什么是長尾效應(yīng)？在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，長尾效應(yīng)的思維能給我們帶來些什么幫助？

當你打開一個電商網(wǎng)站后，你會看到在眾多商品中，有很多冷門商品和類目，這些東西的銷量非常低。那你知道為什么網(wǎng)站沒有選擇將這些商品下架嗎？讓我們先來看一個故事。

1988年，一位名叫喬·辛普森的英國登山者寫了一本書，名為《觸摸巔峰》（《?Touching the Void》），書中內(nèi)容講述的是有關(guān)于作者和同伴攀登常年冰封的秘魯安第斯山脈時，發(fā)生的驚險故事。

當時這本書得到了很好的評價，但也只是在那段時間取得了一定的成功，很快就被遺忘了。

然后，十年后，發(fā)生了一件奇怪的事情。暢銷書作家喬恩·克拉考爾寫了另一本關(guān)于登山壯舉的書叫做《進入空氣稀薄地帶》（《Into Thin Air》），這本書在出版界引起了轟動。突然，很久無人問津的《觸摸巔峰》開始再次發(fā)售。

出版社蘭登書屋甚至推出新版本以滿足讀者需求，圖書銷售商也開始在《進入空氣稀薄地帶》旁邊的欄位對這本書進行推廣，使得其銷量進一步增長。

修訂版的平裝版經(jīng)發(fā)布后，在“紐約時報”暢銷書排行榜上盤旋了14周的時間。同月，國際金融公司電影發(fā)布了由這本書改編的紀錄片，獲得了一致好評。

《觸摸巔峰》的銷量一度超過《進入空氣稀薄地帶》一倍之多。

到底為什么會發(fā)生了這樣的情況？其實都是因為亞馬遜的一個舉動。

亞馬遜的在線銷售軟件記錄了讀者的購買行為模式，并在網(wǎng)頁上發(fā)出建議，讓購買和瀏覽《進入空氣稀薄地帶》的讀者也可以看看《觸摸巔峰》，人們接受了這個建議，還寫了很多讀書評論。

更高的銷售量推動著網(wǎng)站的機制算法，賣的多推薦的多，更多的推薦帶來了更高的銷量。

特別值得注意的是，當喬恩·克拉考爾的新書上架的時候，辛普森的書幾乎已經(jīng)絕版了。在幾年前，克拉考爾的讀者甚至都沒機會知道辛普森這本書的存在。 就算知道，他們也很難找到它。

而亞馬遜改變了這一境況。它通過將無限貨架空間與有關(guān)購買趨勢和公眾輿論的實時信息相結(jié)合，創(chuàng)造了《觸摸巔峰》的榜單逆行現(xiàn)象。

最終產(chǎn)生的結(jié)果是：一本不起眼的書突然銷售量劇增。

這是在線網(wǎng)站所帶來的奇跡，當人們都在關(guān)注那些熱門商品時，網(wǎng)站并沒有單單銷售這一類的商品，而是盡可能的放入更多商品供用戶挑選。如果亞馬遜因為《觸摸巔峰》的冷淡而將其下架，也許我們就很難再見到這本書了。

這些銷量并不起眼的商品占據(jù)著電商的很多空間，為什么商家要做這種“吃力不討好”的事情，而不是專注于熱門商品的銷售？

這就要講到“長尾效應(yīng)”。

長尾（The Long Tail），或譯為長尾效應(yīng)，是指那些原來不受到重視的銷量小但種類多的產(chǎn)品或服務(wù)由于總量巨大，累積起來的總收益超過主流產(chǎn)品的現(xiàn)象。

最初是由《連線》的總編輯克里斯·安德森（Chris Anderson）于2004年發(fā)表于自家的雜志中，用來描述諸如亞馬遜公司、Netflix和Real.com/Rhapsody之類的網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟模式。

安德森認為，如果商店或分銷渠道足夠大，那些需求低或銷量低的產(chǎn)品可以共同構(gòu)成一個可以媲美或超過當前暢銷商品和大片的市場份額。

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，長尾效應(yīng)尤為顯著。

長尾這一術(shù)語也在統(tǒng)計學(xué)中被使用，通常應(yīng)用在財產(chǎn)的分布和詞匯。

被商業(yè)界視為鐵律的帕雷托法則，其內(nèi)涵認為企業(yè)界80%的業(yè)績來自20%的產(chǎn)品。

根據(jù)這一法則，商業(yè)經(jīng)營看重的是銷售曲線左端的少數(shù)暢銷商品。曲線右端的多數(shù)冷門商品，被該定律定義為不具銷售力且無法獲利的區(qū)塊。

