整體性增長是在為用戶創(chuàng)造價值的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)企業(yè)價值的增長。具體分為四個階段：需求洞察、供給規(guī)劃、流量聚合和系統(tǒng)增長。文章對每個階段展開了詳細(xì)的梳理分析，與大家分享。

何謂整體性增長？即在為用戶創(chuàng)造價值并獲得回報的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)企業(yè)價值的增長，并最終構(gòu)建出反脆弱的組織系統(tǒng)，找到與社會生態(tài)共生的模式，以期能跨越經(jīng)濟(jì)周期，獲得可持續(xù)增長的可能。

一個完整的整體性增長框架，大致可以分為四個階段：

第一階段分析市場環(huán)境洞察用戶需求，找到破局點。

第二階段實現(xiàn)產(chǎn)品與市場匹配，設(shè)計規(guī)劃商業(yè)愿景和市場競爭戰(zhàn)略。

第三階段找到合適的傳播策略和增長模式，與用戶建立可持續(xù)的關(guān)系，建立增長模型。

第四階段實現(xiàn)企業(yè)價值的增長，重構(gòu)組織系統(tǒng)，與社會生態(tài)建立共生關(guān)系。

第一階段 需求洞察

階段目標(biāo)：發(fā)現(xiàn)期望值較高且風(fēng)險成本適當(dāng)?shù)募?xì)分市場，確定目標(biāo)用戶需要解決的問題

第一步：環(huán)境分析

增長的起點從環(huán)境分析開始，環(huán)境分析主要解決兩個問題：

（1）團(tuán)隊所處的微觀環(huán)境是否有足夠空間進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新和增長工作

主要包括團(tuán)隊情況，獨特競爭力，價值鏈上下游關(guān)系，外部資源和競爭情況。初創(chuàng)企業(yè)自是為創(chuàng)新和增長而生，但對于不少“成熟”的團(tuán)隊或企業(yè)而言，想要帶著腳鏈跳舞，確實需要不少運氣和機遇。

（2）宏觀環(huán)境的變化有沒有帶來新的市場機會

宏觀環(huán)境分析需要找到對團(tuán)隊有利的機會和應(yīng)該避免的威脅，并能從宏觀環(huán)境因素的中找出對業(yè)務(wù)創(chuàng)新最為關(guān)鍵的部分。

宏觀環(huán)境主要包括人口、自然、PEST（政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化）六個方面的因素。

第二步：市場基本面分析

增長的第二步需要確定我們面對的市場類型，在《四步創(chuàng)業(yè)法》中，作者介紹了三種市場類型，包括：

• 現(xiàn)有市場生產(chǎn)市場上已有的產(chǎn)品
• 全新市場生產(chǎn)全新產(chǎn)品，開拓全新的市場
• 細(xì)分市場生產(chǎn)改良的產(chǎn)品，進(jìn)一步細(xì)分現(xiàn)有市場

在確定市場類型之后，再進(jìn)一步明確市場特征，有的放矢地進(jìn)行市場開發(fā)。但不管計劃面對何種類型的市場，對現(xiàn)有市場的基本面概況，競爭結(jié)構(gòu)，價值鏈進(jìn)行系統(tǒng)的了解，將更有助于后續(xù)市場細(xì)分工作的開展。

一般而言，一個細(xì)分市場上的用戶群體都擁有相似的共同特征，這些共同特征包括兩種類型，一是用戶基礎(chǔ)特征（地理分布、人口統(tǒng)計變量、行為特征）；二是文化認(rèn)知特征（文化價值觀、消費態(tài)度）。

