本文探討了目前幾個(gè)較為主流的創(chuàng)新方法（如頭腦風(fēng)暴等）的本質(zhì)和存在的問題，并提出了以結(jié)果驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新方法論。相信閱讀后，大家會(huì)對(duì)這些方法論有更加深入的洞察。

什么是結(jié)果驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)？結(jié)果驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)（Outcome-driven innovation 簡(jiǎn)稱ODI）是基于消費(fèi)者通過購買產(chǎn)品和服務(wù)來實(shí)現(xiàn)某個(gè)功能的假設(shè)而創(chuàng)建的策略和創(chuàng)新方法。它將公司的價(jià)值創(chuàng)建活動(dòng)與用戶定義相關(guān)聯(lián)，真正具有革命性。

ODI對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)以及保證核心市場(chǎng)增長率、如何進(jìn)入新市場(chǎng)等重大決策均有幫助,成功率高達(dá)86%。

如今大部分的創(chuàng)新流程和實(shí)踐都源自20年前，公司70-90%的新產(chǎn)品開發(fā)失敗都“歸功”于此。。。。。

本文解釋了為何大部分的創(chuàng)新流程是無效的，并提出了以結(jié)果驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新方式，它獨(dú)一無二而且非常有效。這個(gè)方法論的成功率高達(dá)86%，創(chuàng)新管理者應(yīng)該考慮將其在公司內(nèi)部推廣。當(dāng)公司的未來取決于創(chuàng)新時(shí)，它將是最好的選擇。

為何大部分的創(chuàng)新流程會(huì)失?。?/h2>

無數(shù)的策略專家、管理層對(duì)最基本的問題“什么是創(chuàng)新？”都未達(dá)成共識(shí)。明確的定義非常重要。

創(chuàng)新并非一個(gè)倡議，而是一個(gè)商業(yè)流程。流程開始于市場(chǎng)選擇，包含了找到尚未被發(fā)現(xiàn)的用戶需求，定義哪些需求未被滿足，并形成增長戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)和評(píng)估產(chǎn)品與服務(wù)。

想法先行的方法天生就有缺陷

許多公司堅(jiān)持“想法先行”的方法，并為此開發(fā)了支持系統(tǒng)和組織文化確保這種方法在公司內(nèi)的普及。

遵循這種方法的公司認(rèn)為，創(chuàng)新成功的關(guān)鍵在于能夠產(chǎn)生大量的想法（越多越好），然后快速地、以較低成本排除可能失敗的想法。他們認(rèn)為這樣有機(jī)會(huì)產(chǎn)生更多具有突破性的想法。許多學(xué)者，管理人員和顧問都支持這種做法。

例如，許多流行的或“封閉的”開發(fā)過程的創(chuàng)建者、支持者都指出，開發(fā)過程的第一步是產(chǎn)生想法。大約68％的公司都采用了某種形式的封閉式開發(fā)，這意味著這些企業(yè)在某種程度上認(rèn)同了 “想法先行”的思想。

Strategos首席執(zhí)行官Peter Skarzynski和Rowan Gibson在他們的《核心創(chuàng)新》一書中表示：“成功的創(chuàng)新就是一場(chǎng)數(shù)字游戲……是否能找到一個(gè)新機(jī)會(huì)很大程度上取決于你產(chǎn)生了多少個(gè)想法，多少個(gè)想法 可以被選擇并通過低成本地測(cè)試?！?/p>

哈佛商學(xué)院教授特雷莎·阿馬比勒（Teresa Amabile）在一篇經(jīng)常被引用的文章中指出，“所有創(chuàng)新都始于一個(gè)有創(chuàng)意的想法?！?/p>

在大型公司里，幾乎每個(gè)人都參加過至少一次頭腦風(fēng)暴，在不了解客戶需求的情況下，被鼓勵(lì)提出數(shù)百個(gè)想法，并被告知沒有什么壞想法。您可能已經(jīng)開始想象墻面上貼滿的便利貼。

其他支持“想法先行”方法的人提出了快速判斷這些想法的好處。

許多人稱這種 “想法先行”的方式為“快速試錯(cuò)”，即當(dāng)許多想法被快速生成和測(cè)試時(shí)，最好的想法就會(huì)更快地展現(xiàn)出來。既然“想法先行”產(chǎn)生的大量想法會(huì)失敗，因此嘗試快速清除是合乎邏輯的。

湯姆·彼得斯（Tom Peters）在《Thriving on Chaos》中大肆宣傳這一概念。彼得斯在書中說，公司應(yīng)該“快速測(cè)試，快速失敗，快速調(diào)整，以小規(guī)模尋求新的業(yè)務(wù)構(gòu)想，并以快速的方式就構(gòu)想是否可行產(chǎn)生反饋?！?/p>

