編輯導(dǎo)讀：調(diào)研的本質(zhì)就是回答決策者的商業(yè)問題，幫決策者降低決策風(fēng)險(xiǎn)。本文將通過一個(gè)案例，為你拆解如何把商業(yè)問題轉(zhuǎn)化為調(diào)研問題。

絕大多數(shù)決策者在決策時(shí)都在詢問“終局問題”，比如以下：

• “怎么讓年輕人喜歡我的產(chǎn)品？”
• “怎么賣得更多？”
• “我該怎么讓我的品牌形象更好？”

本質(zhì)上都在問——“怎么賺更多的錢？”。

這些商業(yè)問題只描繪了一個(gè)終局狀態(tài)，卻沒有給出問題的抓手與本質(zhì)。就像你問“怎么讓人生更有意義一樣？”可以說有無(wú)窮解，也可以說無(wú)解，這類問題可以稱之為“終局問題”。在日常生活里，也逃不開這類問題。比如，老板跟你說“這款產(chǎn)品一定要有新意”；一個(gè)下屬跑來(lái)問你，“我怎么才能提高工作能力？” 都讓你無(wú)從下手。

其實(shí)，解決商業(yè)問題并不難，核心思想很簡(jiǎn)單，兩個(gè)字：轉(zhuǎn)化。也就是說，把抽象的商業(yè)問題轉(zhuǎn)化為可調(diào)研的問題，問題一旦變得可調(diào)研，就意味著可量化，可執(zhí)行。

下面我們一起來(lái)看個(gè)案例。

全球大型家電品牌A的市場(chǎng)總監(jiān)向一家咨詢公司提了個(gè)終局問題——“如何把自己的冰箱品牌改造成面向年輕人的潮流品牌？”

為什么會(huì)有這個(gè)問題？

原來(lái)，前些年國(guó)家推行家電下鄉(xiāng)補(bǔ)助政策，A公司為此專門推出了一款面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的子品牌冰箱，這種冰箱價(jià)格更便宜，更實(shí)用，很適應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)。在那幾年，很多家電企業(yè)都順應(yīng)這個(gè)政策，獲得了不錯(cuò)的收益?？蓭啄旰?，政策結(jié)束，沒有了國(guó)家的補(bǔ)助，如果繼續(xù)低價(jià)銷售，勢(shì)必造成虧損。如果上調(diào)價(jià)格，曾經(jīng)靠著價(jià)格低打下的市場(chǎng)又將不存在，銷量難以保證。所以，很多小品牌就面臨被淘汰的命運(yùn)，只能被迫轉(zhuǎn)型。

這個(gè)問題的出發(fā)點(diǎn)，銘記上文我們講述的核心——轉(zhuǎn)化，運(yùn)用微觀空間、宏觀空間，時(shí)間三個(gè)維度，將抽象的問題具體化。任何一個(gè)商業(yè)問題，都可以通過這個(gè)三點(diǎn)一位的方法，把大而泛的商業(yè)問題轉(zhuǎn)化成具體的調(diào)研問題。

先看前兩個(gè)維度，微觀空間和宏觀空間。

這兩個(gè)維度實(shí)際上是幫我們理解決策者的思路，微觀就是看提出問題的人是誰(shuí)，這決定了他的主需求；宏觀就是看他的場(chǎng)景是什么，這決定了他決策的局限性。比如，同樣一個(gè)問題——“你能不能勤快點(diǎn)？”你的leader跟你說，和你老婆對(duì)你說，就指向完全不同的解決路徑，因?yàn)樗麄兊慕巧退巿?chǎng)景不同。

在上述的例子里，也要從這兩個(gè)維度去理解決策者，第一微觀，是看部門；第二宏觀，是看行業(yè)。同樣，一個(gè)是角色，一個(gè)是場(chǎng)景。

決策者是什么角色？

先說部門，例子中的決策者是市場(chǎng)部總監(jiān)，市場(chǎng)部天然關(guān)心自己在消費(fèi)者心里的品牌形象，這是他們的主要訴求。

