年度計劃需要從戰(zhàn)略的角度來思考規(guī)劃，必須對市場現(xiàn)狀有所了解。文章對制定計劃時需要考慮到的各個方面進行了總結(jié)，供大家一同參考和學習。

每年的年末到第二年年初，市場部的小伙伴們都在忙著做計劃。各種復雜的Excel表格是每年按格式統(tǒng)計費用預算，花式PPT用來圖文并茂的在各種大會小會上討論。

做計劃的步驟是先把想做的、可以做的統(tǒng)統(tǒng)羅列出來。提高知名度的明細里，少不了當下紅火的抖音和直播。頭條、行業(yè)媒體投放、公關(guān)活動、KOL合作都先列上。挖掘商機的行動計劃里有巡展（Roadshow）、促銷、客戶活動、搜索關(guān)鍵詞優(yōu)化和落地頁面、客戶案例等等。

再加上簡單的考核指標和執(zhí)行時間，分配好費用預算后計劃就完成了。如果老板說，費用有點多，那就減少點投放頻率，重新算算費用再提交。還嫌多，再減唄……

費了不少時間做好了計劃卻發(fā)現(xiàn)這些文檔、表格在匯報后很多就不再被打開了。

具體做什么，該怎么做，還是跟以前一樣，臨時做計劃報審批。要么就是直接聽老板和銷售的，臨時做贊助或者促銷也是常有的事。之前花大量時間做計劃這件事就好像從來沒有發(fā)生過一樣，只不過到了年底，又開始了這樣的循環(huán)。

當年初入職場的我也遇到同樣的問題，慢慢才發(fā)現(xiàn)根本原因是沒有認真思考為什么要做這些，對業(yè)務有幫助嗎？是不是最適合的方式？有什么回報？

也就是說沒有先從戰(zhàn)略的角度來做市場規(guī)劃，只是為計劃而計劃。

一個好的市場計劃是從戰(zhàn)略到落地執(zhí)行的全面的規(guī)劃。需要對銷售現(xiàn)狀有所了解，對市場仔細的觀察，對于用戶需求深入的分析。

沒有了戰(zhàn)略層面的規(guī)劃就開始拍腦袋做費用計劃很容易造成大量的資源浪費。仔細想想看，銷售掙幾百萬的利潤需要多大的努力，而花掉幾百萬的市場費用，一天都綽綽有余。

市場戰(zhàn)略是公司整體戰(zhàn)略的重要組成部分，需要CEO的深度參與，市場總監(jiān)聯(lián)合產(chǎn)品部門、銷售等部門高層來一起完成。

如果之前已經(jīng)做過三年規(guī)劃，并且市場以及產(chǎn)品沒有太大的變動，只需要簡單的更新。對于從來就沒有做過戰(zhàn)略規(guī)劃的企業(yè)，那么在做計劃的時候，要先從市場分析開始，從整體戰(zhàn)略上做規(guī)劃。

比如參考下面的步驟來做計劃。

一般來說全面的市場營銷計劃需要從外部動態(tài)、內(nèi)部業(yè)務分析、用戶行為洞察、品牌/產(chǎn)品定位、市場策略、市場戰(zhàn)役策劃、具體執(zhí)行藍圖等構(gòu)成。

我們先來看看做戰(zhàn)略規(guī)劃需要考慮的方方面面：

01 分析外部“市場”的動態(tài)

外部動態(tài)大致分為為下幾個方面：市場形勢、競爭分析、用戶的需求變化、媒體以及熱點營銷方式等。

• 市場形勢：比如國家政策方向、技術(shù)趨勢、行業(yè)發(fā)展等。提煉跟企業(yè)相關(guān)的信息做整體分析。
• 競爭分析：現(xiàn)在的競爭對手、潛在競爭對手、有可能進入的競爭對手有哪些，競爭對手的優(yōu)劣勢等，有什么好的市場推廣方式，哪些是有效的可以借鑒，哪些是前車之鑒。
• 用戶需求變化：目標客戶的人群、年齡、區(qū)域、購買力有沒有變化？他們喜歡的消費方式，了解信息的渠道、決策的方式是不是我們所設(shè)想的？
• 媒介及營銷方式的變化：年輕群體喜歡的B站是不是適合企業(yè)的定位？B2B企業(yè)適不適合用抖音來推廣？有沒有成功的企業(yè)案例？