但長尾效應(yīng)卻看到了另一層面：廣泛的銷售面讓98%的產(chǎn)品都有機會銷售，而不再只依賴于20%的主力產(chǎn)品，而這些具有長尾特性商品將具有增長企業(yè)營利空間的價值。

不但如此，長尾商品的規(guī)模還大得驚人，其商品的總值甚至可以與暢銷商品抗衡。

然而同樣的也是相當高風(fēng)險的，因為各產(chǎn)品的市場都很小，盡管總量很大但是不一定某產(chǎn)品能創(chuàng)造利潤，成功產(chǎn)生的流行也會很快退去。

長尾理論在之前已有相關(guān)學(xué)者提出研究，他們首先用指數(shù)曲線研究了亞馬遜網(wǎng)站的書本銷售量和銷售排名的關(guān)系，并發(fā)現(xiàn)：亞馬遜40%的書本銷售來自于本地實體書店里不賣的書本。

音樂影視串流市場、智能手機應(yīng)用市場、線上游戲市場也陸續(xù)發(fā)生這種現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)選擇客制化的興起也讓實體市場產(chǎn)品逐漸零碎化，例如名不見經(jīng)傳的餐廳在網(wǎng)絡(luò)市場下爆紅等等。

長尾營銷是亞馬遜和Netflix等在線零售商最有效的應(yīng)用方式，這也是管理此類庫存的供應(yīng)方要考慮的因素。

實體視頻租賃商店或書店的可用貨架空間十分有限，并且必須將大量的空間用來存放足夠的最受歡迎的商品以滿足消費者需求。

不太受歡迎的物品在有限的空間內(nèi)相互競爭，而更多的品種增加了實體商店的庫存和分揀的時間和能量成本。

相比之下，亞馬遜和Netflix在集中倉庫中存貨，同時在幾乎無限的銷售區(qū)（他們的網(wǎng)站）上顯示它們，從而大大降低了貨架的維護成本。網(wǎng)頁維護有其成本，但它們遠低于物理上的分類，庫存和維護貨架的費用。

與此同時，iTunes或亞馬遜的Kindle電子書等數(shù)字產(chǎn)品的銷售商甚至不需要倉庫空間，更是進一步降低了維護成本。

按照傳統(tǒng)理念，唱片、書籍、電影和其他產(chǎn)品都是為了創(chuàng)造“命中”。商店只能承載最受歡迎的商品，因為他們需要在一個地區(qū)有足夠的人來購買他們的商品，以便他們能夠收回零售所涉及的管理費用。

但是互聯(lián)網(wǎng)通過允許人們找到不太受歡迎的產(chǎn)品和主題來改變這一點。亞馬遜可以出售不起眼的書，Netflix可以租賃晦澀難懂的電影，iTunes也可以銷售晦澀小眾的歌曲。

這一切都是可能的，因為這些網(wǎng)站的數(shù)量非常大，而購物者則會受到各種商品的吸引。

互聯(lián)網(wǎng)上大多數(shù)成功的企業(yè)都會以這種或那種方式聚合長尾。

例如，谷歌的大部分資金都來自小廣告商（廣告的長尾），通過克服地理和規(guī)模的限制，就像Rhapsody和亞馬遜一樣，谷歌發(fā)現(xiàn)了新市場并擴大了現(xiàn)有市場。這就是長尾的力量。

在國內(nèi)，利用長尾效應(yīng)獲得成功的還有招商銀行，它打破了原有的簡單化的客戶群體劃分法，按持卡人進行了更為細化的分層管理，分別發(fā)行了學(xué)生卡（Young卡）、普卡、金卡和白金卡等。

這一舉措的差異化之處就在于將“客戶”個人化，而不是群體化。他們相信，發(fā)現(xiàn)每個客戶過去被忽視的需求，聚集起來無疑就是一個巨大的長尾市場。

在這一新的戰(zhàn)略舉措刺激下，截止到2006年4月，招商銀行的信用卡發(fā)卡量率先超過500萬，占據(jù)了國內(nèi)信用卡市場三分之一的份額。

長尾效應(yīng)給我們的啟示是：當占比較重的部分已經(jīng)沒有什么挖掘空間的時候，我們可以把注意力放在“長尾”之上。

長尾的另一個應(yīng)用是長尾關(guān)鍵詞，利用長尾效應(yīng)對關(guān)鍵詞搜索進行優(yōu)化，也同樣可以產(chǎn)生非凡的效果。

作為全球排名第一的購物網(wǎng)站，亞馬遜擁有超高的圖書銷售量，尤其是長尾產(chǎn)品描述?！八阉饕嬷改稀卑l(fā)現(xiàn)，亞馬遜通過長尾搜索產(chǎn)生了57％的銷售額。

