如何獲得互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重要數(shù)據(jù)(不是教程)
每天,網(wǎng)絡(luò)上都在更新各種數(shù)據(jù):MAU、DAU、ARPU……如何獲取這些數(shù)據(jù),是一個(gè)大家都很關(guān)心的問題。本文作者就這個(gè)問題進(jìn)行了分析探究,希望能夠給你帶來一定的啟發(fā)。
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),無論是專業(yè)人士、投資人還是吃瓜群眾,大家對(duì)數(shù)據(jù)都很感興趣。例如:某個(gè)App的用戶多少、某個(gè)游戲的流水多高、某個(gè)購(gòu)物節(jié)的真實(shí)GMV,等等。
邏輯是圍繞著數(shù)據(jù)進(jìn)行的,沒有數(shù)據(jù)就沒有一切,所以如何獲取數(shù)據(jù)就成了最核心的問題。
互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)第一定律:在大街上,十個(gè)人里面有九個(gè)人自稱掌握了《王者榮耀》《和平精英》的流水?dāng)?shù)據(jù)。
互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)第二定律:在大街上,十個(gè)人里面有八個(gè)人自稱掌握了字節(jié)跳動(dòng)(頭條系)今年的收入KPI數(shù)據(jù)。
第一定律補(bǔ)充:當(dāng)你追問《王者榮耀》《和平精英》流水?dāng)?shù)據(jù)來源時(shí),得到的答案一般是App Annie、SensorTower或伽馬數(shù)據(jù)。
第二定律補(bǔ)充:當(dāng)你追問字節(jié)跳動(dòng)KPI數(shù)據(jù)來源時(shí),得到的答案一般是36氪、騰訊科技或天知道哪個(gè)自媒體。
當(dāng)然,這些第三方數(shù)據(jù)來源和自媒體是很努力的、信息量是很大的,在我的朋友圈和看一看時(shí)間線里經(jīng)常出現(xiàn)。至于準(zhǔn)確度嘛,呵呵,呵呵,呵呵。
咳咳,讓我直話直說吧——要獲得可靠、有價(jià)值的數(shù)據(jù),我們其實(shí)只有五個(gè)主要途徑。
(我不是針對(duì)誰,我只針對(duì)不準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)、不專業(yè)的觀點(diǎn)。)
(1)PR(公關(guān))材料,包括企業(yè)新聞稿、軟文、半軟文。企業(yè)新聞稿里的數(shù)字當(dāng)然只能信一半,而媒體/自媒體文章的軟文比例非常高。PR材料里當(dāng)然有干貨,但是良莠不齊;最重要的是,沒有任何人能對(duì)這些數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)。
(2)IR(投資者關(guān)系)材料,包括財(cái)務(wù)報(bào)告、財(cái)務(wù)新聞稿、管理層電話會(huì)議、路演材料等。上市公司需要對(duì)自己的信息披露負(fù)責(zé),所以IR材料的夸大/造假概率較低(但絕不是沒有)。問題在于,許多IR材料都是八股文,而且沒有外部最渴求的數(shù)據(jù)。
(3)銷售材料,尤其是面向大客戶的產(chǎn)品說明、廣告刊例、合作方案等。事實(shí)上,大部分公司對(duì)客戶都比對(duì)投資者認(rèn)真,客戶也沒那么好忽悠。何況銷售材料往往是由業(yè)務(wù)部門的人撰寫的,他們比PR/IR更了解第一線業(yè)務(wù)。
