定價(jià)問(wèn)題，始終就是尋求利潤(rùn)最大化，只是過(guò)程不同。

定價(jià)的目的是讓你尋求利潤(rùn)最大化，利潤(rùn)指的是收入和成本的差值，即：利潤(rùn)= 收入 – 成本。在理想情況下，我們會(huì)用一些供求圖表來(lái)說(shuō)明銷售量如何根據(jù)定價(jià)波動(dòng)，或是對(duì)利潤(rùn)最高的時(shí)間段進(jìn)行準(zhǔn)確描述。

而在現(xiàn)實(shí)世界里，我們沒(méi)有任何數(shù)據(jù)。不過(guò)，沒(méi)有數(shù)據(jù)沒(méi)關(guān)系，因?yàn)槎▋r(jià)問(wèn)題，始終就是尋求利潤(rùn)最大化，只是過(guò)程不同。

一般人們會(huì)使用以下方法來(lái)制定商品價(jià)格。

一、常見(jiàn)定價(jià)方法

成本加利潤(rùn)定價(jià)法：核實(shí)你的產(chǎn)品成本，價(jià)格提高一點(diǎn)就可以。一般來(lái)說(shuō)，成本分為了固定成本和邊際成本，所以要核計(jì)每個(gè)產(chǎn)品的單位成本很困難。另外，很多線上服務(wù)產(chǎn)品都沒(méi)有直接成本，成本并不能對(duì)價(jià)格是否合理作定論。但是，你的產(chǎn)品成本可以提供一個(gè)最低價(jià)格（假定你想要有利潤(rùn)），還能幫你了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。

價(jià)值定價(jià)法：對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，有些產(chǎn)品會(huì)有一個(gè)清晰直接的價(jià)值。在這種情況下，你可以評(píng)估一下這款產(chǎn)品由此能為用戶省下（或獲得）多少金錢或時(shí)間。

競(jìng)品定價(jià)法：很多產(chǎn)品的價(jià)格是根據(jù)競(jìng)品的價(jià)格來(lái)制定的。這種方式并不完全合理（因?yàn)橛脩艋蛟S還是會(huì)選擇你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手），還有一部分原因是因?yàn)閼校ㄒ驗(yàn)镻M不知道還能如何為產(chǎn)品定價(jià)）。價(jià)格定得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低未必是好事，用戶可能會(huì)覺(jué)得你的產(chǎn)品質(zhì)量較低，還可能挑起價(jià)格戰(zhàn)。

不過(guò)，如果你的產(chǎn)品定位是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而且你決定將價(jià)格制定得稍高一些，競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)法仍可以作為定價(jià)的起點(diǎn)。

實(shí)驗(yàn)定價(jià)法：有時(shí)候，有些公司會(huì)應(yīng)用實(shí)驗(yàn)定價(jià)法為產(chǎn)品制定不同的價(jià)格，然后根據(jù)銷量來(lái)調(diào)整價(jià)格。比如，發(fā)布一個(gè)內(nèi)測(cè)版，然后先招一小部分用戶來(lái)上課。但是這種方法有一個(gè)不好處就是，不穩(wěn)定的價(jià)格可能會(huì)讓用戶覺(jué)得不舒服。

對(duì)于成熟穩(wěn)定的公司來(lái)說(shuō)，可能會(huì)使用成本加利潤(rùn)定價(jià)法、價(jià)值定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)法來(lái)定位出最佳的價(jià)位，再通過(guò)實(shí)驗(yàn)定價(jià)法來(lái)進(jìn)行微調(diào)。

OK，了解這些常用的定價(jià)方法后，還有一些定價(jià)模式要考慮。

二、常見(jiàn)定價(jià)模式

廣告支持的免費(fèi)模式：創(chuàng)業(yè)公司一般很難用這種模式。除非創(chuàng)業(yè)公司的產(chǎn)品實(shí)在太出眾，廣告特別有效，否則光靠廣告收入并不足以支持公司的日常運(yùn)作。（流量大公司就可以這么干了。）

免費(fèi)增值模式：在免費(fèi)增值模式中，服務(wù)商會(huì)提供一個(gè)免費(fèi)的基礎(chǔ)版本，而增值版本就需要付費(fèi)才能使用了。這個(gè)模式對(duì)拉新來(lái)說(shuō)，挺有幫助的。但是，得時(shí)刻關(guān)注免費(fèi)用戶支持服務(wù)的成本和用戶轉(zhuǎn)化率。轉(zhuǎn)化率不高，這個(gè)模式就做不下去。（這個(gè)模式，相信大家見(jiàn)的很多。）