明確了這一點(diǎn)，首先就可以把注意力放在品牌跟消費(fèi)者的關(guān)系上。既然決策者想把目標(biāo)受眾從鄉(xiāng)鎮(zhèn)百姓轉(zhuǎn)向一線城市的年輕人，首先就得樹立一個(gè)年輕人偏愛的品牌人設(shè)。

如何找到這個(gè)人設(shè)呢？就要先知道“一線城市的年輕人，他們的生活形態(tài)和審美標(biāo)準(zhǔn)是什么樣的？”我們成功最追尋到了問題一。

決策者在什么場(chǎng)景？

看完了部門，再看行業(yè)，也就是這個(gè)決策者所處的場(chǎng)景，這決定了他們的決策局限性。

拿汽車行業(yè)來(lái)說，這個(gè)行業(yè)最大的特點(diǎn)是研發(fā)周期長(zhǎng)，一般4-5年，也就是說今年上市的新車型都是在4，5年前研發(fā)出來(lái)的。

如果決策者問，“我生產(chǎn)出了一款新車，你能不能通過調(diào)研，幫我賣出更多？”那我們就必須考慮到產(chǎn)品滯后的特性，再去關(guān)注產(chǎn)品性能、外觀造型等跟當(dāng)下的競(jìng)品相比是否有競(jìng)爭(zhēng)力。如果沒有，是不是要通過改善定價(jià)策略來(lái)獲得更多市場(chǎng)份額。

但同樣是新品上市的問題，如果換成食品行業(yè)，解決思路就完全不同。食品的競(jìng)爭(zhēng)力更多體現(xiàn)在包裝和概念上，換一個(gè)廣告公司可能就讓品牌起死回生，所以他的決策就更多的指向了傳播層面。

回到前面的案例，冰箱，屬于家電行業(yè)，這個(gè)行業(yè)有什么特點(diǎn)？

技術(shù)密集度高，誰(shuí)掌握了核心技術(shù)誰(shuí)就更有發(fā)言權(quán)；產(chǎn)品更新快，比如更新的工藝、材料、設(shè)計(jì)等等；還有，消費(fèi)者需求更多元，以前買冰箱是為了存儲(chǔ)食物，現(xiàn)在很多年輕女性買冰箱是為了放面膜等等。環(huán)視完這個(gè)大的行業(yè)背景，要想搶占年輕人市場(chǎng)，就得及時(shí)、準(zhǔn)確地定義“什么樣的冰箱算是年輕人眼里的好冰箱？” 這是我們的問題二。

產(chǎn)品處在什么生命階段？

理解完決策者的角色和場(chǎng)景，還不夠。所有商業(yè)問題背后都有一個(gè)主體，那就是“產(chǎn)品”。除了要理解決策者的處境，還要理解產(chǎn)品的處境，也就是把產(chǎn)品放進(jìn)它自己的時(shí)間線里去看，它是研發(fā)階段，還是新品上市階段；是銷售上升期，平臺(tái)期，還是衰退期。這就是時(shí)間維度。

同一個(gè)問題，出現(xiàn)在不同的階段，解決路徑也不一樣。比如，同樣是怎么提升銷量的問題，在產(chǎn)品上市階段，就要重點(diǎn)關(guān)注市場(chǎng)上競(jìng)品情況、以及如何找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)；衰退期就要進(jìn)行產(chǎn)品診斷，比如研究現(xiàn)有用戶、潛在用戶、流失用戶的特點(diǎn)和需求等等。

從前面的案例中，不難看出，政策結(jié)束后，冰箱正處在衰退期，但決策者并不想去挽留或者召回原來(lái)的用戶，而是想通過變換賽道，把產(chǎn)品轉(zhuǎn)向年輕群體，來(lái)刺激產(chǎn)品銷量回到上升軌道。所以，這個(gè)產(chǎn)品表面上看是處在衰退期，實(shí)際應(yīng)該當(dāng)成新品上市階段來(lái)看。