(4)第三方數(shù)據(jù),例如QuestMobile, Trustdata, App Annie, 極光,伽馬,艾瑞……有些時(shí)候它們很準(zhǔn),有些時(shí)候不準(zhǔn)。第三方數(shù)據(jù)有兩個(gè)軟肋:技術(shù)(不能保證抓取到準(zhǔn)確信息),以及中立性(是重要的“被公關(guān)”目標(biāo))。
(5)問。沒錯(cuò),就是問。向熟人打聽,向朋友的朋友打聽,向每一個(gè)樂意與你交流的人打聽。這一招很艱難,因?yàn)槟慵炔荒鼙WC“問到”,也不能保證“問到的是實(shí)話”。然而,很多至關(guān)重要的數(shù)據(jù)只能靠問得到。
舉個(gè)例子,下圖是抖音廣告的一份銷售材料。細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn):其中的部分?jǐn)?shù)據(jù)與PR公布的有差別。當(dāng)然,這有可能是時(shí)間差導(dǎo)致的——銷售材料的更新頻率可能較低;也有可能是統(tǒng)計(jì)口徑導(dǎo)致的——PR公布的是峰值數(shù)據(jù),而銷售材料公布的是平均數(shù)據(jù)。
無論如何,這份材料是一個(gè)有價(jià)值的“側(cè)面信息來源”,可以幫助我們對(duì)比驗(yàn)證很多趨勢(shì)。
下面這份微信廣告的銷售材料也非常有趣。眾所周知,騰訊對(duì)微信的各項(xiàng)數(shù)據(jù)諱莫如深,只定期公布MAU、偶爾公布DAU。
外界經(jīng)常猜測(cè):朋友圈活躍度是不是下降了?公眾號(hào)還有多少人在用?微信廣告還有多少空間?小程序的用戶滲透率究竟有多高?等等。
從這份材料,我們得知:朋友圈DAU 7.5億,小程序 DAU 超過2億,公眾號(hào)總數(shù)超過2000萬,網(wǎng)服(互聯(lián)網(wǎng)服務(wù))行業(yè)是新增廣告投放占比最高的……這些數(shù)據(jù)在財(cái)報(bào)里好像都沒有(如果有,請(qǐng)糾正我)。
不過,我們還是得留個(gè)心眼:微信廣告已經(jīng)不隸屬于微信團(tuán)隊(duì),而隸屬于單獨(dú)的“廣告業(yè)務(wù)線”。這份銷售材料中的數(shù)據(jù)肯定是從微信官方得到的,但是過了一手,不能保證完全準(zhǔn)確。后面還有很長(zhǎng)的數(shù)據(jù)分析,但是缺乏單位,而且宣傳成分居多,就不再援引了。
其實(shí),“問”一直是最有效的數(shù)據(jù)調(diào)研方法,關(guān)鍵是你要知道向誰問、怎么問。就算對(duì)方知道真相、想告訴你,你也要以一種有智慧的方式問出來。
我還記得2018年6月,由于“吃雞”游戲的影響,大家擔(dān)心《王者榮耀》的流水會(huì)受到嚴(yán)重沖擊??上Вv訊從不披露單一游戲的流水,也不會(huì)回答這方面的問題。
在深圳海岸城頂層的一家餐廳里,本怪盜團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)跟一位朋友(現(xiàn)在已經(jīng)不在行業(yè)內(nèi)啦)發(fā)生了一段很有趣的對(duì)話。
怪盜團(tuán):我想知道《王者榮耀》最近的流水。
朋友:不能說。
怪盜團(tuán):我們的關(guān)系不夠好嗎?
朋友:真的不能說,我不想丟工作。
怪盜團(tuán):我來說說我的想法吧。流水 = MAU * 付費(fèi)率 * ARPU,對(duì)嗎?
朋友:這不是廢話嗎?
怪盜團(tuán):《王者榮耀》的MAU是不是有顯著的環(huán)比下降?
朋友:3-6月的MAU肯定沒有春節(jié)期間那么高,但是,任何一個(gè)月的環(huán)比波動(dòng)都不是很大。DAU可能受到節(jié)假日因素的影響,但是MAU很穩(wěn)的。
怪盜團(tuán):即便是在“吃雞”的沖擊下,還是很穩(wěn)?