IBM創(chuàng)始人Thomas Watson， 多年前曾說過：“如果你想成功，就將的失敗率增加一倍?！币仓С诌@種想法，并采取了不懲罰失敗的管理方式。

如今，快速試錯(cuò)方法仍然得到很好的支持。例如，最近出版的《創(chuàng)新者成長指南》的作者認(rèn)為，“如果快速失敗小成本失敗，實(shí)際上已經(jīng)是為公司提供了出色的服務(wù)?！?/p>

這種以 “想法先行”的方法結(jié)果是，整個(gè)行業(yè)在向更快的產(chǎn)生和驗(yàn)證這些想法的方向發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)。但是有一個(gè)問題：盡管廣受歡迎，受到學(xué)術(shù)支持并得到廣泛使用，但并不能指望以“想法先行”的創(chuàng)新方式實(shí)現(xiàn)可預(yù)見的增長，并且注定失敗。這主要有兩個(gè)原因：

首先，產(chǎn)生更多的想法并不能提高得到滿足用戶需求最佳方式的可能性。

人們實(shí)際上是在集思廣益，甚至不知道用戶需求是什么，或者哪些需求沒有得到滿足。在任何既定市場(chǎng)中，客戶都有50到150個(gè)需求（具體后面將會(huì)討論），而這些需求中有5％到80％可能未被滿足。在不了解目標(biāo)用戶和他們需求的前提下得到一個(gè)可以滿足所有用戶未滿足需求的好想法的可能性幾乎為零。產(chǎn)生更多不滿足用戶需求的想法是錯(cuò)誤的， 而更快地試錯(cuò)并不必然帶來更好的結(jié)果。

這種創(chuàng)新方法類似于期望神射手在不知道目標(biāo)的情況下?lián)糁心繕?biāo)，希望醫(yī)生在不知道有什么問題或癥狀的情況下給出正確的治療方法。

由此可知，“想法先行”注定要失敗的第二個(gè)原因是評(píng)估和篩選過程的缺陷。

由于客戶的未滿足需求是未知的，因此即使產(chǎn)生了好想法，由于評(píng)估和篩選的標(biāo)準(zhǔn)沒有，也很容易被錯(cuò)過。評(píng)估和過濾過程是將有用的想法與無用的想法分開，或者選擇最能滿足客戶未滿足需求的想法。而在沒有標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)境中評(píng)估和篩選顯然只會(huì)失敗。

缺乏對(duì)客戶需求的明確了解就只能依靠直覺或依賴于工具，如關(guān)聯(lián)方分析、配對(duì)比較法、和問卷調(diào)查和定性方法（如焦點(diǎn)小組）。這類方法要求用戶來評(píng)估他們的需求是否被更好的滿足，而用戶往往并未真正理解產(chǎn)品或技術(shù)，以及他們與需求的相關(guān)性。因此，采用“想法先行”公司的成功率只有10％到20％就并不奇怪了。

“需求優(yōu)先”方法在結(jié)構(gòu)上的缺陷

那些認(rèn)識(shí)到“想法先行”問題的人會(huì)轉(zhuǎn)而嘗試“需求優(yōu)先”。

使用這種方法時(shí)首先嘗試了解用戶需求，找出未被滿足的需求，并設(shè)計(jì)出針對(duì)性的解決概念。

這種做法雖然與以“想法為先”的方式大相徑庭，同時(shí)也得到了許多學(xué)者，企業(yè)和供應(yīng)商的支持。例如，西奧多·萊維特（Theodore Levitt）在其1960年的《哈佛商業(yè)評(píng)論》里的文章“營銷近視”中指出，“一個(gè)行業(yè)始于用戶和他們的需求，而不是專利，原材料或銷售技巧?！?/p>

從那時(shí)起，其他人也得出了類似的結(jié)論。哈佛大學(xué)商學(xué)院教授戴維·加文（David Garvin）指出：“對(duì)成功與失敗創(chuàng)新進(jìn)行比較的研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)鍵差異在于對(duì)用戶需求理解的程度?！崩碚撋?，如果知道了所有用戶未被滿足的需求，那么就可以產(chǎn)生對(duì)應(yīng)的解決方案-而這些具有明顯的價(jià)值。

有很多關(guān)于理解用戶需求的方法：包括焦點(diǎn)小組，個(gè)人訪談，用戶訪問以及人種學(xué)，語境研究和觀察法等。一個(gè)圍繞用戶需求挖掘的龐大產(chǎn)業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)，然而公司仍然在發(fā)現(xiàn)用戶的全部甚至大部分需求時(shí)失敗。原因是兩方面的。