而《跨越鴻溝》中提到了一個更為簡單直接的對市場的細(xì)分方式，即處在同一市場下的用戶在選擇產(chǎn)品和服務(wù)時會相互參考。

第三步：目標(biāo)市場評估

細(xì)分市場之后，需要對細(xì)分市場進(jìn)行綜合評估以選定目標(biāo)市場。

市場評估的首要解決的問題是對細(xì)分市場規(guī)模的預(yù)估：市場規(guī)模=用戶基數(shù)*消費頻率*需求度*客單價（干嘉偉）

第二是對細(xì)分市場競爭結(jié)構(gòu)評估

包括競爭格局、市場周期、SWOT等維度的分析。在一切開始之前，我們需要對創(chuàng)新業(yè)務(wù)的成功概率、市場占有率有個模糊的判斷。

第三是投資期望評估

（1）依照市面上主流模式，首先對新業(yè)務(wù)的市場收益進(jìn)行初步預(yù)估

總收益=（營收-經(jīng)營成本）*市場生命周期

很多市場看似規(guī)模龐大，但如果毛利率不夠高，同樣屬于不宜涉足的市場。

（2）評估新業(yè)務(wù)開發(fā)的固定成本以及成功概率，進(jìn)而估算出新業(yè)務(wù)投資期望

投資賠率=總收益/固定成本

新業(yè)務(wù)投資期望=賠率*成功概率-1

一般而言我們對新業(yè)務(wù)的收益和成功概率總會高估，如果在這種背景下投資期望值仍未達(dá)到理想值（0.5以上），則需謹(jǐn)慎投入。

在投資評估時也需考慮現(xiàn)金流安全，如果前期固定成本帶來的風(fēng)險敞口太高，則需要充分評估自身的資金狀況和融資能力。

以上即是選定目標(biāo)市場的幾個維度：預(yù)期收益、成功概率、投資風(fēng)險成本、投資期望

第四步：目標(biāo)市場需求洞察

一旦選定目標(biāo)市場，則需要通過需求洞察找到業(yè)務(wù)創(chuàng)新的破局點。目標(biāo)用戶需求洞察主要回答三個問題：

（1）我們將要服務(wù)的用戶到底是誰？

這需要通過合理的用戶畫像進(jìn)行回答。

（2）需求場景是什么？

即目標(biāo)用戶在什么時間什么地點因為什么的情緒/動機想采取什么行為？

（3）找到用戶需要解決的問題

即確定用戶預(yù)期和現(xiàn)狀之間的差距

如果能找到這三個問題的答案，也即找到了新市場的破局點。

參照馬斯洛需要層次，用戶需求大致可以分為，基礎(chǔ)需要（生理、健康安全）、情感歸屬需要（悅己、自我表達(dá)、社交）、尊重需要（自我認(rèn)同、社會認(rèn)同）、自我實現(xiàn)需要。

但不管用戶的需求點處在哪個層次，成為更好的自己，永遠(yuǎn)是用戶不變的需求。

第二階段 供給規(guī)劃

階段目標(biāo)：實現(xiàn)產(chǎn)品與市場的匹配，確立商業(yè)模式和競爭戰(zhàn)略，逐步優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)框架，開始品牌建設(shè)提高感知價值。

第一步：愿景使命

企業(yè)并非由其名稱、規(guī)章制度或公司章程來定義，而是由使命定義。企業(yè)只有清晰界定了使命和組織目的，才能制定明確和現(xiàn)實的企業(yè)目標(biāo)?！说谩さ卖斂?/p>

用戶需求是增長開始的出發(fā)點，而愿景使命則是最終的目的地。

我們想要打造出一個什么樣的團(tuán)隊或公司，我們的業(yè)務(wù)是什么，最終計劃構(gòu)建怎樣的商業(yè)藍(lán)圖。

或許這個愿景使命此后會不斷迭代，但有了目的地，才能校正成長的正確路徑。

第二步：戰(zhàn)略規(guī)劃

戰(zhàn)略是為實現(xiàn)愿景而做出的行動目標(biāo)規(guī)劃，對于初創(chuàng)團(tuán)隊而言，戰(zhàn)略規(guī)劃首要解決三個問題：

（1）商業(yè)模式是什么？

是與市場上現(xiàn)有產(chǎn)品一致，還是更具競爭力的。

新業(yè)務(wù)的商業(yè)邏輯、定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)和關(guān)鍵資源、盈利模式、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)都該如何規(guī)劃。

