(zhàn)就是廣告公司的流程復(fù)雜、效率低下。

4A 按brief做事，就算再小的工作也要按流程下單，打印蓋章，簽字確認(rèn)，的確效率不高。

早在2015年，我就在公司推行進(jìn)精簡(jiǎn)流程，無(wú)紙化辦公，使用釘釘、worktile等辦公協(xié)同平臺(tái)。

但紙質(zhì)的brief可以不填，但填brief之前的思考流程不可或缺。

Brief不是下達(dá)命令、分配任務(wù)，而是思考的工具。寫(xiě)一份簡(jiǎn)報(bào)，就是一次策略思考的全過(guò)程。

簡(jiǎn)報(bào)是在引導(dǎo)你去思考關(guān)于品牌關(guān)于傳播的一系列基本問(wèn)題，它是在幫你梳理思想，啟發(fā)思路。

告訴你一個(gè)好的廣告創(chuàng)意、一套完美的傳播方案應(yīng)該怎樣去系統(tǒng)思考，該從何處入手去解決問(wèn)題。

不管是奧美史上的九陰真經(jīng)，還是JWT的T計(jì)劃，brief都是一個(gè)創(chuàng)意傳播管理的思考工具和流程。

不同廣告公司的簡(jiǎn)報(bào)格式千差萬(wàn)別，但總的來(lái)說(shuō)可以分成四個(gè)面向：

這四個(gè)面向分別是挑戰(zhàn)、洞察、概念、表達(dá)。

（1）挑戰(zhàn)向

第1步：意圖

做這項(xiàng)工作的目的是什么？我們期望傳播達(dá)成的結(jié)果是什么？期待引起的消費(fèi)者反應(yīng)是什么？

尤其是，必須弄清楚客戶的真實(shí)意圖，這是工作的第一步。

不能是客戶說(shuō)要什么就一聲不吭給執(zhí)行了，一定要和客戶討論工作目的和需要。

第2步：挑戰(zhàn)

為實(shí)現(xiàn)這一目的，我們面臨何種挑戰(zhàn)？

（2）洞察向

第3步：定義

你到底在跟誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)？

誰(shuí)是你的消費(fèi)者？

你在消費(fèi)者心目中到底是什么？

第4步：洞察

目標(biāo)受眾的需求是什么？

在需求背后，隱藏著何種心理動(dòng)機(jī)？

（3）概念向

第5步：概念

核心訴求主張、品牌溝通主題和品牌core value

（4）表達(dá)向

第6步：陣地

傳播的陣地在哪里，內(nèi)容應(yīng)用于何種媒介形式

第7步：內(nèi)容

具體的創(chuàng)意表現(xiàn)和內(nèi)容策劃，用什么和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，圖文、視頻、事件、人物……

只有深刻理解這4個(gè)面向、7個(gè)步驟，AE才能對(duì)工作了如指掌，隨時(shí)掌控工作的每一進(jìn)度，帶領(lǐng)整個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，做出優(yōu)秀的作品。領(lǐng)導(dǎo)客戶，引領(lǐng)客戶不斷向前。

• 一份好的brief不是復(fù)制粘貼，而是做足功課——要充分理解客戶的品牌現(xiàn)狀和企業(yè)所處的市場(chǎng)狀況，從產(chǎn)品到用戶，從市場(chǎng)到競(jìng)爭(zhēng)，從企業(yè)到行業(yè)。
• 一份好的brief不是羅列分析，而是提出洞見(jiàn)——簡(jiǎn)報(bào)不只是搜集信息、組織信息，而是指引方向、提出問(wèn)題。所以好的簡(jiǎn)報(bào)是透過(guò)信息看本質(zhì)，簡(jiǎn)單直接，直指核心。須知，搜集資料不等于分析，分析不等于策略，策略不等于答案。
• 一份好的brief不是客戶表達(dá)，而是用戶表達(dá)——簡(jiǎn)報(bào)要把客戶所要傳達(dá)的重點(diǎn)，用消費(fèi)者可以認(rèn)知的方式說(shuō)出來(lái)，把消費(fèi)者的事實(shí)說(shuō)出來(lái)，將客戶語(yǔ)言轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者語(yǔ)言。你覺(jué)得客戶想說(shuō)的，就是用戶想要的嗎？
• 一份好的brief不是下達(dá)命令，而是啟發(fā)創(chuàng)意——沒(méi)有偉大的簡(jiǎn)報(bào)，就沒(méi)有偉大的創(chuàng)意。輸入垃圾，就會(huì)輸出垃圾。

當(dāng)你能寫(xiě)出一份好的brief，其實(shí)你已經(jīng)深刻理解了你所服務(wù)的客戶需求、理解了市場(chǎng)和消費(fèi)者，理解了何為策略與品牌。

當(dāng)你能寫(xiě)出一份好的brief，其實(shí)你就已經(jīng)脫離了低級(jí)重復(fù)的AE行政工作，成了一個(gè)純粹的廣告人，一個(gè)有思想的廣告人，一個(gè)有益于客戶的廣告人。

這樣的人怎么能只當(dāng)AE呢？去當(dāng)總經(jīng)理吧。

作者：空手，廣東省廣告集團(tuán)｜策略群總監(jiān)，微信公眾號(hào)：空手（ID：firesteal13）

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