首先，對(duì)用戶需求尚未形成廣泛的、一致性的定義。

其次，公司通常假設(shè)用戶存在潛在需求，或者無法精準(zhǔn)表達(dá)的需求。結(jié)果，大多數(shù)公司都不能清晰的定義用戶輸入—他們假設(shè)永遠(yuǎn)不可能挖掘到全部用戶需求，他們別無選擇，只能在掌握部分需求的條件下進(jìn)行創(chuàng)新。

20年來，這一信念得到了許多受人尊敬的個(gè)人和組織的支持。

Gary Hamel和CK Prahalad在1991年的暢銷書《未來競(jìng)爭(zhēng)》中警告公司，如果他們無法理解客戶無法表達(dá)的需求，就要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

產(chǎn)品開發(fā)管理協(xié)會(huì)（PDMA）指出：不論是已知的還是潛在的用戶需求，都為該公司提供了新產(chǎn)品開發(fā)的機(jī)會(huì)。”

Peter Sharzynski和Rowan Gibson在《創(chuàng)新》一書中解釋說：“激進(jìn)的創(chuàng)新者深具同情心；他們理解并感覺到客戶的需求?！?/p>

寶潔公司的首席執(zhí)行官拉弗利（AG Lafley）在The Game-Changer中也表示，“巨大的創(chuàng)新來自于理解用戶表達(dá)出的和未明確表達(dá)的需求和欲望，不僅要關(guān)注他們所說的，更要關(guān)注他們不會(huì)表達(dá)或不想表達(dá)的?！?/p>

鑒于這些思想，公司認(rèn)為用戶無法明確的表達(dá)他們的需求而且沒辦法捕捉所有的用戶需求就不足為奇了。但事實(shí)是，用戶可以明確表達(dá)自己的需求，并且可以挖掘出用戶所有的需求。

一個(gè)更基本的問題，用戶需求的基本定義究竟是什么？

在大多數(shù)公司中， 95％的經(jīng)理會(huì)在如何定義需求方面存在分歧。更重要的是，負(fù)責(zé)挖掘用戶需求的專業(yè)公司對(duì)需求定義也有所不同?？杀默F(xiàn)實(shí)是，盡管一直在談?wù)摑M足用戶需求，但是對(duì)用戶需求是什么，或者需求的目的，結(jié)構(gòu)，內(nèi)容等卻知之甚少。

阿比格里菲斯（Abbie Griffith）和約翰·豪瑟（John Hauser）在其1991年的文章“用戶的聲音”中將“用戶需求”粗略地定義為“用戶用自己的語言描述他或她或他們希望通過產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)現(xiàn)的價(jià)值。” 不幸的是，這種定義以及捕獲用戶真實(shí)聲音是可以接受的觀念，使公司走上歧途。

今天，我們知道，從用戶自己的話語中獲得的信息往往會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤。大多數(shù)經(jīng)理，顧問和學(xué)者都認(rèn)為，公司必須超越用戶自己的話語，提取所需的輸入內(nèi)容，但他們似乎無法就需求是否符合用戶利益的描述（衡量客戶的程度）達(dá)成共識(shí)。

我們還發(fā)現(xiàn)，他們無法就語句的外觀，語句應(yīng)包含的信息，語法的結(jié)構(gòu)形式或應(yīng)使用或避免使用哪種類型的單詞和短語以確保不將可變性引入語句中達(dá)成共識(shí)。這會(huì)對(duì)以后需求的優(yōu)先排序產(chǎn)生不利影響。

經(jīng)理發(fā)現(xiàn)自己的位置類似于廚師，后者知道需要某種成分才能產(chǎn)生某種味道，但無法精確指出要使用哪種組合。一旦被迫擔(dān)任這個(gè)職位，正確就成為了一個(gè)需要反復(fù)試驗(yàn)的過程。

許多學(xué)者，顧問，供應(yīng)商和其他機(jī)構(gòu)最終將對(duì)客戶輸入的收集視為一門藝術(shù)。實(shí)際上，正如IDEO總經(jīng)理湯姆·凱利（Tom Kelley）在《創(chuàng)新的十個(gè)面孔》中所說，當(dāng)今，一些最受歡迎的方法是通過聘用人類學(xué)家“以全新的視角來獲得一種頓悟”。

盡管我們認(rèn)為觀察是獲取用戶需求的有效方法，但我們不建議您完全依靠直覺或哈佛商學(xué)院教授Dorothy Leonard所說的“深度智慧”。我們認(rèn)為，與其他任何業(yè)務(wù)流程一樣，輸入的集合也應(yīng)該得到良好的控制和優(yōu)化，以取得成功。巧妙的方法有時(shí)可能會(huì)取得成功，但必須很好地控制過程中的變量，以克服這些方法交付的70％至90％的失敗率。

與“想法先行”的創(chuàng)新方法不同，“以需求為先”的方法并沒有先天性的缺陷，它的缺陷只是結(jié)構(gòu)上的，它可以被調(diào)整進(jìn)而產(chǎn)生作用，這就是“結(jié)果驅(qū)動(dòng)型創(chuàng)新”。