（2）競爭戰(zhàn)略什么，差異化、低成本、聚焦，哪種戰(zhàn)略更符合自身狀況。

（3）后續(xù)將如何構(gòu)建自身的競爭優(yōu)勢/護(hù)城河

在產(chǎn)品價值得到驗證之前就進(jìn)行愿景和戰(zhàn)略的規(guī)劃，或許有些顯得操之過急。但提前確認(rèn)愿景和戰(zhàn)略。不至于在風(fēng)云變幻的市場中，過早陷入模仿式競爭的泥沼，也不會為短期利益所牽絆，最終失去自己原本的成長節(jié)奏。

圖片樣式參考自楊不壞

在后續(xù)的工作中，產(chǎn)品價值或許會不斷迭代，團(tuán)隊成員會不斷更替，但只要愿景目標(biāo)沒有改變，那就一切都沒有改變。

第三步：價值驗證

價值驗證需要通過市場反饋回答四個問題：

1. 在第一階段洞察到的問題真的是用戶需要解決的問題嗎？
2. 我們想要創(chuàng)造的價值能不能解決用戶的問題
3. 商業(yè)模式和競爭戰(zhàn)略是否可行
4. 是否具備足夠的資源繼續(xù)推進(jìn)

價值驗證不是一蹴而就的過程，我們初始的價值假設(shè)、商業(yè)計劃、甚至需求假設(shè)都有可能被推翻，不斷的提出假設(shè)-小范圍快速試錯-收集分析反饋-論證迭代，直至實現(xiàn)產(chǎn)品價值與市場需求的匹配。

第四步：戰(zhàn)術(shù)策略

供給規(guī)劃的第四步，主要將之前的戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)行更系統(tǒng)的實施操作

1）依據(jù)之前的業(yè)務(wù)系統(tǒng)規(guī)劃進(jìn)行資源價值網(wǎng)的構(gòu)建

2）依據(jù)價值驗證的結(jié)果進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)框架

不再單純的只提供給用戶核心價值，而是一個體驗更完整的服務(wù)藍(lán)圖，包括：明確的功能目標(biāo)，清晰的使用路徑（規(guī)則+反饋系統(tǒng)），以及峰值體驗、終值體驗、服務(wù)忍耐底線。

同時還需開始搭建用戶數(shù)據(jù)收集分析系統(tǒng)。

3）最后一個戰(zhàn)術(shù)策略是對品牌力的打造

一個產(chǎn)品服務(wù)能否占領(lǐng)市場不在于我們提供了多少價值，而在于消費者感知到了多少價值。也只有品牌感知價值足夠高，我們才能獲得真正的定價權(quán)。

進(jìn)一步明確價值主張，確定品牌管理策略，進(jìn)行品牌價值的包裝。

《市場營銷原理》一書中介紹了三種主要的定價戰(zhàn)略，但在筆者看來，只有以顧客價值為錨點進(jìn)行定價，才能擁有更持續(xù)的競爭力。

第三階段 流量聚合

階段目標(biāo)：找到合適的價值傳播策略，實現(xiàn)從早期市場到大眾市場的跨越，建立用戶增長模式和增長循環(huán)，與用戶建立長期關(guān)系

第一步：渠道篩選

想要聚合流量，最關(guān)鍵的一步是流量池的篩選。一般的流量池分為綜合流量池和垂直流量池兩類，找到對應(yīng)產(chǎn)品屬性的流量池，方能起到事半功倍的導(dǎo)流效果。

第二步：價值傳播

“酒香也怕巷子深”，選擇與所選渠道匹配的價值傳播策略，讓用戶能知曉、理解我們所能提供的價值。

一般而言，價值傳播策略分為三種：

1. 功能內(nèi)容營銷，通過迎合用戶需求以獲得認(rèn)可
2. 品牌營銷，通過建立新的市場標(biāo)桿以引領(lǐng)需求
3. 價值觀營銷，通過建立新的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)用戶重新定義需求

