業(yè)內(nèi)專家是進(jìn)行商業(yè)研究的重要信息渠道，如何促成一次成功的專家訪談？

我們平時(shí)在研究一個(gè)行業(yè)，或者一家公司時(shí)，很多信息是在公開(kāi)渠道找不到。這個(gè)時(shí)候，我們一般會(huì)選擇通過(guò)專家訪談來(lái)做行業(yè)洞察和非公開(kāi)信息的收集。

一、什么叫專家訪談？

這里的專家是我們委托中介公司幫忙邀請(qǐng)的乙方，也就是說(shuō)專家對(duì)我們來(lái)說(shuō)，是一位乙方服務(wù)者。

我們通過(guò)付費(fèi)咨詢的方式，直接去問(wèn)所關(guān)心的問(wèn)題。往往考慮到雙方的身份需要保護(hù)，所以一般通過(guò)電話訪談的匿名方式進(jìn)行。

一位專家單次的咨詢時(shí)間一般控制在1個(gè)小時(shí)左右，當(dāng)然，如果覺(jué)得這個(gè)專家可以提供的信息非常多、也非常專業(yè)，那么也可以延長(zhǎng)至1個(gè)半小時(shí)甚至2個(gè)小時(shí)。

專家訪談的價(jià)格通常比較貴，具體價(jià)格取決于專家的級(jí)別。普遍來(lái)講一個(gè)專家一個(gè)小時(shí)的咨詢費(fèi)用在3000~4000RMB，如果是一些非常頂尖的專家可能就更貴了，一般能達(dá)到6000RMB/小時(shí)，有時(shí)甚至7000~8000RMB/小時(shí)也是有可能的。當(dāng)然，這筆費(fèi)用是支付給中介公司的，中介公司會(huì)拿出一部分再支付給專家。

通過(guò)專家訪談的方式，我們能夠獲取公開(kāi)渠道搜索不到的信息，比如競(jìng)爭(zhēng)格局、行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)、行業(yè)格局、行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力等。

專家訪談需要非常高效，畢竟按分鐘計(jì)費(fèi)的話，流淌出去的每一秒都是RMB。

很多人不知道怎么做專家訪談，甚至不知道有專家訪談這個(gè)方法。所以在做商業(yè)研究的時(shí)候等于少了一項(xiàng)可選擇的工具。

根據(jù)這兩年我做專家訪談的一些經(jīng)驗(yàn)，和大家分享一下專家訪談的流程和相關(guān)技巧。希望可以幫助大家，在研究工作中靈活應(yīng)用這一高效工具。

二、專家訪談的流程

一次完整的專家訪談項(xiàng)目一般分為五個(gè)步驟：

1. 挑選專家

市場(chǎng)上有很多咨詢機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)都有很多專家?guī)斓馁Y源，同時(shí)會(huì)為這些專家進(jìn)行明碼標(biāo)價(jià)。

電話訪談也是通過(guò)這些咨詢機(jī)構(gòu)的電話會(huì)議系統(tǒng)進(jìn)行，并非我們直接call專家，我們一般是不知道專家的姓名和聯(lián)系方式，由咨詢公司的電話會(huì)議系統(tǒng)進(jìn)行轉(zhuǎn)接，同時(shí)咨詢公司就可以記錄通話時(shí)長(zhǎng)，來(lái)作為結(jié)算依據(jù)。

像Capvision(凱盛）、BCC、ThirdBridge、GLG，都是市場(chǎng)上比較大的專家資源管理機(jī)構(gòu)（行業(yè)里叫“智庫(kù)”），也有很多小一點(diǎn)的咨詢公司提供專家?guī)旆?wù)（一般是從這些大的機(jī)構(gòu)中帶著客戶資源跳槽出來(lái)的員工創(chuàng)辦，價(jià)格會(huì)稍微便宜一些）。

建議將我們對(duì)專家的要求同時(shí)提供給多家咨詢機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行專家匹配，避免一家咨詢機(jī)構(gòu)回復(fù)說(shuō)無(wú)法提供目標(biāo)專家時(shí)，我們沒(méi)有時(shí)間再重新去找。

如果同時(shí)有2位或2位以上的專家可供選擇時(shí)，我們應(yīng)該挑選什么樣的專家呢？

首先，很重要的一點(diǎn)，最好挑選已經(jīng)離職但離職時(shí)間不長(zhǎng)的專家。

為什么不挑選在職的呢？就我個(gè)人的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候我要問(wèn)的問(wèn)題，是行業(yè)或者這家公司的隱私信息、機(jī)密信息，一般來(lái)說(shuō)在職的員工是很難向你提供的。他們會(huì)以涉及公司機(jī)密信息為由，不向你分享。