明確了這一點(diǎn)，我們就不能再把關(guān)注點(diǎn)放在怎么喚回流失用戶，或者怎么服務(wù)好現(xiàn)有用戶上，要做的是幫助客戶識(shí)別出進(jìn)入年輕市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。怎么識(shí)別？必須先知道——“那些銷量好的，年輕人追捧的潮流品牌有什么特點(diǎn)？”

到此為止，我們已經(jīng)成功地把決策者抽象的商業(yè)問題：“如何把自己的冰箱品牌改造成面向年輕人的潮流品牌？”翻譯成了三個(gè)可調(diào)研的問題：

1. “年輕人的生活形態(tài)和審美標(biāo)準(zhǔn)是什么樣的？”
2. “年輕人心目中的好冰箱是什么樣的？”
3. “年輕人眼中的潮流品牌具備什么特點(diǎn)？”

找到這三個(gè)問題的答案，就是我們的目標(biāo)。

讀到這里你可能好奇，那最后咨詢公司是怎么回答公司A決策者問題的呢？在回答終局問題之前，我們可以先看看在調(diào)研過程中獲得了哪些有意思的發(fā)現(xiàn)。這些發(fā)現(xiàn)，都是通過定性的深訪和座談會(huì)等方法，從消費(fèi)者那里獲得的一手信息。

年輕人在冰箱審美上，并不首先關(guān)注款式、顏色、材質(zhì)這些獨(dú)立的指標(biāo)，而是優(yōu)先考慮這個(gè)冰箱放在我家客廳里，會(huì)不會(huì)顯得很突兀。理由也很簡(jiǎn)單，這跟他們的生活形態(tài)有關(guān)，一線城市的年輕人住房面積小，廚房大多是開放式，一臺(tái)冰箱能不能和客廳的家裝融為一體就變得非常重要。這就為客戶方提供了一個(gè)在冰箱外觀設(shè)計(jì)上的全新思路——“設(shè)計(jì)一款能融入年輕人客廳的冰箱”。

再比如，以前我們覺得年輕人喜歡的潮流產(chǎn)品大多具有科技感，所以，冰箱也會(huì)有一塊可觸電子屏，顯示溫度，濕度。實(shí)際情況是，年輕人喜歡科技感的產(chǎn)品沒錯(cuò)，但唯獨(dú)在冰箱上，他們反而不希望多出一塊屏幕來(lái)。因?yàn)殡S著智能家居的普及，年輕人更習(xí)慣用手機(jī)控制家電設(shè)備，也就是說，他們只希望獲得“一款功能極簡(jiǎn)的冰箱”，智能的部分，通過手機(jī)實(shí)現(xiàn)就好。這個(gè)發(fā)現(xiàn)對(duì)公司A也很重要，可以說，在這之前，公司A一直在努力讓冰箱變得更加復(fù)雜。

這些發(fā)現(xiàn)都為客戶做出品牌轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品創(chuàng)新，提供了非常切實(shí)、具體的指導(dǎo)。當(dāng)然，像這樣的發(fā)現(xiàn)還有很多，在此不做枚舉。這也是咨詢公司最終交給客戶的答案。所以，調(diào)研最大的價(jià)值不是直接幫助決策者去做決策，而是幫助他把一個(gè)大問題，拆解成多個(gè)可量化、可執(zhí)行的小問題。

問題是決策的一部分，描述問題的精準(zhǔn)度很大程度上影響了決策的質(zhì)量。如果你手上正好有一個(gè)無(wú)從下手的終局性問題，別急著去“解決”，而是先“轉(zhuǎn)化“。用“微觀、宏觀、時(shí)間”三個(gè)維度去轉(zhuǎn)化，也可以把這三維理解為角色、場(chǎng)景、生命周期。

這一過程是可以標(biāo)準(zhǔn)化的，因?yàn)橐坏┱覝?zhǔn)問題的坐標(biāo)，就意味著這些問題在商業(yè)世界里是會(huì)重復(fù)出現(xiàn)的，會(huì)重復(fù)出現(xiàn)，意味有規(guī)律可循；有規(guī)律意味著解決方案是可復(fù)制的。調(diào)研的經(jīng)驗(yàn)價(jià)值也由此而來(lái)。

本文由 @Pete 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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