ODI被證明是成功的，成功率為86％，是行業(yè)平均值的5倍。它糾正了迄今使用的方法中的缺陷：即，它將公司的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)與用戶定義的指標(biāo)聯(lián)系在一起，這是該領(lǐng)域真正的革命性概念。這樣，它提供了整個(gè)組織可以接受的客戶需求的定義，并且提供了一種嚴(yán)格的，受控的方法來收集需求，制定增長戰(zhàn)略以及生成和驗(yàn)證突破性想法。最后，ODI不會(huì)受制于用戶無法明確表達(dá)的需求這一觀念。

創(chuàng)建真正有效的創(chuàng)新方法

新型創(chuàng)新方法的成功并非一朝一夕，是歷時(shí)19年的持續(xù)研究，實(shí)驗(yàn)和完善的結(jié)果。在有效的流程中，我們發(fā)現(xiàn)必須明確定義用戶需求，找到一種方法識(shí)別所有用戶的需求，當(dāng)挖掘到所有需求時(shí)要有明確的信號(hào)，并準(zhǔn)確確定哪個(gè)是未得到滿足的需求，設(shè)計(jì)和評(píng)估解決未滿足問題的最佳解決方案。以下八個(gè)重要發(fā)現(xiàn)，可以幫助我們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)：

1. 創(chuàng)新時(shí)，分析的基本單元應(yīng)該是任務(wù)而非產(chǎn)品
2. 任務(wù)地圖的框架架構(gòu)確保了可以捕獲所有用戶需求
3. 當(dāng)任務(wù)是分析單元時(shí)，需求轉(zhuǎn)化為用戶定義的度量標(biāo)準(zhǔn)的形式。
4. ODI同樣適用于設(shè)計(jì)創(chuàng)新。
5. 機(jī)會(huì)算法讓未被滿足的需求優(yōu)先得到滿足成為可能
6. 機(jī)會(huì)（源于未滿足的需求）決定了要采用哪種增長策略。
7. 散彈式頭腦風(fēng)暴不起作用；確保想法有序和專注的產(chǎn)生才行得通
8. 可以根據(jù)客戶定義的指標(biāo)精確評(píng)估創(chuàng)新概念

這些做法讓人們得到了一個(gè)創(chuàng)新的整體視角，一個(gè)從端到端構(gòu)建的創(chuàng)新過程。而當(dāng)下流行的那些做法行不通，是因?yàn)樵S多做法不完整，有重疊或不必要。

接下來就會(huì)對(duì)以上8大發(fā)現(xiàn)一一作詳細(xì)說明。

1. 談到創(chuàng)新時(shí)，一定要以任務(wù)為單位進(jìn)行分析，而不是產(chǎn)品

如今，大多數(shù)公司都支持“消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)是為了特定的目的：完成任務(wù)”這個(gè)理論。

一項(xiàng)任務(wù)被定義為：消費(fèi)者在給定的情況下，試圖達(dá)成的基本目標(biāo)或者試圖解決的問題。

把任務(wù)作為分析單位是成功創(chuàng)新的基石。

從消費(fèi)者的角度，任務(wù)是穩(wěn)定的、長期的焦點(diǎn)，價(jià)值創(chuàng)造應(yīng)該以任務(wù)為中心，因?yàn)槿蝿?wù)的完美執(zhí)行反映了消費(fèi)者對(duì)于價(jià)值的真正定義。

當(dāng)前的產(chǎn)品和服務(wù)僅僅是針對(duì)消費(fèi)者執(zhí)行任務(wù)這個(gè)時(shí)間點(diǎn)下的解決方案。他們不應(yīng)該成為創(chuàng)造價(jià)值的焦點(diǎn)。

比如：一張黑膠唱片，一片CD和一個(gè)MP3都可以幫助用戶完成存儲(chǔ)音樂的任務(wù)。專注于創(chuàng)造更好的唱片，對(duì)CD或者M(jìn)P3的創(chuàng)新沒有任何幫助。但專注于改善音樂存儲(chǔ)的任務(wù)，支持了新方法的發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造，以幫助用戶更好地完成任務(wù)。

接受將任務(wù)作為主要的分析單位具有重要的后續(xù)影響：公司必須停止自認(rèn)為用戶的需求與產(chǎn)品和服務(wù)的使用有某種關(guān)系，而是必須理解需求與用戶完成任務(wù)的好壞有關(guān)。

弄清楚如何幫助用戶更好得完成任務(wù)，或是幫助他們完成其他任務(wù)或新的任務(wù)，才是創(chuàng)新的真正目標(biāo)。

我們還發(fā)現(xiàn)，用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)還試圖完成一些情緒上的任務(wù)。了解這些有關(guān)情緒的任務(wù)是什么可以影響產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，幫助公司制定更有效的價(jià)值主張和營銷傳播策略。