克里斯·安德森認為：面對激烈競爭，主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)的最佳方式是優(yōu)化長尾搜索。

那么什么是長尾搜索呢？

搜索詞的三個關(guān)鍵點是：搜索量、競爭、相關(guān)性。

早期的搜索引擎優(yōu)化采用者（在互聯(lián)網(wǎng)開始時）專注于定位具有高搜索量的關(guān)鍵字。

那個時期沒有太多的競爭，使用任何關(guān)鍵詞進入搜索引擎結(jié)果頁面（SERP）前10名相對都很容易。由于搜索量巨大，相關(guān)性并不是很重要。

例如，當你使用每月搜索量超過100,000次的關(guān)鍵字進入前10名，并且此網(wǎng)站對此關(guān)鍵字的點擊率（點擊率）僅為3％左右時，訪問次數(shù)仍會達到3,000次每月（100,000 * 3％）。

如果你使用相同的關(guān)鍵字進入排行前三名，你的網(wǎng)站點擊率可能會上升到30％，這意味著你每月將從一個關(guān)鍵字獲得約30,000名訪問者！有些訪問者可能會在你的網(wǎng)站上找到他們想要的內(nèi)容并成為你的客戶。

但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和高覆蓋率，增加了爭奪最受歡迎關(guān)鍵詞的產(chǎn)品、服務(wù)、網(wǎng)站和在線營銷人員之間的競爭。僅僅依靠高搜索量的關(guān)鍵詞已經(jīng)沒有什么競爭優(yōu)勢了。

于是搜索引擎優(yōu)化(SEO)開始將注意力更多地放在另外兩個關(guān)鍵詞上：相關(guān)性和競爭性。這就是長尾SEO的誕生來源。

假設(shè)你開了一家提供家政服務(wù)的公司，在網(wǎng)站搜索關(guān)鍵詞“家政”，會獲得31,600,000個搜索結(jié)果，由此，你要和這些搜索結(jié)果中的大企業(yè)競爭，難度很大。

而且，如果你是一家新興公司，你的網(wǎng)站可能會被安排在很靠后的搜索網(wǎng)頁上。

但是，如果你輸入一個更有針對性的關(guān)鍵詞，比如“專業(yè)家政服務(wù)”，搜索結(jié)果就會縮小到4,020,000個，這就意味著你的公司在所有的搜索結(jié)果中所承受的競爭力會更小。

長尾效應(yīng)的內(nèi)涵是：讓人們?nèi)リP(guān)注那些雖然占比少但是總和能量巨大的方面。

另一層含義則是：關(guān)注更加精準的點，做出差異化。

比如工作中領(lǐng)導(dǎo)要求你做一份活動企劃，通常都會有一些通用的策劃，根據(jù)長尾效應(yīng)思維，如果要做出脫穎而出的方案，你應(yīng)該抓準某一個方向做更加精準的策劃。

比如在大家都去關(guān)注找什么流量明星來做宣廣時，你觀察到受眾是獨自在一線城市打拼的白領(lǐng)女性，那么這個時候與其去按照市場的普遍做法，不如直接另辟蹊徑，尋找同樣的白領(lǐng)女性來做活動的宣傳主角，反而更容易讓受眾產(chǎn)生共鳴。

這樣的宣傳方式不同于明星自帶的流量，而是更加關(guān)注目標群的情感點和需求點，這樣的策劃就和市場普遍做法產(chǎn)生了差異化。

長尾效應(yīng)在市場、營銷、產(chǎn)品等方面的影響可見一斑，在我們的工作生活中也有新的啟示。

當別人在隨大流的時候，我們應(yīng)該明確自己的方向，搞清楚對未來的要求和期盼，安穩(wěn)地走在自己的道路上。

要知道多數(shù)派不一定就是對的，很多人會受其他人的影響而改變自己的想法。實際上，只要確定方向，那么剩下的就是一往無前了。

文章來自蜻蜓FM《精英思維進階30講》

#專欄作家#

倪云華，公眾號：倪云華新知，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。十年跨國管理咨詢顧問，曾服務(wù)普華永道、IBM全球咨詢服務(wù)部，為華為、海爾、騰訊等公司提供咨詢服務(wù)。多家創(chuàng)業(yè)公司管理顧問。著有《共享經(jīng)濟大趨勢》。

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