在業(yè)務(wù)初期，我們更多在垂直流量池通過功能內(nèi)容營銷獲得早期用戶；而在擴(kuò)大規(guī)模階段，更多通過品牌和價值觀營銷，以謀求從綜合流量池中獲取大眾用戶。

第三步：關(guān)系管理-態(tài)度影響

不管是什么樣的業(yè)務(wù)，用戶大致可以分為三類：潛在用戶、一般用戶、活躍用戶。

我們可以通過各種分類分時分層的維度對用戶進(jìn)行單方面的管理維護(hù)。但更關(guān)鍵的，是通過對用戶行為學(xué)習(xí)的激勵，加深用戶與我們之間的關(guān)系——即通過行為影響用戶的認(rèn)知態(tài)度。

《態(tài)度改變與社會影響》一書中介紹了三種行為學(xué)習(xí)理論，分別是經(jīng)典條件反射（啟發(fā)式判斷）、工具性學(xué)習(xí)、社會觀察學(xué)習(xí)。

如今，啟發(fā)式判斷已經(jīng)成為“顯學(xué)”、在廣告營銷中也多有應(yīng)用。但更多的是對用戶行為判斷與決策的影響，不足以與用戶建立更深層次的關(guān)系。

通過社會觀察學(xué)習(xí)，工具性學(xué)習(xí)的塑造、強化，構(gòu)建出一種情境，影響用戶的自我歸因過程，進(jìn)而影響用戶的認(rèn)知和態(tài)度，從根本上讓用戶與產(chǎn)品建立更長久的關(guān)系。

第四步：增長循環(huán)

參照AARRR模型，我們在之前幾步已經(jīng)完成了獲客、激活、留存幾個節(jié)點的工作，在此基礎(chǔ)上，完善數(shù)據(jù)跟蹤分析系統(tǒng)，選定符合產(chǎn)品發(fā)展周期的北極星指標(biāo)，構(gòu)建增長循環(huán)。

依照張國平的觀點，世界上只存在兩種流量模式，一種是基于關(guān)鍵詞的流量模式，一種是基于關(guān)系鏈的流量模式。渠道獲客更多的是基于關(guān)鍵詞模式的增長，而在構(gòu)建增長循環(huán)中，將引入關(guān)系鏈增長模式，通過社交裂變，獲得病毒式增長。

第四階段 系統(tǒng)增長

階段目標(biāo)：由一個單一的供給個體演變?yōu)楣┙o系統(tǒng)，實現(xiàn)企業(yè)價值的增長，重構(gòu)組織系統(tǒng)，整合供給網(wǎng)絡(luò)，與社會生態(tài)建立共生關(guān)系。

第一步：價值增長

一個產(chǎn)品的價值是有多少用戶使用決定的，一個企業(yè)的價值卻是由他創(chuàng)造多少利潤和現(xiàn)金流決定的。我們需要得到二級市場的認(rèn)可，讓早期的付出得到回報，并為后續(xù)的發(fā)展擴(kuò)展空間。

企業(yè)的價值增長，主要包括以下幾個維度：營收增長，毛利率提高，安全現(xiàn)金流。

第二步：組織系統(tǒng)重構(gòu)

隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，團(tuán)隊規(guī)模勢必會高速增長，這也同時大概率意味著管理的失控。新進(jìn)員工無法真正理解企業(yè)愿景，甚至與企業(yè)的目標(biāo)和利益背離；管理層級和部門的增加，各流程節(jié)點之間的損耗日益增長；各部門之間的競爭內(nèi)耗無法控制。這需要我們依照新的業(yè)務(wù)場景，對組織團(tuán)隊進(jìn)行系統(tǒng)重構(gòu)。

梁寧在產(chǎn)品思維30講中提到馬云的組織觀

• 三級組織依靠共同規(guī)則
• 二級組織依靠共同利益
• 一級組織依靠共同信仰
• 頂級組織-至情至性

筆者以此參照劃分了組織共同體認(rèn)同的四個層次：規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)同、利益情感認(rèn)同、愿景目標(biāo)認(rèn)同、思想認(rèn)知認(rèn)同。