2. 任務(wù)地圖提供了必要的結(jié)構(gòu)，以確保所有的用戶需求都能被捕捉到

第二個(gè)發(fā)現(xiàn)—任務(wù)地圖—為我們提供了一個(gè)框架，讓我們知道什么時(shí)候能捕獲到在給定的任務(wù)下用戶的所有需求。

我們發(fā)現(xiàn)所有的功能型的任務(wù)都是流程，能夠被分解成多個(gè)流程步驟，并且可以分析每個(gè)流程步驟，以確保用戶使用什么指標(biāo)來判斷其成功執(zhí)行。

任務(wù)地圖是功能型任務(wù)的可視化描述，它把任務(wù)分解成獨(dú)立的流程步驟，詳細(xì)解釋了用戶試圖完成什么任務(wù)。

和流程地圖不同，任務(wù)地圖并不展示用戶正在做什么（解決方案視角）；相反，它描述用戶試圖完成的工作（需求視角）。

對(duì)數(shù)百個(gè)任務(wù)的分析表明，所有的任務(wù)都由八個(gè)基本流程步驟中的一部分或全部組成：定義、定位、準(zhǔn)備、確認(rèn)、執(zhí)行、監(jiān)控、修改和結(jié)束（見圖1的通用任務(wù)地圖）。這種洞察力對(duì)于圍繞用戶需求（期望的結(jié)果）的收集，創(chuàng)建一個(gè)框架是至關(guān)重要的。（想要了解更多關(guān)于任務(wù)地圖，請(qǐng)參閱《哈佛商業(yè)評(píng)論》2008年5月期的“The customer-centered innovation map”(“以用戶為中心的創(chuàng)新地圖”) ）

為特定功能型任務(wù)創(chuàng)建任務(wù)地圖后，必須針對(duì)任務(wù)地圖中的每一流程步驟捕捉用戶需求。

當(dāng)描述與速度、穩(wěn)定性和產(chǎn)出相關(guān)的需求陳述語句被捕捉到時(shí)，所有的需求都是已知的。

我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的任務(wù)都包含8-12個(gè)流程步驟，其中每個(gè)步驟流程都存在6-12種需求，對(duì)于任何給定的任務(wù)，大約有50-150個(gè)需求。

當(dāng)以任務(wù)為分析單位時(shí)，就不存在未明確的或潛在的用戶需求——用戶很清楚地知道他們需要完成的任務(wù)，以及如何衡量成功。

圖1 通用的任務(wù)地圖：

3. 當(dāng)以任務(wù)為分析單位時(shí)，需求是以用戶定義的度量標(biāo)準(zhǔn)的形式出現(xiàn)

由于用戶購買產(chǎn)品是為了完成任務(wù)，如果企業(yè)想要改進(jìn)現(xiàn)有的產(chǎn)品或創(chuàng)造新的產(chǎn)品，就必須找出用戶在執(zhí)行特定任務(wù)時(shí)遇到的困難，然后設(shè)計(jì)出幫助用戶的方法。

這就意味著，企業(yè)必須對(duì)任務(wù)進(jìn)行分析，并從用戶那確定，用戶是用什么度量標(biāo)準(zhǔn)來衡量任務(wù)執(zhí)行的情況。

用戶非常清楚地知道，他們?cè)趫?zhí)行任務(wù)時(shí)如何衡量成功，并且能夠很好地傳達(dá)這些指標(biāo)，這些指標(biāo)就是他們的需求。

例如：一個(gè)種植玉米的農(nóng)名想要“縮短玉米發(fā)芽所需的時(shí)間”或“增加同時(shí)出苗的植物的百分比”。

當(dāng)試圖幫助用戶更好地完成任務(wù)，企業(yè)必須找出用戶尚不滿意的結(jié)果，然后設(shè)計(jì)出解決問題的方案。這就是“結(jié)果驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新”這一詞的由來。

這些指標(biāo)可以通過任何一種訪談方式來發(fā)現(xiàn)，比如：個(gè)人訪談，焦點(diǎn)小組，人種志訪談等。通過“以任務(wù)為中心”的思維方式，就有可能了解用戶所有的需求。

表達(dá)”期望的結(jié)果“的語句必須符合特定的結(jié)構(gòu)（見圖表2），并遵循一組嚴(yán)格的規(guī)則。

為什么呢？因?yàn)檎Z句的結(jié)構(gòu)，術(shù)語和語法的差異可能會(huì)引入不必要的可變性，從而改變用戶對(duì)于語句的重要性和滿意度的評(píng)級(jí)。這反過來又會(huì)影響用戶最終優(yōu)先選擇創(chuàng)新機(jī)會(huì)的方式。