分層定價(jià)模式：有些公司可能會(huì)根據(jù)產(chǎn)品數(shù)量、客戶類型或產(chǎn)品功能制定多個(gè)級(jí)別的價(jià)格，但也不能太過(guò)火。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，太多級(jí)別的價(jià)格有可能難以消化，用戶無(wú)法分清楚這么多不同價(jià)格背后的產(chǎn)品價(jià)值。（這個(gè)模式也非常常見(jiàn)，還有和免費(fèi)增值模式一起的。）

按菜單定價(jià)模式：有些公司可能會(huì)給每個(gè)功能或服務(wù)分別定價(jià)，讓用戶自己選擇具體要“升級(jí)”哪些功能或服務(wù)。在這個(gè)模式下，用戶可能花費(fèi)得比直接買下一整套捆綁功能套件還要多。有些用戶會(huì)喜歡這種靈活性，但也有些用戶會(huì)覺(jué)得很亂。公司要處理多個(gè)不同的功能套裝，背后的支持成本也是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。

（這個(gè)模式，也經(jīng)常和免費(fèi)增值模式一起用。給用戶免費(fèi)某幾個(gè)功能，然后開(kāi)通某功能需要付費(fèi)。）

訂閱模式：很多服務(wù)商都會(huì)提供關(guān)于他們產(chǎn)品或服務(wù)的訂閱服務(wù)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。有些產(chǎn)品同時(shí)支持購(gòu)買和訂閱。這就使得產(chǎn)品能獲得那些只需臨時(shí)使用，而可能不會(huì)貿(mào)然花錢買下整個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的用戶。（比如：讀書產(chǎn)品，買一天，只需要一塊錢。一天基本能看完一本書了，而你不需要買下整本書。）

免費(fèi)試用模式：短期試用可以讓用戶在購(gòu)買前先對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)，是一個(gè)吸引他們“上鉤”的好辦法。免費(fèi)試用可以限制時(shí)間、用戶數(shù)量或指定功能（比如說(shuō)：可以導(dǎo)入但不可以導(dǎo)出）。你必須保證足夠好的用戶體驗(yàn)，讓試用者喜歡上這款產(chǎn)品，但是又不能讓體驗(yàn)太好，好到他們沒(méi)有要升級(jí)的欲望。

“剃刀與刀片”模式：有些公司會(huì)將一個(gè)物件（如剃刀）的價(jià)格壓到臨近或低于成本，以使一個(gè)附屬物（如刀片）給公司帶來(lái)額外的收入。如果用戶只能從你這兒買到這種附屬物，這個(gè)模式就非常有效。如果還有其他競(jìng)品提供可兼容的附屬物，那你就要冒這樣的風(fēng)險(xiǎn)：用戶從你這里買了便宜的產(chǎn)品，再?gòu)母?jìng)品那里買了附屬物，誰(shuí)也沒(méi)得利（除了用戶）。

定價(jià)模式也可以結(jié)合起來(lái)一起使用。比如：可以先采用免費(fèi)試用模式，然后試用1小時(shí)，然后再推出訂閱模式，1天1塊錢。嗯，我說(shuō)的是網(wǎng)易蝸牛讀書。

三、在線廣告商業(yè)模式

在線廣告：很多科技公司（比如百度，今日頭條、微信）都擁有基于廣告的商業(yè)模式，因此會(huì)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)圍繞廣告的定價(jià)問(wèn)題。

如果沒(méi)有接觸過(guò)廣告，可能這樣的問(wèn)題，看起來(lái)會(huì)比較復(fù)雜。實(shí)際上它們都能被拆解為CTR（點(diǎn)擊率）、CPC（每次點(diǎn)擊費(fèi)用）和用戶轉(zhuǎn)化率的標(biāo)準(zhǔn)比率問(wèn)題。

