編輯導(dǎo)讀：對(duì)產(chǎn)品毛利潤(rùn)的管控是TO G公司非常重要的部分，粗放式的管理會(huì)帶來產(chǎn)品毛利的失控。那么，TO G公司應(yīng)該如何有效考核產(chǎn)品線利潤(rùn)？本文作者基于自身工作經(jīng)歷，從四個(gè)方面展開分析，希望對(duì)你有幫助。

TOG公司在經(jīng)營(yíng)指標(biāo)方面除了營(yíng)收以外，需要特別注意產(chǎn)品毛利潤(rùn)的管控，尤其是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，需要定期復(fù)盤和考核產(chǎn)品線利潤(rùn)情況，避免粗放式管理帶來的產(chǎn)品毛利的失控。

本文將重點(diǎn)介紹影響標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品利潤(rùn)的關(guān)鍵因素和改善方法，同時(shí)分享應(yīng)該如何合理的評(píng)估產(chǎn)品線價(jià)值，給每一個(gè)產(chǎn)品設(shè)置合適的產(chǎn)品硬指標(biāo)。

一、哪些因素會(huì)對(duì)產(chǎn)品線利潤(rùn)構(gòu)成影響

首先，我們需要拆解一下，有哪些因素會(huì)對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)構(gòu)成影響，這里面大致分成以下幾種情況。

1. 產(chǎn)品定位對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)的影響

我們知道，在產(chǎn)品推廣過程中，產(chǎn)品通常是以產(chǎn)品解決方案的形式推廣出去的。在多個(gè)產(chǎn)品組合中，一般會(huì)有剛需產(chǎn)品、輔助產(chǎn)品和增值產(chǎn)品三種定位。

“剛需產(chǎn)品”所承擔(dān)的，除了正常的產(chǎn)品成本以外，可能還需要額外付出一些成本，以證明公司實(shí)力、產(chǎn)品能力和服務(wù)品質(zhì)。比如更加先進(jìn)的人工智能算法模型、更長(zhǎng)時(shí)間的試用和改造、更加漫長(zhǎng)的產(chǎn)品迭代，這些都是公司孵化一個(gè)較高競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品所必須承擔(dān)的成本。

另一方面，各廠家無疑都會(huì)將資源重點(diǎn)投入到這種“剛需”產(chǎn)品中，這樣產(chǎn)品也無可避免的進(jìn)入到價(jià)格比較?！皠傂琛碑a(chǎn)品的利潤(rùn)空間就會(huì)在售價(jià)限制和高投入中間被顯著壓縮，很多“剛需”產(chǎn)品也被客戶要求最高限價(jià)，以減少整體支出成本。這對(duì)于不少?gòu)S家來說，低利潤(rùn)率是這種“剛需”產(chǎn)品最頭疼的事情，看起來有規(guī)模效應(yīng)，但價(jià)格卻已經(jīng)快逼近成本線了。

輔助產(chǎn)品和增值產(chǎn)品雖然不具備“剛需產(chǎn)品”的廣泛的市場(chǎng)需求，但可能是區(qū)別其他解決方案，獲得市場(chǎng)認(rèn)可和區(qū)分的關(guān)鍵，其產(chǎn)品的利潤(rùn)空間相對(duì)自由，是平衡整體解決方案利潤(rùn)的重要手段。

2. 硬件占比對(duì)于產(chǎn)品利潤(rùn)分布的影響

硬件占比的問題需要從兩個(gè)方面進(jìn)行分析。

對(duì)于硬件占比高的產(chǎn)品來說，雖然可能會(huì)有定制化硬件產(chǎn)品，但硬件的單價(jià)在市場(chǎng)上也是有同類可比產(chǎn)品的，產(chǎn)品定價(jià)時(shí)也是基本上參考市場(chǎng)通用價(jià)格制定。而軟件部分占比又比較少，所以整體上硬件偏多的產(chǎn)品本身利潤(rùn)率就會(huì)較低。

對(duì)于軟件占比較高的產(chǎn)品來說，目前市場(chǎng)上暫時(shí)還沒有充分有效的軟件效益評(píng)估體系，客戶在采購(gòu)意愿上對(duì)于全軟件的的采購(gòu)會(huì)極為謹(jǐn)慎，充分比較評(píng)估后才會(huì)確定產(chǎn)品預(yù)算。那么對(duì)于軟件占比較高的產(chǎn)品，也不可能有非常高的利潤(rùn)空間。