我們還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)以任務(wù)為分析單位時(shí)，就有可能發(fā)現(xiàn)還沒有任何產(chǎn)品的市場(chǎng)中的用戶需求。這對(duì)在新市場(chǎng)中成功創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)有重大影響。

圖表2 對(duì)于【期望的結(jié)果】的表述

【改進(jìn)的方向】…【衡量的單位】…【控制的對(duì)象】…上下文關(guān)系澄清】…【控制對(duì)象示例】

了解到人們購買產(chǎn)品或服務(wù)是為了完成任務(wù)，以及人們使用指標(biāo)來衡量任務(wù)的成功執(zhí)行是”結(jié)果驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新”發(fā)展過程中的兩個(gè)重要發(fā)現(xiàn)。它們提供了有效執(zhí)行創(chuàng)新過程中所需的框架和輸入。

4. 結(jié)果驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的“待完成任務(wù)”原則同樣適用于設(shè)計(jì)創(chuàng)新

傳統(tǒng)VOC（客戶之聲：是一系列工具，方法，技術(shù)，允許六西格瑪改進(jìn)小組系統(tǒng)地收集和分析客戶需求，以及客戶如何重視那些需求）和QFD（質(zhì)量管理：將顧客聲音轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)格的方法）的從業(yè)人員多年來一直在試圖說服企業(yè)，認(rèn)為在產(chǎn)品進(jìn)入開發(fā)階段時(shí)，為幫助工程師精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品和做出設(shè)計(jì)權(quán)衡決定而創(chuàng)建的工具，對(duì)于那些在開發(fā)之初就被批準(zhǔn)的產(chǎn)品概念（概念創(chuàng)新），也是有用的。但事實(shí)根本不是這樣。我們發(fā)現(xiàn)，用于概念創(chuàng)新的工具實(shí)際上比工程師用來做出設(shè)計(jì)決策和協(xié)助設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)工具更加有效。

開發(fā)的一個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)是優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，讓用戶能成功執(zhí)行與產(chǎn)品和服務(wù)使用相關(guān)的一系列消費(fèi)鏈任務(wù)，包括用戶購買，接收，安裝，設(shè)置，學(xué)習(xí)使用，界面操控，運(yùn)輸，存儲(chǔ)，維護(hù)，升級(jí)，更換和處理他們所使用的產(chǎn)品。

在為這些目的優(yōu)化產(chǎn)品之前，這個(gè)概念必須先被了解和認(rèn)可。雖然這些任務(wù)不是獲得產(chǎn)品或服務(wù)的主要原因，但如果要讓產(chǎn)品或服務(wù)獲得好評(píng)，必須讓用戶能輕松執(zhí)行這些任務(wù)。這12項(xiàng)消費(fèi)鏈任務(wù)中的每一項(xiàng)都應(yīng)該被視為設(shè)計(jì)創(chuàng)新的目標(biāo)，尤其是那些有執(zhí)行不良?xì)v史記錄的任務(wù)。

我們發(fā)現(xiàn)，每個(gè)消費(fèi)鏈任務(wù)都有自己獨(dú)特的任務(wù)地圖和需求表達(dá)集。

知道所有這些需求以及哪些需求沒有被滿足，能讓設(shè)計(jì)師和工程師獲得精確設(shè)計(jì)創(chuàng)新所需的信息。

通過結(jié)構(gòu)化的框架（如圖3所示 用戶輸入的層級(jí)結(jié)構(gòu)），以及對(duì)于需求的明確定義，就可以對(duì)所有這些用戶輸入進(jìn)行捕捉、組織和處理。

圖3 用戶需求的層級(jí)

5. 機(jī)會(huì)算法可以對(duì)未被滿足的需求進(jìn)行優(yōu)先排序

哪些用戶需求代表了最佳的增長機(jī)會(huì)？回答這個(gè)問題，企業(yè)必須弄清楚哪些需求是最重要的，但又是最不被滿足的。

機(jī)會(huì)算法，如下圖所示，是一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)公式，它使公司能夠做到這一點(diǎn)。

使用這個(gè)機(jī)會(huì)算法，公司可以優(yōu)先選擇最有希望的增長機(jī)會(huì)（機(jī)會(huì)算法首次被提出是在2002年1月《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表的文章”Turn customer input into innovation”(“將用戶的輸入轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新”)）

作為結(jié)果驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新理論的一部分，它假設(shè)：當(dāng)需求很重要且不能很好被滿足時(shí)，就存在創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

需求越重要，用戶滿意度越低，價(jià)值創(chuàng)造的機(jī)會(huì)就越大。使用這個(gè)公式，最重要但最不被滿足的需求得到最高的優(yōu)先級(jí)：