而對(duì)于離職的員工來(lái)說(shuō)，他的顧慮會(huì)稍微少一些。

但是如果他的離職時(shí)間很長(zhǎng)呢，也是我們不希望的。因?yàn)殡x職時(shí)間很長(zhǎng)的話，公司的內(nèi)部機(jī)密機(jī)制已經(jīng)發(fā)生了一些變化，他可能就不清楚后來(lái)變化的情況。

所以最合適的就是離職1～3個(gè)月，最長(zhǎng)半年內(nèi)的專家。

第二，就是注意專家所在的部門和職位。有時(shí)候咨詢機(jī)構(gòu)提供的專家人員，并不是你要的那個(gè)部門。

比如我要了解某家社交電商的用戶新增方式，那么最了解的應(yīng)該是渠道部門或者運(yùn)營(yíng)部門。如果這位專家是產(chǎn)品經(jīng)理或者設(shè)計(jì)師，雖然也能回答，但他對(duì)于前臺(tái)的BD機(jī)制就沒(méi)這么清楚。

所以一定要判斷專家所處的部門和職位是否能夠回答得了你的問(wèn)題。

第三，了解一個(gè)行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通常訪談業(yè)務(wù)或銷售出身的人更加合適。

一般中后臺(tái)的人對(duì)公司在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力并沒(méi)有那么了解。但是做業(yè)務(wù)的人，做市場(chǎng)的人，因?yàn)樘焯煸诮佑|客戶，他會(huì)清楚客戶真正的訴求，知道炮火該往哪里打。

2. 準(zhǔn)備問(wèn)題提綱

在選定了合適的專家后，咨詢機(jī)構(gòu)會(huì)幫助我們雙方約定合適的電話溝通時(shí)間。

這時(shí)候，我們就要去準(zhǔn)備問(wèn)題的提綱。當(dāng)然，你也可以早早就準(zhǔn)備好一份精簡(jiǎn)的提綱，委托咨詢機(jī)構(gòu)先去向?qū)＜掖_認(rèn)，這些問(wèn)題是否能回答，這樣既可以作為一種篩選專家的方式，同時(shí)也便于專家提前準(zhǔn)備，以免訪談中回憶不起來(lái)。

那么在準(zhǔn)備問(wèn)題提綱時(shí)，有哪些需要注意的地方呢？

首先，你的問(wèn)題最好不要超過(guò)10-15個(gè)，時(shí)間控制不要超過(guò)1小時(shí)。除了經(jīng)費(fèi)因素以外，專家接受訪談的時(shí)間超過(guò)1小時(shí)后會(huì)開(kāi)始疲勞，提供的答案質(zhì)量也會(huì)有所下降。

另外，在設(shè)計(jì)問(wèn)題提綱時(shí)，可以先設(shè)計(jì)一兩個(gè)問(wèn)題，來(lái)測(cè)試專家是否理解行業(yè)、是否具有專業(yè)度。

有時(shí)候咨詢機(jī)構(gòu)介紹的專家，雖然已經(jīng)在行業(yè)很多年了，但是其實(shí)對(duì)行業(yè)的理解并沒(méi)有那么深。一般如果前15分鐘，你通過(guò)1～2個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，判斷出這個(gè)專家不行的話，你就可以結(jié)束訪談，并且告訴咨詢機(jī)構(gòu)這位專家不符合要求。

如果前15分鐘就結(jié)束這次通話的話，一般咨詢機(jī)構(gòu)是不會(huì)收費(fèi)的。超過(guò)15分鐘以后，咨詢機(jī)構(gòu)會(huì)認(rèn)為你已經(jīng)獲取了很多信息，是要收費(fèi)的。

比如你在20分鐘后結(jié)束了通話，假設(shè)咨詢費(fèi)用是6000RMB/小時(shí)，那么你需要支付的費(fèi)用是（20/60）*6000=2000RMB。

所以在最開(kāi)始的15分鐘，用1～2個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題來(lái)測(cè)試專家的專業(yè)度和對(duì)行業(yè)的理解程度，是非常重要的。

