在發(fā)布新產(chǎn)品、新活動(dòng)或者向投資人介紹產(chǎn)品的時(shí)候，都面臨過(guò)類似的問(wèn)題：如何簡(jiǎn)潔描述自家產(chǎn)品，吸引用戶？而在這背后，其實(shí)就是一個(gè)信息表達(dá)，促使行動(dòng)的過(guò)程。

一句優(yōu)秀的廣告語(yǔ)，往往能夠?yàn)楫a(chǎn)品宣傳效果起到至關(guān)重要的作用。

作為產(chǎn)品經(jīng)理或運(yùn)營(yíng)人員，或許很少接到設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)的任務(wù)。但在發(fā)布新產(chǎn)品、新活動(dòng)或者向投資人介紹產(chǎn)品的時(shí)候，都面臨過(guò)類似的問(wèn)題：如何簡(jiǎn)潔描述自家產(chǎn)品，吸引用戶？

究其本質(zhì)，這是一個(gè)信息表達(dá)，促使行動(dòng)的過(guò)程。

在這個(gè)過(guò)程中，無(wú)論開(kāi)場(chǎng)時(shí)有多么突飛猛進(jìn)，堅(jiān)持到最后的才算成功。只有受眾產(chǎn)生了行動(dòng)，成為了你的用戶，才能有接下來(lái)的種種可能。

學(xué)習(xí)別人成功的經(jīng)驗(yàn)固然重要，但往往難以復(fù)制，更重要的是找到失敗的原因，把問(wèn)題解決。取得成功的產(chǎn)品所做不過(guò)是填上路上遇到的一個(gè)個(gè)坑，然后拍拍塵土，繼續(xù)往前走。

所以，有意識(shí)去注意一些坑，提前做好準(zhǔn)備，相信我們能夠走得更快更遠(yuǎn)。

那么，在「信息表達(dá)，促使行動(dòng)」的過(guò)程中，有哪幾個(gè)主要的坑呢？

1. 觸達(dá)-理解：知識(shí)的詛咒

“知識(shí)的詛咒”，指的是我們知道了某個(gè)知識(shí)，很難想象不知道這個(gè)知識(shí)的狀態(tài)時(shí)是怎樣的。在溝通表達(dá)的過(guò)程中，我們都受到過(guò)“知識(shí)的詛咒”的影響。比如說(shuō)：

• 程序員：你去看下那個(gè)配置文件就知道了。
• 產(chǎn)品經(jīng)理：“那個(gè)”是“哪個(gè)”？配置文件是啥？

例子中，程序員默認(rèn)我們都知道“那個(gè)配置文件”指的是什么？實(shí)際上，作為產(chǎn)品經(jīng)理可能并不知道。同樣，有些產(chǎn)品描述也踩了這個(gè)坑。比如說(shuō)，使用大量專業(yè)詞匯、賣(mài)弄文字、模糊的表達(dá)等等。

“我們這款產(chǎn)品很好，使用了圖像渲染技術(shù)，配備多核引擎、幀數(shù)高、刷新率高?！睂?duì)于普通受眾來(lái)說(shuō)，內(nèi)心可能是這樣的：這都是啥呀？

2. 理解-共鳴：跟我沒(méi)關(guān)系

“我不要你覺(jué)得，我要我覺(jué)得?！毕氩坏近S教主的這句話用在這里是多么的確切，完美地體現(xiàn)出受眾的心聲。

一款產(chǎn)品的同樣描述，帶給不同受眾的感受并不一樣，有的覺(jué)得好，有的毫無(wú)觸動(dòng)。比如發(fā)燒友人士對(duì)于精確的數(shù)據(jù)、詳細(xì)的功能介紹會(huì)更有興趣，而普通用戶更加關(guān)注的是整體體驗(yàn)。

只有切中用戶的關(guān)注點(diǎn)，才能產(chǎn)生共鳴。舉個(gè)例子，我們現(xiàn)在正在向受眾介紹我們的一款新鞋，有下面兩種描述：

（1）采用先進(jìn)的react緩震技術(shù)， 可以提供良好的支撐力、能量反饋和回彈系數(shù)。

（2）每一步都如同踩在棉花上一樣柔軟， 讓你擁有最舒服的漫步體驗(yàn)。

你會(huì)更加傾向哪一種描述呢？在我看來(lái)，如果這款產(chǎn)品面向的是鞋類發(fā)燒友或者專業(yè)人士，第一種描述會(huì)比第二種更好。如果是普通消費(fèi)者，表達(dá)出真實(shí)的感受的第二種描述更適合。