機(jī)會(huì)=重要性+max（重要性-滿意度，0）

未得到充分滿足的用戶期望的結(jié)果代表了特定任務(wù)的核心和新市場(chǎng)增長機(jī)會(huì)，因?yàn)樗鼈冎赋隽藶榱烁玫赝瓿晒ぷ?，哪些方面還需要改進(jìn)。

比如，圓鋸使用者認(rèn)為，最大程度減少切割偏離軌道的可能性是一個(gè)重要且目前并不讓人滿意的結(jié)果，那么該結(jié)果就代表了一個(gè)改進(jìn)的機(jī)會(huì)。

另一方面，還沒得到充分服務(wù)的任務(wù)代表了創(chuàng)造新市場(chǎng)和鄰近市場(chǎng)增長的機(jī)會(huì)。這些任務(wù)是用戶想要，但目前還不能滿意地完成，因?yàn)樵O(shè)計(jì)用于完成這些任務(wù)的產(chǎn)品或服務(wù)不存在或存在不足。

例如，如果人們想要在睡了一晚之后，醒來時(shí)有清新的口氣的這種需求確實(shí)存在，那么這個(gè)任務(wù)就會(huì)指向一個(gè)全新的市場(chǎng)。

在過去10年里，機(jī)會(huì)算法使未被滿足的用戶需求的精準(zhǔn)優(yōu)先排序成為可能。此外，機(jī)會(huì)算法在市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域也很有用，讓公司能夠發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的一部分-即具有不同未被滿足需求的人群細(xì)分。

通過在機(jī)會(huì)景觀模型中繪制研究數(shù)據(jù)，可以很容易得發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中被過度服務(wù)或服務(wù)不足的程度。圖4中所示的示例，表明市場(chǎng)服務(wù)不足

圖4 機(jī)會(huì)景觀模型

6. 機(jī)會(huì)（未被滿足的需求）決定要采用哪種增長策略

經(jīng)過幫助企業(yè)實(shí)施數(shù)百項(xiàng)創(chuàng)新舉措的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)只有6種戰(zhàn)略能夠通過創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)增長。一個(gè)公司能夠：

1.在現(xiàn)有平臺(tái)上增加新功能，幫助用戶更好地完成核心任務(wù)。

2.在現(xiàn)有平臺(tái)上增加新功能，幫助用戶完成一個(gè)或多個(gè)其他相關(guān)任務(wù)。

3.創(chuàng)造一個(gè)新平臺(tái)，幫助用戶更好或更便宜地完成核心任務(wù)。

4.創(chuàng)造一個(gè)新平臺(tái)，幫助用戶更好地完成核心工作，或完成一個(gè)或多個(gè)其他相關(guān)任務(wù)。

5.創(chuàng)造一個(gè)新平臺(tái)，讓新的任務(wù)執(zhí)行人能夠執(zhí)行核心任務(wù)。（尋找新人群）

6.創(chuàng)造一個(gè)新平臺(tái)，讓新的任務(wù)執(zhí)行人能夠執(zhí)行核心和其他相關(guān)任務(wù)。

一旦公司準(zhǔn)確地知道哪些用戶需求還未被滿足，就可以準(zhǔn)確地評(píng)估市場(chǎng)是過度還是不足，以及采取什么樣的戰(zhàn)略。

公司能快速?zèng)Q定是否可以將新功能增加到現(xiàn)有平臺(tái)上，或必須創(chuàng)造一個(gè)新的平臺(tái)（顛覆的，激進(jìn)的），以應(yīng)對(duì)機(jī)會(huì)或滿足新的任務(wù)執(zhí)行者。

我們還發(fā)現(xiàn)，所有市場(chǎng)都包含這些策略，而且這些策略之間并不互相排斥。理想狀況下，公司將優(yōu)化所有策略的盈利能力。（更多相關(guān)信息，請(qǐng)參閱Tony Ulwick撰寫的Strategyb白皮書：A new perspective on strategy”（“戰(zhàn)略新視角”））

7.散彈式頭腦風(fēng)暴不起作用，有序且專注的想法才行得通

許多公司把頭腦風(fēng)暴會(huì)議的成功與產(chǎn)生想法的數(shù)量掛鉤。然后，他們掙扎著評(píng)估所有的想法，以決定采用哪一個(gè)。這是典型的想法先行的創(chuàng)新方法。

然而，在結(jié)果驅(qū)動(dòng)的世界里，方法被改變了。

在用戶需求已經(jīng)被識(shí)別并確定優(yōu)先級(jí)的情況下，并且知道需要哪一類型的創(chuàng)新戰(zhàn)略（一個(gè)新平臺(tái)還是現(xiàn)有平臺(tái)新功能），創(chuàng)新工作將會(huì)更加集中。公司員工和其他人可以完全專注于設(shè)計(jì)有價(jià)值的，且具有突破性的解決方案，以滿足高優(yōu)先級(jí)，未被滿足的需求。