一個組織系統(tǒng)到底是因為哪個層次的認(rèn)同將核心團(tuán)隊聚集在一起，也決定了其在面對困難情境下的戰(zhàn)斗力和穿越不確定性的概率。

而一個理想的企業(yè)社區(qū)系統(tǒng)，應(yīng)當(dāng)實現(xiàn)企業(yè)為員工賦能，員工之間相互協(xié)同，員工與企業(yè)利益一體共生。

對于一個系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)而言，其要素節(jié)點之間的連接越多，其系統(tǒng)的生產(chǎn)力越強大。這需要更清晰精煉的企業(yè)文化價值觀，在給予員工更多自主權(quán)和空間的同時，也需要更明確的激勵控制機制。如此，既能為進(jìn)一步增長打好堅定基礎(chǔ)

第三步：整合供給網(wǎng)絡(luò)-擴(kuò)大市場需求

通過第三階段的流量聚合，我們已經(jīng)得到了更多的數(shù)據(jù)洞察，對于市場需求有了更多的了解。

在整合產(chǎn)業(yè)鏈和供給網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大我們將要面對的市場需求，進(jìn)而實現(xiàn)企業(yè)價值的進(jìn)一步飛躍。

一般而言，擴(kuò)大總體需求有三個維度：

1）現(xiàn)有用戶更高頻率的使用

發(fā)掘現(xiàn)有產(chǎn)品新的使用機會和用途。

2）為現(xiàn)有產(chǎn)品找到更多的用戶

潛在用戶-可能使用卻仍然沒有使用該產(chǎn)品的顧客-市場滲透戰(zhàn)略

非顧客-從未使用過該產(chǎn)品的顧客-新細(xì)分市場戰(zhàn)略

國際市場-那些生活在別處的顧客-地理擴(kuò)張戰(zhàn)略

3）基于現(xiàn)有供給體系開發(fā)新產(chǎn)品滿足用戶更多的需求場景

華為1+8+n

第四步：與社會生態(tài)共生

未來可以假設(shè)但沒法預(yù)測，基業(yè)長青只是偶然。在社會經(jīng)濟(jì)形態(tài)和生活場景不斷變化的情況下，企業(yè)不過是社會系統(tǒng)中某個時間節(jié)點的一個要素單位。

只有融入進(jìn)一個更龐大的生態(tài)系統(tǒng)，通過系統(tǒng)的內(nèi)容服務(wù)，共同故事的渲染，為不同地域不同代際的用戶，提供共同的語言符號，相通的話語體系，依托共同價值建立更大范圍統(tǒng)一的市場生態(tài)。借由市場生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展，才能提高企業(yè)穿越時間的反脆弱能力和成長空間。

這正是整體性增長的最后也是最具價值的一步。

以上即是整體性增長的四個階段：

洞察需求是企業(yè)增長的前提，供給規(guī)劃、價值創(chuàng)造是企業(yè)攻略市場的核心工作，流量聚合、建立用戶增長循環(huán)是企業(yè)增長的重要手段，實現(xiàn)系統(tǒng)增長，與社會生態(tài)共生，是企業(yè)增長的最終目標(biāo)。

參考資料：

1. 《戰(zhàn)略管理：概念與案例》（第13版） 弗雷德·R·戴維：39，57-58
2. 《四步創(chuàng)業(yè)法》[美] Steven Gary Blank ：47-52；
3. 《市場營銷：原理與實踐》(第16版)菲利普·科特勒/加里·阿姆斯特朗：293
4. 《從阿里到美團(tuán)再到高瓴，論管理與選擇的智慧 | 張鼎對話干嘉偉 》42章經(jīng)https://mp.weixin.qq.com/s/qJQtgM2U6u0CLc5-HXTDfQ
5. 《態(tài)度改變與社會影響》菲利普·津巴多/邁克爾·利佩：38-75
6. 《營銷管理》第15版 菲利普·科特勒/凱文·萊恩·凱勒：315

本文由 @葉開的飛刀 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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