那么，我們就可以根據(jù)這幾個(gè)比率來(lái)考慮問(wèn)題：

首先，要對(duì)在線廣告如何運(yùn)作有一個(gè)基本的了解。

簡(jiǎn)單介紹一下，在線廣告通常是用以下三種方式來(lái)定價(jià)：

1. 按點(diǎn)擊付費(fèi)模式：只有在用戶點(diǎn)擊他們的廣告時(shí)，廣告主才需要付費(fèi)。這就意味著如果他們的廣告向用戶展示了1000次，但只有2個(gè)點(diǎn)擊，那么廣告主只需要為那2次點(diǎn)擊埋單。（會(huì)有一些灰廠，專門點(diǎn)廣告。）
2. 按顯示付費(fèi)模式：每次顯示廣告，廣告主都需要支付費(fèi)用，不管用戶和廣告是否有任何互動(dòng)。
3. 按行為付費(fèi)模式：只有當(dāng)行為發(fā)生時(shí)（如有用戶點(diǎn)擊了廣告并購(gòu)買了產(chǎn)品），廣告主才需要付費(fèi)。這也稱為一次“轉(zhuǎn)化”。這種模式較為少見(jiàn)，部分是由于難以追蹤用戶的轉(zhuǎn)化。巨頭公司都提供了兩種廣告模式：按點(diǎn)擊付費(fèi)模式、按顯示付費(fèi)模式。

此外，有些公司也提供按行為付費(fèi)的模式，這里面的行為包括為頁(yè)面點(diǎn)贊、詢價(jià)和安裝移動(dòng)插件等等。還有其他有廣告事業(yè)的公司里，廣告的定價(jià)通常是通過(guò)拍賣來(lái)決定的。

按點(diǎn)擊付費(fèi)模式是比較常被提及的。每次點(diǎn)擊所支付的費(fèi)用就是所謂的CPC（每點(diǎn)擊成本）。在廣告位競(jìng)拍時(shí)，基于CPC的報(bào)價(jià)就是你愿意支付的費(fèi)用。

還有另一個(gè)關(guān)鍵衡量標(biāo)準(zhǔn)，就是廣告被點(diǎn)擊次數(shù)占顯示次數(shù)的比例，被稱為CTR（點(diǎn)擊率）。要計(jì)算你的廣告展示1000次的費(fèi)用（即CPM，每千人瀏覽費(fèi)用），可以將CPC和CTR相乘，再乘以1000倍。舉個(gè)例子，如果CPC是15塊，CTR是2%，那么CPM就是300塊。

一般來(lái)說(shuō)，廣告爸爸們?cè)敢鉃橐粍t廣告（被點(diǎn)擊一次的廣告）支付的費(fèi)用，最多不會(huì)超過(guò)當(dāng)次點(diǎn)擊帶來(lái)的利潤(rùn)。要計(jì)算平均一次點(diǎn)擊的預(yù)期利潤(rùn)，得先知道點(diǎn)擊廣告的用戶當(dāng)中，愿意購(gòu)買商品的人占這些人的比例（也就是，轉(zhuǎn)化率）。然后，將轉(zhuǎn)化率與每次轉(zhuǎn)化的利潤(rùn)相乘。

廣告最高費(fèi)用=平均每點(diǎn)擊預(yù)期利潤(rùn)=轉(zhuǎn)化率×每轉(zhuǎn)化利潤(rùn)

如果被要求計(jì)算某個(gè)指定商品的廣告費(fèi)用，你可能就需要對(duì)轉(zhuǎn)化率和每轉(zhuǎn)化利潤(rùn)進(jìn)行估算。轉(zhuǎn)化率因行業(yè)不同而大大不同，不過(guò)，對(duì)百度搜索式廣告來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)化率常常介于2%與5%之間。

四、案例分析

那我們用一道例題來(lái)拆解一下吧——如何為一款在線的產(chǎn)品課程定價(jià)？？

首先，這是一個(gè)在線的課程，我就先假設(shè)這是一個(gè)錄播課程，一次性錄好，而不是直播的。

然后，想想它的目標(biāo)用戶是什么?？雌饋?lái)，這款產(chǎn)品的用戶好像就是C端的已經(jīng)是產(chǎn)品經(jīng)理的，想做產(chǎn)品經(jīng)理的人。但其實(shí)它還有一部分用戶是把課程買進(jìn)來(lái)給員工培訓(xùn)的公司，以及把課程買進(jìn)來(lái)給學(xué)生上課用的學(xué)校。

這三種，無(wú)論哪一種，都能很好地去討論。我們這次只討論一下C端的定價(jià)策略。同時(shí)，我們可能要考慮，對(duì)于那些時(shí)長(zhǎng)和我們這個(gè)課程差不多的在線課程來(lái)說(shuō)，它們的成本是多少？