當(dāng)需要一個(gè)新平臺(tái)時(shí)，公司必須首先設(shè)計(jì)出能夠完成任務(wù)的平臺(tái)，然后是商業(yè)模式，再是能夠滿足用戶需求的功能集。

創(chuàng)意生成工作的目標(biāo)是產(chǎn)生一個(gè)或兩個(gè)想法，能夠顯著提高用戶對(duì)于未滿足需求的滿足程度，并以極少的產(chǎn)品成本，開發(fā)精力和技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)來實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)人們圍繞著特定的未被滿足的需求產(chǎn)生創(chuàng)意的時(shí)候，設(shè)計(jì)出具有巨大用戶價(jià)值的方案的機(jī)會(huì)就會(huì)大大增加。企業(yè)從不缺少想法——只是缺乏專注。知道在哪個(gè)方面集中創(chuàng)新，就會(huì)改變創(chuàng)意產(chǎn)生的動(dòng)力。（想要了解更多關(guān)于專注頭腦風(fēng)暴的見解，請(qǐng)參閱2007年12月《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表的“Breakthrough thinking from inside the box”）

8.根據(jù)用戶定義的指標(biāo)對(duì)概念進(jìn)行精確評(píng)估

在使用傳統(tǒng)的概念評(píng)估方法時(shí)，公司通常把解決方案放在用戶面前，讓用戶評(píng)估。用戶被期望在產(chǎn)品及其特性與他們未被滿足的需求之間建立聯(lián)系，但這些需求是從未被明確表達(dá)出來。在這種情況下，用戶經(jīng)常會(huì)給出相互矛盾的評(píng)價(jià)，這些評(píng)價(jià)不能準(zhǔn)確反映用戶在市場(chǎng)上對(duì)于產(chǎn)品的行為。

我們發(fā)現(xiàn)，通過要求用戶根據(jù)自己定義的指標(biāo)來評(píng)價(jià)一個(gè)新的概念（平臺(tái)或特性），可以使概念評(píng)估更準(zhǔn)確。

通過向用戶展示一個(gè)功能，并詢問該功能在多大程度上滿足了特定的需求，就能做出完整而又準(zhǔn)確的概念評(píng)估。

運(yùn)用這種方法，企業(yè)能夠量化用戶滿意度改進(jìn)的可能性，并且對(duì)于新產(chǎn)品和服務(wù)概念進(jìn)行有把握的投資。

結(jié)果驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的好處

根據(jù)我們?cè)谶@方面超過19年的經(jīng)驗(yàn)和廣泛研究，我們認(rèn)為一個(gè)有效的創(chuàng)新過程可以且應(yīng)該：

• 將創(chuàng)新過程的所有步驟進(jìn)行整合，最大化效率和收益
• 納入一個(gè)基于度量指標(biāo)的系統(tǒng)，使價(jià)值創(chuàng)造能夠得到衡量和驗(yàn)證
• 為公司提供一套完整且明確的創(chuàng)新語言
• 在整個(gè)公司范圍內(nèi)統(tǒng)一價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，如：開發(fā)、營銷、溝通、品牌、研發(fā)、并購等
• 有效應(yīng)對(duì)所有創(chuàng)新可能性，即保護(hù)和發(fā)展現(xiàn)有市場(chǎng)，進(jìn)入相鄰或新市場(chǎng)，或者為現(xiàn)有技術(shù)尋找新市場(chǎng)
• 通過使用與企業(yè)其他平臺(tái)（如微軟，甲骨文和SAP)互操作的信息化工具，支持制度化
• 有成熟的業(yè)績記錄
• 為企業(yè)提供至少達(dá)到70%-90%的潛在成功率，同時(shí)降低開發(fā)的成本和上市的時(shí)間

結(jié)果驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新就具有這些和其他的有利特點(diǎn)。

采用新的創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)

公司領(lǐng)導(dǎo)層有責(zé)任決定，公司在尋求有機(jī)增長時(shí)應(yīng)采用哪種創(chuàng)新方式。

想法先行肯定是會(huì)失敗的，傳統(tǒng)的需求優(yōu)先的方式也是不足的。結(jié)果驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新是理想的，具有吸引力的替代方案。

結(jié)果驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的流程在過去19年里不斷被完善，并且是唯一一個(gè)有86%成功概率的創(chuàng)新流程。

掌握結(jié)果驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新并使其成為公司運(yùn)營DNA的一部分，將使公司能夠成功管理有機(jī)增長，并使其擁有成功進(jìn)行大賭注所需的信心。

作者：Anthony W. Ulwick，Strategyn公司的CEO，Strategyn公司是一家位于美國科羅拉多州的創(chuàng)新管理公司。

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