一家To B 的人力資源SaaS軟件公司在做外部分析的時候，考慮到大環(huán)境是企業(yè)招聘難、員工的離職率高，那么在軟件規(guī)劃的時候是否要和一些招聘網(wǎng)站做對接和合作？中小企業(yè)的經(jīng)營相對比較困難，現(xiàn)有的產(chǎn)品適合打中大型企業(yè)嗎？如何挖掘中大企業(yè)的銷售線索？競爭對手在定制化方面做的很不錯，那么我們現(xiàn)有的產(chǎn)品功能更全，上線更快是不是傳播的重點？…

這些問題未必需要長篇大論的PPT來介紹，但是要做到心中有數(shù)。優(yōu)秀的市場人日常都會收集這些信息，在年底計劃的時候，只需要做全盤的分析，用于決策。

02 深入了解業(yè)務和客戶/用戶狀況

每年的年底，除了市場團隊外，公司上上下下都在做總結(jié)和規(guī)劃。

這個時候是市場部門做內(nèi)部溝通的最好時機。銷售部門都有哪些客戶，哪些行業(yè)做的好？哪些產(chǎn)品銷售的好，客戶評價最高？產(chǎn)品最核心的競爭力是哪些，產(chǎn)品優(yōu)勢在哪里？

新的一年的業(yè)務目標是怎樣的？未來的產(chǎn)品規(guī)劃是如何？銷售反應什么樣的線索最能快速轉(zhuǎn)變成商機并最終成交？

除此之外，如果有用戶或者客戶的數(shù)據(jù)，可以做用戶畫像RFM分析。簡單來說就是根據(jù)客戶名稱、交易日期、交易次數(shù)/頻率、交易金額這些字段來區(qū)分哪些客戶是最有價值的客戶，哪些是潛力客戶，哪些是需要挽留的客戶…他們的畫像是怎樣的？比如客戶特征、購買習慣、喜歡的媒體等等。

03 市場定位、營銷策略及營銷組合

把外部市場和內(nèi)部業(yè)務對比分析后得出的可持續(xù)投資的高增長細分市場就是市場定位。根據(jù)這個定位為重點制定產(chǎn)品推廣方式以及營銷組合策略。

也可以按照以下時間線為主軸，從用戶的認知階段來規(guī)劃不同時期的營銷策略。比如下面這個B2B市場規(guī)劃可以作為參考。

優(yōu)先級是市場戰(zhàn)略需要考慮的問題。把資源優(yōu)先投入在可能產(chǎn)出最高的項目上。比如根據(jù)分析給現(xiàn)有的客戶做優(yōu)惠置換新品的效果最好，那么重點投入在現(xiàn)有客戶上，通過口碑讓更多的潛在客戶了解，并適當?shù)拇碳し窒砝掠卸Y，有效的打開局面。

另外，營銷要有效，需要打組合拳。整體的規(guī)劃有助于讓用戶在不同的觸點（Touch Point)接觸品牌，產(chǎn)生關(guān)注和信任，最終促成交易。比如做完線上投放之后做地推、促銷等等這種一環(huán)扣一環(huán)的與用戶接觸，會快速加深認知，產(chǎn)生購買。

04 計劃需要從上而下和至下而上

市場計劃的討論分為市場部與業(yè)務部門之間以及市場部內(nèi)部兩大塊。

跟CEO以及業(yè)務部門的重點會偏重與戰(zhàn)略層面，而市場內(nèi)部的溝通會在執(zhí)行計劃以及市場績效考核等方面。

有的公司的市場部門按照職能分工，那么負責品牌、新媒體、市場活動的同事往往會根據(jù)市場總監(jiān)的整體計劃來來細化各自的計劃。

規(guī)模大一點的公司還有區(qū)域或者行業(yè)市場部，那么除了根據(jù)市場總監(jiān)整體的戰(zhàn)略方向規(guī)劃外，還需要按照前面說的從自己負責的區(qū)域和行業(yè)的整體狀況來全面規(guī)劃。

在計劃的時候從了至上而下的聽取市場總監(jiān)的方向性規(guī)劃外，每個市場人員都要根據(jù)自己的領(lǐng)域出發(fā)，提出可執(zhí)行的計劃。