朋友:受沖擊是肯定的,沖擊沒那么大也是肯定的。
怪盜團(tuán):我們?cè)倏锤顿M(fèi)率和ARPU……
朋友:看看新英雄、新皮膚的頻率就知道了,還有做活動(dòng)的頻率。
怪盜團(tuán):今年二季度,你們推出了X個(gè)新英雄和Y個(gè)新皮膚,以及Z個(gè)限定皮膚返場(chǎng)。(注:當(dāng)時(shí)我統(tǒng)計(jì)過,現(xiàn)在我已經(jīng)忘了)
朋友:嗯,一點(diǎn)不錯(cuò)。
怪盜團(tuán):上述數(shù)字與去年同期比,上升了。
朋友:所以呢?
怪盜團(tuán):流水 = MAU * 付費(fèi)率 * ARPU,其中第一個(gè)因數(shù)同比略有下降,第二、第三個(gè)因數(shù)同比上升或不變,所以流水同比是穩(wěn)定的。
朋友:(一邊擦嘴一邊微笑)這可是你說的。
怪盜團(tuán):但是我從其他渠道得到了不同的說法,有人信誓旦旦地對(duì)我說:《王者榮耀》今年二季度的月均流水只有15-18億,同比下滑至少三分之一。
朋友:這都是誰跟你說的???
怪盜團(tuán):他自稱就職于貴司游戲數(shù)據(jù)事業(yè)部。
朋友:團(tuán)長(zhǎng),我想告訴你一個(gè)事實(shí)。
怪盜團(tuán):啥?你要送我點(diǎn)券嗎?
朋友:我們公司沒有一個(gè)“游戲數(shù)據(jù)事業(yè)部”,而且,一般部門的小兵沒有重要數(shù)據(jù)的權(quán)限。
怪盜團(tuán):很好,很好,再喝一杯我們就可以走了。
(完成任務(wù)之后就可以回家躺在沙發(fā)上刷《命運(yùn)石之門0》了)
一年多過去了,到了2019年下半年,我已經(jīng)不再向任何人詢問《王者榮耀》流水了,因?yàn)椴恢档迷谶@個(gè)問題上花費(fèi)新的精力。
現(xiàn)在倒是經(jīng)常有人問我《王者榮耀》《和平精英》的流水(雖然我肯定沒有數(shù)據(jù)權(quán)限)。每次,我都會(huì)這樣回答:
“《王者榮耀》在什么都不做的情況下,單日流水一般不低于4000萬元。一旦推出S級(jí)皮膚,單日銷售額將立即跳到2億元以上。新英雄是半賣半送,但是一般單日銷售額也不低。戰(zhàn)令系統(tǒng)其實(shí)沒有那么大的直接影響,你可以假設(shè)它貢獻(xiàn)了10%以內(nèi)的流水。所以,只需要數(shù)一下每個(gè)季度推出的新英雄、新皮膚就可以了……其實(shí)不用算的那么麻煩,《王者榮耀》任何一個(gè)月的流水都不太可能低于20億,而全年的流水顯然不低于300億。”
以上只是個(gè)例子。如果我們擁有常識(shí)、經(jīng)驗(yàn)足夠豐富,那么其實(shí)不用找太多人打聽,也能掌握比較真實(shí)可信的數(shù)據(jù)啦。
前提條件是——你真的想掌握這些數(shù)據(jù),并且樂意為此付出學(xué)習(xí)的成本。
作者:怪盜團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)裴培;公眾號(hào):互聯(lián)網(wǎng)與娛樂怪盜團(tuán)(ID:TMTphantom)
來源:https://mp.weixin.qq.com/s/6NTC0uI4v-KMcyqiSJc7FA
本文由 @怪盜團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)裴培 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議
是為了發(fā)文而發(fā)文嗎。。
還尼瑪怪盜團(tuán),怎么這么會(huì)意淫呢
廢話
有點(diǎn)道理,說句有用的廢話,除了內(nèi)部有數(shù)據(jù)權(quán)限的人員,誰知道具體數(shù)據(jù)是多少,知道一個(gè)大概,能判斷一個(gè)趨勢(shì),可以了。
感覺啥也沒說啊。。
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