綜合比較來看，非定制化產(chǎn)品的軟硬件比例需要相對(duì)協(xié)調(diào)，才有可能有比較合適的利潤(rùn)空間。

3. 交付實(shí)施對(duì)于產(chǎn)品利潤(rùn)的影響

有大致以下幾個(gè)方面會(huì)影響到產(chǎn)品利潤(rùn)：

首先，是輕量級(jí)定制開發(fā)的影響。

標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品也會(huì)涉及一定的定制化開發(fā)工作量，不同區(qū)域的客戶會(huì)對(duì)產(chǎn)品有差異化需求，或者在不同領(lǐng)域會(huì)要求和其他產(chǎn)品進(jìn)行適配和對(duì)接。這類輕量級(jí)定制化內(nèi)容一般只能在交付階段無條件算進(jìn)成本里，影響產(chǎn)品利潤(rùn)。

其次，是硬件安裝實(shí)施方面的影響。

硬件多的產(chǎn)品，本身的安裝和實(shí)施成本就會(huì)非常多。有一些產(chǎn)品涉及到廳堂改造的，那么利潤(rùn)的變動(dòng)可能會(huì)更加不可控。

最后，是運(yùn)維售后方面的影響。

在質(zhì)保期內(nèi)的運(yùn)維和售后方面的支出可能是一大筆開銷，比如接口的變動(dòng)，問題BUG的處理，硬件備品的更換等等，也會(huì)影響到利潤(rùn)。

4. 客戶需求對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)的影響

當(dāng)客戶需求和產(chǎn)品目前功能不完全符合的時(shí)候，產(chǎn)品需要形成支線版本去適配客戶需求，如果是共性需求可以考慮部分計(jì)算在產(chǎn)品成本中。

典型的招標(biāo)要求里面的特殊需求，無法滿足客戶需要，但項(xiàng)目十分重要，需要配合適配，會(huì)對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)造成影響。

二、如何制定產(chǎn)品線利潤(rùn)率要求

在面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)時(shí)，不應(yīng)該統(tǒng)一使用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去要求所有的產(chǎn)品線使用一個(gè)利潤(rùn)率標(biāo)準(zhǔn)，解決方案不可能全部產(chǎn)品都達(dá)到最高的利潤(rùn)率。部分產(chǎn)品集中了整體方案的大部分利潤(rùn)來源是應(yīng)該被允許的，不應(yīng)該“一刀切”的要求產(chǎn)品利潤(rùn)率。

更精細(xì)一些的做法是針對(duì)不同的產(chǎn)品線，制定不同的利潤(rùn)率標(biāo)準(zhǔn)和改善要求，通過以上兩個(gè)指標(biāo)去考核會(huì)更加合理。

1. 設(shè)置不同的最低基準(zhǔn)利潤(rùn)要求

不同定位的產(chǎn)品需要設(shè)定不同的基準(zhǔn)利潤(rùn)率要求。“剛需產(chǎn)品”產(chǎn)品的利潤(rùn)要求應(yīng)該不同于其他產(chǎn)品，他們的產(chǎn)品承擔(dān)了很多售前屬性，需要考慮更多的產(chǎn)品和營(yíng)銷投入以及價(jià)格因素。

硬件占比多的產(chǎn)品和硬件占比少的產(chǎn)品的利潤(rùn)里應(yīng)該有所不同。

最后，特殊客戶的產(chǎn)品需求，利潤(rùn)標(biāo)準(zhǔn)需要一事一議。

2. 評(píng)估產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；纳瞥潭?/h3>

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的改善程度，是一個(gè)非常重要的考核指標(biāo)。如果每一次都要適配，每一次都要定制，肯定是不符合標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的售賣目標(biāo)，每一個(gè)項(xiàng)目的利潤(rùn)都會(huì)不一樣。對(duì)于產(chǎn)品線來說，每個(gè)區(qū)域都能拿來就用，每個(gè)功能都有功能性需求，這樣的改善程度是一個(gè)重要的評(píng)價(jià)指標(biāo)。