比如負責媒體投放的同事提出目標客戶對于小紅書的喜好程度據(jù)調(diào)查越來越高，那么我們大概會選擇多少個KOL，投放的頻率，會有多少的回報等等。

這些信息匯總到市場總監(jiān)，如果之前沒有考慮這些新媒體，那么在整體計劃中可以考慮增加并按照優(yōu)先級分配預算。

05 市場執(zhí)行計劃中必須包含的內(nèi)容

一份可執(zhí)行的市場計劃需要包括目標，營銷類別，具體的方式，優(yōu)先級，執(zhí)行時間，費用預算，考核標準等方面。其中目標和考核標準最為重要。

跟做其他的計劃一樣，市場計劃在制定的時候必須考慮SMART原則，也就是說要Specific(具體的），Measurable（可量化的），Attainable（有機會達到的），Relevant（相關(guān)的） ,Time-bound（有時間限定的）。

“提升品牌知名度” 這種作為品牌目標是不具體，并沒有量化的目標。“在6月1日之前，在氨基酸洗發(fā)水品類里面市場份額第一，天貓品類銷售第一，品牌調(diào)研偏好度第一，有一款爆款，好評率在99%..”這樣的目標是符合SMART原則，對于團隊來說也是有具體可以執(zhí)行的。

明確目標后，在制定執(zhí)行計劃的時候，每一個執(zhí)行項目都要有明確的產(chǎn)出預估（ROI）。比如做市場活動，邀請多少人，會有多少新客戶，有興趣了解更多并留下聯(lián)系方式的有多少，電話銷售確認有進一步跟進意向的線索數(shù)量和金額，銷售確認是商機的有多少，最后轉(zhuǎn)化了多少銷售額等等。這些指標都要盡可能的細致并符合邏輯。

市場戰(zhàn)役（Marketing Campaign)是整合的營銷方案，那么需要全面的考慮覆蓋的人群，采用的廣告、推廣、公關(guān)營銷方式，每個方面都要做詳細的計劃，并要做內(nèi)容信息屋（Message house)確定所有觸點傳遞的信息是一致的。

06 績效考核的設(shè)立不可或缺

市場部也需要做績效考核，可以是從上而下的KPI，也可以用流行的OKR做至下而上的績效計劃。市場人員的績效可以從工作完成情況、商機（間接銷售）績效和獎金（銷售認可的市場貢獻）幾部分組成。

• 工作完成度：從每個項目的目標來考核是不是達到了目標，比如微信公眾號的運營，每月發(fā)稿量、新增用戶數(shù)、閱讀量、在看數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)量、停留比例、頭條評論點贊量…
• 績效：商機目標是數(shù)字營銷的一個重要考核標準。市場人員通過策劃各種Campaign來挖掘有效的銷售線索，經(jīng)過銷售認可后，變成為確認的商機。根據(jù)商機的完成率考核績效。
• 獎金：直接和銷售轉(zhuǎn)化相關(guān)的目標。比如公司、區(qū)域、所負責行業(yè)的銷售完成情況，有的企業(yè)還為市場人員帶來的銷售轉(zhuǎn)化預留一部分提成。

07 被忽略的第一季度的市場執(zhí)行計劃

年度計劃和第一季度的計劃是有重合的地方，也就是說在制定戰(zhàn)略計劃的時候，必須考慮到第一階段就要落地的部分。

很多時候企業(yè)都是在年初做年度總結(jié)和計劃，而第一季度的時間本身就因為中國春節(jié)有效的工作時間縮短，如果沒有快速的制定落地計劃，往往會錯失了第一季度的營銷推廣工作。

同樣，客戶在第一季度的采購也不旺盛。所以大型的市場活動、公關(guān)活動、路演等一般都不安排在這個階段。一季度的市場費用是四個季度中一般是最少的，重點可以考慮做產(chǎn)品的測試、KOL推廣、自媒體推廣等，也可以在這個階段嘗試做一些小范圍的創(chuàng)新，跟別人的淡季打個時間差。

洋洋灑灑說了這么多，看起來缺乏體系，其實卻是包含了計劃時需要考慮的方方面面。有時候我們并不需要大量的PPT和表格，也不需要固定格式，但是不能沒有深入的從市場和業(yè)務的角度去思考和分析。

有效的計劃讓每個營銷人在紛雜變化的營銷環(huán)境中保持清醒的頭腦，以目標為導向，逐步實現(xiàn)預期的效果。

作者：Hanni；公眾號：時光筆記簿

本文由 @Hanni 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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