3. 進(jìn)行實(shí)際訪談

實(shí)際訪談中，我們會(huì)花2～3分鐘，快速介紹訪談的目的。因?yàn)橹挥挟?dāng)專家理解你的訪談目的，他的回答才會(huì)更有針對(duì)性。

接下來(lái)就是前15分鐘，去問(wèn)最關(guān)鍵的兩個(gè)問(wèn)題，確定是否要繼續(xù)。如果你覺(jué)得這個(gè)專家不專業(yè)，就趕緊結(jié)束這個(gè)電話，這樣就不會(huì)產(chǎn)生費(fèi)用。如果這個(gè)專家足夠?qū)I(yè)，那你就繼續(xù)下面的訪談。

那么在接下來(lái)的訪談中需要注意的是，很多專家說(shuō)著說(shuō)著，他就會(huì)跑題，或者說(shuō)一些無(wú)關(guān)緊要的話。

這個(gè)時(shí)候你要注意，你可是付費(fèi)的，每一分鐘都非常寶貴。千萬(wàn)要及時(shí)打斷他，不要擔(dān)心是不是會(huì)不禮貌（很多新人會(huì)比較害羞，認(rèn)為打斷別人是不禮貌的）。

這個(gè)時(shí)候，我們要有禮貌地把他引導(dǎo)回主題，你可以說(shuō)：不好意思打斷一下，我還是希望我們可以回到這個(gè)問(wèn)題的正軌上。記住，不要被他帶偏，不要被他帶跑題。

在訪談的過(guò)程中，最好自己可以記錄一些關(guān)鍵的數(shù)字，方便隨時(shí)進(jìn)行交叉驗(yàn)證。當(dāng)專家提供的信息出現(xiàn)前后矛盾時(shí)，及時(shí)詢問(wèn)。

4. 結(jié)論整理

這一步也是非常重要的。

在訪談的過(guò)程中可以請(qǐng)一名同事幫忙記錄，或者通過(guò)事后轉(zhuǎn)錄錄音，來(lái)整理所有的對(duì)話內(nèi)容。

但是你的老板、你的客戶，可能是沒(méi)有時(shí)間去看你整篇記錄文檔。所以最好在文檔的最上面，提煉出每一條關(guān)鍵結(jié)論（我們這次的訪談的核心結(jié)論有一、二、三、四）。老板只要看我的核心要點(diǎn)就好，這樣會(huì)更加便于老板閱讀。

有時(shí)候，你的老板看完報(bào)告，會(huì)冒出其他問(wèn)題，是你沒(méi)有在專家訪談中涉及到的，該怎么辦？

別哭，你可以再去找到咨詢機(jī)構(gòu)幫忙，可以這么說(shuō)：訪談中遺漏了2個(gè)問(wèn)題，請(qǐng)你們幫忙轉(zhuǎn)告專家，提供一份文字版的答案。

一般情況下，咨詢機(jī)構(gòu)都會(huì)非常熱心地幫你去找這位專家，畢竟他們也是希望可以和企業(yè)長(zhǎng)期合作的，金主爸爸的需求會(huì)盡量滿足。

如果，專家不同意無(wú)償提供補(bǔ)充問(wèn)題的回答，那我們可以再找到這位專家做一次10～15分鐘的訪談，折算成小時(shí)付費(fèi)。

5. 費(fèi)用結(jié)算

當(dāng)確認(rèn)結(jié)束了這次咨詢后，就可以把雙方簽署的合同交由財(cái)務(wù)部門進(jìn)行結(jié)算。

這里需要提醒的是，一些咨詢機(jī)構(gòu)會(huì)要求先付費(fèi)后咨詢，你可以提出先咨詢后付費(fèi)。因?yàn)楫?dāng)我們拿到專家提供的信息，特別是數(shù)據(jù)后，是需要去做交叉驗(yàn)證的。

如果后期我們發(fā)現(xiàn)專家提供的信息與我們從其他渠道收集到的信息，差異較大的話，可以再委托咨詢機(jī)構(gòu)找到專家進(jìn)行核實(shí)，請(qǐng)專家給出解釋。如果專家給出的解釋非常牽強(qiáng)，甚至可以看出是在編造數(shù)據(jù)的話，我們可以與咨詢機(jī)構(gòu)協(xié)商，進(jìn)行價(jià)格減免。

有一次，當(dāng)我們后期進(jìn)行數(shù)據(jù)交叉驗(yàn)證時(shí)，發(fā)現(xiàn)專家提供的數(shù)據(jù)有很多破綻，就以這次咨詢水分較大為由，和咨詢機(jī)構(gòu)協(xié)商打了五折。