3. 共鳴-行動(dòng)：沒(méi)啥好處

如果你想要說(shuō)服別人，要訴諸利益，而非訴諸理性。

——本杰明·富蘭克林

曾經(jīng)，聯(lián)邦快遞的夜班工人總是不能按時(shí)完成工作。管理人員對(duì)工人動(dòng)之以情、曉之以理，但就是沒(méi)效果。

后來(lái)，他們調(diào)整了薪資制度，從按照小時(shí)來(lái)支付薪水改成按照班次支付，并允許夜班工人在把所有貨物裝上飛機(jī)后提前回家。通過(guò)這一改動(dòng)，拖延工作的現(xiàn)象大大減少了。

同樣，在產(chǎn)品描述中，僅僅描述如何如何并不能促使用戶行動(dòng)，關(guān)鍵點(diǎn)在于這個(gè)產(chǎn)品對(duì)用戶能夠產(chǎn)生多少好處。

比如，酷狗主打的優(yōu)勢(shì)就是歌多，我們想要聽(tīng)的大多數(shù)歌曲都能在這里找到；京東使用“多快好省”四個(gè)字，直接切中用戶要害，每一位買(mǎi)家都希望有更多的商品、更快的配送速度、更好的商品、更低的價(jià)格；對(duì)于瀏覽器來(lái)說(shuō)，一直說(shuō)功能介紹，往往不及「打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)速度快」這一點(diǎn)更能打動(dòng)用戶。

在這一路上，我們必須絞盡腦汁去想產(chǎn)品描述，才能在這個(gè)過(guò)程中讓受眾理解我們所講的、認(rèn)同我們所講的、最后做出行動(dòng)。下面這一種方法，希望能為在想產(chǎn)品描述中苦苦掙扎的你提供思路。

FAB法則

FAB法則，原稱FAB銷售法則。這個(gè)法則原來(lái)經(jīng)常被用于銷售人員向顧客推銷產(chǎn)品的場(chǎng)景中。

他們會(huì)根據(jù)用戶的需求，將商品本身的特點(diǎn)（feature），商品具有的優(yōu)勢(shì)（advantage），商品能夠帶給顧客的利益（benefit）有機(jī)結(jié)合起來(lái)，按照一定的邏輯順序加以闡述，形成完整的推銷勸說(shuō)。

具體來(lái)說(shuō)：

• 屬性/特點(diǎn)（feature）：產(chǎn)品屬性與特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是什么。
• 優(yōu)勢(shì)（advantage）：相較于競(jìng)品，我們有什么優(yōu)勢(shì)？強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能做什么。
• 利益（benefit）：能給用戶創(chuàng)造什么價(jià)值，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能帶給用戶什么利益。

比如一款牙刷：

• 獨(dú)特的三面設(shè)計(jì)（屬性），同時(shí)護(hù)理牙齒的三個(gè)面（優(yōu)勢(shì)），徹底清潔牙污（利益）；
• 獨(dú)有的刮舌器設(shè)計(jì)（屬性），清除舌頭上殘留食物與舌苔（優(yōu)勢(shì)），消除口腔異味（利益）；
• ……

利用FAB法則，我們可以快速梳理出產(chǎn)品描述要點(diǎn)，這個(gè)法則在很多優(yōu)秀的軟件產(chǎn)品或者硬件產(chǎn)品介紹中都有利用到。

比如最近大火的釘釘，官網(wǎng)在企業(yè)云盤(pán)這一產(chǎn)品模塊的介紹：

比如小米10pro的官網(wǎng)介紹：

通過(guò)研究?jī)?yōu)秀的產(chǎn)品描述，也能夠幫助我們提高描述產(chǎn)品的能力。

綜上，當(dāng)我們需要進(jìn)行產(chǎn)品描述時(shí)，以下流程可以幫助你整理思路：

• 明確產(chǎn)品受眾；
• 提取產(chǎn)品屬性；
• 對(duì)比競(jìng)品，找出優(yōu)勢(shì)；
• 站在用戶角度思考，找出為用戶帶來(lái)的利益；
• 內(nèi)容整合。

ps：思路受阻時(shí)，也可以去看看一些優(yōu)秀的產(chǎn)品描述哦。

最后

最后，以上的分析與方法，只是為你提供思路，要想做出優(yōu)秀的「產(chǎn)品描述」，有兩個(gè)問(wèn)題需要我們?cè)趦?nèi)心中問(wèn)問(wèn)自己：

• 我是否足夠熟悉產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，他們是一群怎樣的人呢？
• 我是否足夠熟悉產(chǎn)品，具體的每個(gè)產(chǎn)品細(xì)節(jié)是怎樣的呢？

作者：彬，微信公眾號(hào)：有個(gè)思享，專注讀書(shū)與產(chǎn)品心得分享，歡迎交流。

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