編輯導讀：要想一個產(chǎn)品取得成功，首先要做好產(chǎn)品定位，明確產(chǎn)品與市場上其他產(chǎn)品的差異度。定位做得好，就能少走很多彎路，產(chǎn)品就越有可能成功。本文將從產(chǎn)品定位的三個因素，利基市場、差異度和價值感進行分析，希望對你有幫助。

利基市場、差異度（個性化）和價值感是三把做好產(chǎn)品定位的利刃，用好了我們在產(chǎn)品定位的時候可以準確把握脈絡，繞開陷阱不走彎路。

利基市場（Niche Market），高度專門化（興趣或需求非常集中）的需求市場。從企業(yè)經(jīng)營的角度看，我們不可能將公司業(yè)務做到面面俱到，細分市場、找準定位、確立優(yōu)勢，是利基市場思維的基本框架。

好的利基市場必須具備以下特征:

1. 產(chǎn)品或服務的需求很集中（單一），公司以較小的資源可以集中力量攻擊這個很小的點。同時，市場容量又足夠大，在產(chǎn)品開發(fā)出來后可以快速占領(lǐng)市場。
2. 可持續(xù)性。在企業(yè)確立市場地位后，潛在的用戶持續(xù)增多，如此，可以進一步再細分利基市場，從而達到可持續(xù)的目標。
3. 有一定的差異度，被市場中的寡頭忽略或者沒有發(fā)現(xiàn)。比如，2000年前后大家都專注于發(fā)展門戶網(wǎng)站的時候，忽略一個很小的“導航”的網(wǎng)站。這個hao123（目前被百度收購，是百度的重要入口）的發(fā)展留下了空間。
4. 這個市場的發(fā)展還沒有形成“頭部”企業(yè)。
5. 思考利用利基市場定位產(chǎn)品，必須考慮到，開發(fā)或利用這個市場，自身的資源和實力是否能夠支撐起這種需求。

差異度是指產(chǎn)品或服務與市場上現(xiàn)存的產(chǎn)品或服務之間的不同之處，不同之處越多，說明差異度越大。

差異度是一個非常重要的指標，因為在互聯(lián)網(wǎng)時代，技術(shù)飛速變化，留給市場的窗口期也越來越短，如果與別的產(chǎn)品或服務相似度太高很容易被替代，說明技術(shù)上難以形成有效差異度，不容易形成競爭壁壘，實現(xiàn)長遠發(fā)展。

此外，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，產(chǎn)品容易形成“頭部”現(xiàn)象，及一旦一個產(chǎn)品或服務在一個領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了較大的市場占有率，那么這個產(chǎn)品的市場占有率會越來越高，其他的相近或相似的產(chǎn)品很可能會被淘汰出局。即使存活下來也會生存的比較艱難。

方三文在所著《老二非死不可——關(guān)于投資、商業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)的碎片化思考》中提出一個讓人驚悚的概念：在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，老二必死！差異度在產(chǎn)品定位中之所以如此重要的一個關(guān)鍵原因就是能搶占到市場先機，確立起“頭部”地位。

價值（感）是指產(chǎn)品或服務帶給用戶的功效、體驗與感受。

最近，高瓴資本的創(chuàng)始人張磊先生出版了自己的第一本專著《價值》。 應該說張磊的一切成功都歸功于這兩個字。是的，這一只看不見的手左右著財富的分配，決定這一個產(chǎn)品、一個企業(yè)的成敗與命運。

價值這個詞意義博大精深，如果從不同的維度去看和理解，會帶給我們不同的認知與感受。但歸根結(jié)底，一切商業(yè)的本質(zhì)就是價值。

什么是價值感？價值承載了價值感。價值感是個很奇怪的東西，驚奇、快樂、喜悅、震驚、震撼、醒悟、認同、簡單好用、方便、節(jié)約（時間/金錢）等一切讓人感覺有需要的、必要的、重要的產(chǎn)品或服務都是具有價值感的。當然，價值感必有強弱之分。優(yōu)秀的產(chǎn)品或服務符合人性（剛需），解決問題（痛點），帶給用戶的必然是更多的價值感。

影響價值感的東西很多，比如你的產(chǎn)品體驗很棒，但是相關(guān)的競品很多，這種價值感就會大打折扣。此外，如果體驗很好，但是價格超出用戶預期和承受力，價值感就會變?nèi)?。產(chǎn)品定位中對于影響用戶價值感的這些因素都需考慮進去。

任何事物沒有一成不變的，利用三把斧做好產(chǎn)品定位的同時，我們要根據(jù)市場和環(huán)境變換不停修正產(chǎn)品定位。

埃里克.萊斯在《精益創(chuàng)業(yè)》中倡導一種循環(huán)的方法，即“創(chuàng)建——評估——學習”，循環(huán)越快越好（快速迭代）。很多成功的產(chǎn)品，在一天之內(nèi)能完成50次以上的迭代。這給我們什么啟示？

鄧肯.J.瓦次在《反常識》的結(jié)尾處結(jié)論性的指出：面對“簡單系統(tǒng)”，我們可以通過“客觀變量”預測結(jié)果。而對于“復雜系統(tǒng)”，我們能做的就是，抓住關(guān)鍵變量，不斷修正方向，就像開車不停修正方向才能保持正確方向一樣。

異曲同工的是，美國作者沙恩.斯諾在其所著《出奇制勝：在快速變化的世界如何加速成功》寫到：在快速變化的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，會轉(zhuǎn)型的企業(yè)，也就是能夠切換業(yè)務模式或產(chǎn)品的企業(yè)，如果恰好處于上升期，表現(xiàn)往往比那些一條道走到底的企業(yè)要好得多。

《2011年創(chuàng)業(yè)公司基因報告》指出：轉(zhuǎn)型一到兩次的初創(chuàng)企業(yè)，能夠募集的資金可以增加2.5倍，用戶增長率提高3.6倍，而過早盲目擴大規(guī)模的可能性則會降低52%。所以，運用三把斧做好產(chǎn)品定位的另外一個關(guān)鍵因素就是：根據(jù)環(huán)境合理修正變量（三叉戟），不斷微調(diào)產(chǎn)品定位。

汽車之家創(chuàng)始人李想二次創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立了理想汽車。在不斷的根據(jù)環(huán)境變化修正目標定位后，最終確定做“增程式”新能源汽車（相比燃油車有政策、保養(yǎng)、綠牌、經(jīng)濟等優(yōu)勢，相比純電車有續(xù)航、安全和動力（高速）等方面的優(yōu)勢）。雖然這個定位飽受爭議，但在新能源汽車這個利基市場上，這是一個很聰明的定位，全國獨此一家，有助于產(chǎn)品在這個小眾需求領(lǐng)域確立起龍頭（頭部）地位。

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境，C端市場的產(chǎn)品經(jīng)理很難像3G向4G過渡期那樣在一個企業(yè)的生存中起到?jīng)Q定性作用。目前的商業(yè)環(huán)境與技術(shù)條件，一個產(chǎn)品在C端市場的成敗更多的取決于產(chǎn)品定位的精準度與可行性。換句話說，成敗的關(guān)鍵已經(jīng)不在產(chǎn)品功能，而取決于產(chǎn)品定位。

本文由 @朱鑫偉 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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