產(chǎn)品規(guī)模化的改善程度，是評(píng)估這個(gè)產(chǎn)品有沒有橫向市場(chǎng)推廣的潛力，比如這個(gè)產(chǎn)品在X省可以使用了，但在另外一個(gè)省份卻完全沒有推廣的可能性，那這樣的產(chǎn)品有再高的利潤(rùn)率有什么用呢？

3. 評(píng)估外采選型和標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)的合理性

評(píng)估外采產(chǎn)品的合理性是說，產(chǎn)品的外采選型不是一錘子買賣，有更加便宜、性價(jià)比更高的產(chǎn)品，也可以考慮。每一次的產(chǎn)品迭代，都要考慮采購(gòu)成本有沒有一降再降，客戶對(duì)于外采產(chǎn)品有沒有更好的信任感和體驗(yàn)，這個(gè)是評(píng)估利潤(rùn)改善的明細(xì)標(biāo)準(zhǔn)之一。

利潤(rùn)=價(jià)格-成本，價(jià)格和成本是利潤(rùn)控制的兩個(gè)方面。在考核產(chǎn)品利潤(rùn)的過程中，產(chǎn)品線有沒有在定期的產(chǎn)品價(jià)格修訂中，找到一個(gè)新的產(chǎn)品價(jià)格方案。合理定價(jià)是考驗(yàn)產(chǎn)品經(jīng)理和市場(chǎng)人員的一個(gè)核心指標(biāo)。

三、利潤(rùn)率以外的產(chǎn)品線價(jià)值

1. 是否圓滿完成了產(chǎn)品角色和使命

在產(chǎn)品解決方案里設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品是有其原因和背景的。

比如有的產(chǎn)品立項(xiàng)的目的是為了能夠參與某些項(xiàng)目的投標(biāo)，那么這個(gè)產(chǎn)品的階段性使命就是把招標(biāo)文件上的功能全部滿足。

有的產(chǎn)品立項(xiàng)的目的是保持和合作伙伴的長(zhǎng)期聯(lián)系，那么這個(gè)產(chǎn)品的使命就是為了幫合作伙伴帶貨用的。

有的產(chǎn)品是為了打開某個(gè)地區(qū)的銷售局面，那么這種產(chǎn)品還考慮什么利潤(rùn)率呢，大部分工作就是滿足客戶的一切合理訴求，快速迭代，快速響應(yīng)就好了。

所以，除了基本的利潤(rùn)率要求以外，是否完成了公司賦予的階段性定位要求是很重要的。

2. 是否在有限的產(chǎn)品周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)突破

一個(gè)公司可能有幾十個(gè)產(chǎn)品線，但有的產(chǎn)品的孵化會(huì)使得公司在某個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域獲得指數(shù)級(jí)的市場(chǎng)可能。這種產(chǎn)品的價(jià)值系數(shù)應(yīng)該是強(qiáng)于其他產(chǎn)品的，是判斷一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的重要參考。

3. 是否在未來兩年仍有市場(chǎng)

這個(gè)市場(chǎng)變化非常快，產(chǎn)品研發(fā)做的都是未來幾年的產(chǎn)品，有的產(chǎn)品今年有需求，明年就可能完全沒有客戶的需要了；有的產(chǎn)品需要政策配合，但政策要求今年是整體建設(shè)的最后一年了。能夠支撐公司未來現(xiàn)金流的產(chǎn)品是判斷產(chǎn)品線價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)。

四、總結(jié)

產(chǎn)品利潤(rùn)的管控是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，伴隨著產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。嚴(yán)格產(chǎn)品定位、準(zhǔn)確設(shè)立基準(zhǔn)、關(guān)注利潤(rùn)改善，是每個(gè)產(chǎn)品線需要關(guān)注的部分。

作為管理者，在宏觀上除了利潤(rùn)以外，需要注意該產(chǎn)品角色和使命、市場(chǎng)突破的意義以及未來營(yíng)收的支撐。

#專欄作家#

稀奇先生，公眾號(hào)：稀奇星球，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。擁有十余種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)，7年TO G業(yè)務(wù)老兵、智能化解決方案產(chǎn)品專家。

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