競(jìng)品定價(jià)法：

從網(wǎng)上隨便搜一下，我們大概能了解到這些課程的價(jià)格，大多數(shù)是在99—299之間。而這些課程的成本是多少呢？我們?cè)谶@個(gè)市場(chǎng)里與別人競(jìng)爭(zhēng)，所以我們一定得想辦法知道競(jìng)品的成本是多少。

首先，這種在線課程價(jià)格不能特別貴，這類產(chǎn)品一般很少有高于999的。我在查在線課程價(jià)格的時(shí)候，價(jià)格多數(shù)是在99到299之間。個(gè)別商業(yè)模式極重的，不在我們的討論范圍內(nèi)。

因此，我們?nèi)绻麉⒖几?jìng)品的話，定價(jià)可以定在99–299之間，那么，為了方便計(jì)算，我們暫定為100元。

而我們的用戶一般在購(gòu)買課程上的花費(fèi)是多少呢？根據(jù)我們現(xiàn)在的了解，全部在線課程的用戶，平均會(huì)花費(fèi)500塊每年。當(dāng)然，我們也可以通過(guò)調(diào)查來(lái)證實(shí)這個(gè)數(shù)據(jù)，但也并不完全精準(zhǔn)。50%到100%聽(tīng)起來(lái)就差不多可以接受了。

成本加利潤(rùn)定價(jià)法：

同時(shí)呢，我們制造這款產(chǎn)品的成本是多少？我猜測(cè)成本應(yīng)該包括制作內(nèi)容的成本，錄課器材的成本。先不考慮器材的成本。我們先考慮，制作內(nèi)容的成本，主要是時(shí)間成本和人力成本，而這種課程一旦生產(chǎn)出來(lái)，就幾乎不需要太多成本去投入進(jìn)去了。邊際成本為0，可以無(wú)限售賣。所以，這點(diǎn)是我們?cè)诙▋r(jià)的時(shí)候要考慮的。

那么，如果一個(gè)人要生產(chǎn)一門課程，假設(shè)是10個(gè)小時(shí)的課程，剪輯和編排，至少是10小時(shí)。而講師錄制是完成課程時(shí)間的3倍，需要30小時(shí)。而制作內(nèi)容，是錄制的10倍，需要300小時(shí)?？偣?40小時(shí)。按照現(xiàn)在的工作時(shí)間來(lái)算，每天工作8小時(shí)，40多天。大約是6周的時(shí)間。按照2萬(wàn)一月的人工計(jì)算，那么，這門課的成本約為3萬(wàn)。

同時(shí)，我們還需要測(cè)算一下，我們這門課程，大約能有多少用戶數(shù)量。根據(jù)目前的在線產(chǎn)品課程的銷量而言，大多數(shù)在1000—2000人。我們暫定為1000人，那么平均下來(lái)，這門課成本為30塊。

對(duì)于在線產(chǎn)品，利潤(rùn)率可以是一個(gè)看人數(shù)而定的，如果我們有1000人個(gè)客戶，定價(jià)30塊，利潤(rùn)率為0%。當(dāng)定價(jià)為31塊的時(shí)候，利潤(rùn)率為3.3%。按照市場(chǎng)大多數(shù)課程的定價(jià)，如果我們定價(jià)為100塊的時(shí)候，利潤(rùn)率230%，已經(jīng)非常高了。這件事看起來(lái)可以做。

而一個(gè)在線課程，賣給經(jīng)銷商、代理商、渠道商等等的價(jià)格應(yīng)該是50%左右。也就是100塊的定價(jià)，他們拿到的價(jià)格是50塊。假定，渠道商和直銷的比例是1：1。那么，渠道商給我們帶來(lái)500個(gè)用戶，而我們直銷500個(gè)用戶。收入約為75000。利潤(rùn)率為150%。

因此，綜上所述，我們的課程預(yù)計(jì)售賣人數(shù)1000人，成本為30塊，定價(jià)100塊。

以上就是我們這個(gè)案例的分析。定價(jià)策略，主要是用了成本加利潤(rùn)定價(jià)法，競(jìng)品定價(jià)法，還附帶了，對(duì)利潤(rùn)率進(jìn)行了評(píng)估。

作者：大林的小白，微信：gzxdqc，百度數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理

本文由 @大林的小白 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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