三、如何更加巧妙地提問(wèn)

在專家訪談中，有兩類問(wèn)題是比較難問(wèn)的。

一類是關(guān)于“隱私”的問(wèn)題，還有一類是關(guān)于“定量”的問(wèn)題。

什么是“隱私”的問(wèn)題？比如專家在電訪中不能去回答涉及現(xiàn)在公司或原來(lái)公司的核心機(jī)密，否則這個(gè)是涉及違法的。

但是我們又想去了解。那怎么去了解呢？舉個(gè)例子：

• 無(wú)效問(wèn)題1：XX社交電商公司給到客戶經(jīng)理的獎(jiǎng)金政策是怎么樣的？
• 無(wú)效問(wèn)題2：XX社交電商公司未來(lái)有哪些主要風(fēng)險(xiǎn)，有哪些是核心風(fēng)險(xiǎn)，占比多大？

這類問(wèn)題如果像這樣直接問(wèn)專家，專家很可能會(huì)回答：不好意思，這是我前公司的機(jī)密問(wèn)題，我不方便回答。所以我們可以換種問(wèn)法：

• 有效問(wèn)題1：如果您來(lái)設(shè)計(jì)一個(gè)社交電商公司客戶經(jīng)理的激勵(lì)機(jī)制，您會(huì)如何設(shè)計(jì)，才能讓客戶經(jīng)理提升積極性，又能幫助公司提升業(yè)績(jī)？
• 有效問(wèn)題2：如果您來(lái)設(shè)計(jì)社交電商公司的供應(yīng)商資質(zhì)審核/用戶招募等等的方案，您會(huì)如何處理，才能更好控制風(fēng)險(xiǎn)？

我們雖然換了一種問(wèn)法，但是專家的回答是基于原來(lái)公司的經(jīng)驗(yàn)。所以采用這種替代問(wèn)法，可以解決那些擔(dān)心核心機(jī)密泄露的問(wèn)題。

還有一類“定量”的問(wèn)題對(duì)于行業(yè)內(nèi)的專業(yè)人士，即使對(duì)行業(yè)非常了解，但是并不是非?！傲炕?，與研究人士不同，不會(huì)記憶那么多的數(shù)字。舉個(gè)例子：

• 無(wú)效問(wèn)題：在中國(guó)的電商行業(yè)中，排名前5分別是誰(shuí)，市場(chǎng)份額分別有多大？
• 有效問(wèn)法：使用層層遞進(jìn)的方式來(lái)確認(rèn)市場(chǎng)份額。

Q：您認(rèn)為中國(guó)電商行業(yè)中有哪些公司是最有競(jìng)爭(zhēng)力的？

A：應(yīng)該是阿里、京東、拼多多吧，蘇寧也不錯(cuò)。

Q：您認(rèn)為這四家是不是基本已經(jīng)壟斷了市場(chǎng)，能占到行業(yè)90%以上么？

A：差不多，應(yīng)該至少有80%了吧。

Q：那這四家里面，誰(shuí)的市場(chǎng)份額又更高一些呢？

A：應(yīng)該是阿里最大吧，京東也不錯(cuò)，拼多多和蘇寧易購(gòu)低一些。

Q：阿里和其他三家的差距很大嗎？

A：還是挺大的，我記得2018年的數(shù)據(jù)是遠(yuǎn)超其他三家之和了，京東要比阿里差一個(gè)檔次了，拼多多和蘇寧還要低一個(gè)檔次。

Q：謝謝您。根據(jù)上面的測(cè)算，我是否可以這么假設(shè)，阿里占60%的市場(chǎng)份額，京東占15%左右，拼多多和蘇寧加起來(lái)5%左右？

A：我認(rèn)為差不多。

其實(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你正在逐步引導(dǎo)專家，給出你想要的答案。

通過(guò)層層遞進(jìn)的問(wèn)法，和專家進(jìn)行討論，最后得出一個(gè)你想要的定量答案（文中例子都是瞎編，數(shù)據(jù)不可靠，請(qǐng)勿相信）。

以上就是圍繞專家訪談，和大家分享的一些方法與技巧，希望對(duì)你有幫助。

作者：媛媛大王（微信公眾號(hào)：用戶研究社?），資深用戶研究員

本文由 @媛媛大王 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議。