新銳品牌對(duì)品牌總監(jiān)的要求高而全面。這篇文章從品牌定位、品牌策略、產(chǎn)品定位、品牌管理、用戶管理、傳播、管理、七個(gè)方面入手，陳述了新銳品牌的品牌總監(jiān)需要具備的能力。推薦對(duì)品牌總監(jiān)感興趣的同學(xué)閱讀。

1. 新銳品牌到底需要什么樣的品牌總監(jiān)？

近兩年新銳品牌林立，對(duì)品牌總監(jiān)提出了更高的要求，對(duì)賽道的判斷、對(duì)資本講的故事、對(duì)產(chǎn)品的構(gòu)建、對(duì)營(yíng)銷的快節(jié)奏、對(duì)團(tuán)隊(duì)的驅(qū)動(dòng)力，以及對(duì)渠道的認(rèn)知等等。

很多人就會(huì)說(shuō)，這不是對(duì)“全才”的要求嗎？是的，如果不是“全才“，老板又怎么會(huì)給到60-100w/年，以及如何放心讓你管一個(gè)團(tuán)隊(duì)呢？

2. 很多人對(duì)“全才”存在一定的誤解

如果說(shuō)以前要求品牌人的單兵作戰(zhàn)能力，那么新銳品牌就要求品牌人是一把綜合性的”瑞士軍刀“。因?yàn)槟悴豢赡芟裨诖笃髽I(yè)一樣，做一個(gè)系統(tǒng)工程的螺絲釘，按部就班，成為執(zhí)行一整套系統(tǒng)的“流水線工人”。

當(dāng)新銳品牌在革老品牌命的時(shí)候，其實(shí)革的是過(guò)去“一套能力走天下”的思維。同時(shí)，對(duì)于新銳年輕人而言，也面臨前浪和后浪的雙重?cái)D壓。

前輩們，吃到單兵作戰(zhàn)能力的紅利，取得了個(gè)人的履歷資本。后浪們，接觸到更新更全的知識(shí)，品牌營(yíng)銷早已應(yīng)了那句“世界是平的”。所以，新銳品牌人早已沒(méi)有選擇。

所謂企業(yè)的招人要求標(biāo)準(zhǔn)是否就是全才，是需要畫(huà)問(wèn)號(hào)的。時(shí)代的要求之下，當(dāng)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)具備普遍性的時(shí)候，這個(gè)要求就沒(méi)有特殊性而言。

3. 新銳品牌也給了新銳品牌人更多的機(jī)會(huì)

如果說(shuō)10年前品牌總監(jiān)，是留給工作經(jīng)驗(yàn)10年以上的老品牌人，現(xiàn)在的新銳品牌對(duì)于這個(gè)崗位的工作年限，已經(jīng)開(kāi)始下放到5年以上工作經(jīng)驗(yàn)的年輕人。

不再是唯經(jīng)驗(yàn)論，因?yàn)橛行┤?0年的工作經(jīng)驗(yàn)重復(fù)使用了9年。年輕人更懂年輕人，年輕人也更無(wú)后顧之憂。一個(gè)人的5年，也可通過(guò)努力及選擇，與10年工作經(jīng)驗(yàn)的人比肩。

吾愛(ài)吾師，吾更愛(ài)真理。很多年輕人都尊重前輩，但更尊重市場(chǎng)的真理。我們可以把1年過(guò)成5年的意氣風(fēng)發(fā)，但也可把5年過(guò)成1年的潸然淚下。

4. 新銳品牌的品牌總監(jiān)到底應(yīng)該具備什么能力？

以下的標(biāo)準(zhǔn)是基于這幾個(gè)原因：

1. 跟一些新銳品牌的創(chuàng)始人/VP聊的時(shí)候，他們認(rèn)為的標(biāo)準(zhǔn)；
2. 我們公司品牌咨詢業(yè)務(wù)對(duì)品牌策略總監(jiān)的要求；
3. 過(guò)往在甲、乙策略中心任職，對(duì)于這個(gè)崗位的認(rèn)知；
4. 跟一些做品牌總監(jiān)的朋友的溝通。
5. 招聘平臺(tái)對(duì)這個(gè)崗位的jd。

一、品牌定位

1. 賽道選擇

賽道是STP的邏輯。有兩種情況下需要進(jìn)行賽道選擇，一是什么都沒(méi)有，完全從0-1做一個(gè)品牌。二是有自己的品牌，但想新開(kāi)一個(gè)品牌。

賽道的選擇主要考慮以下幾個(gè)方面：

（1）市場(chǎng)的蛋糕夠大

你有機(jī)會(huì)分到一杯羹，且份量還不錯(cuò)。

（2）增長(zhǎng)較高

增速高，意味著你可以被行業(yè)推著走。

（3）行業(yè)集中度低

未跑出多個(gè)超級(jí)品牌的話，你還有機(jī)會(huì)奪得陣地。

（4）政策利好

政策決定了你的上限，同時(shí)也決定了你的大限（如電子煙、K12教育）。

（5）商業(yè)模式

入局門檻高，你難以進(jìn)入。門檻如果過(guò)低也并非好事，你就需要想好是否能以低門檻進(jìn)入，從而塑造一些基于企業(yè)自身的門檻。

（6）企業(yè)自有資源

比如你依托于原有品牌，具備可賦能的品牌力，或者有資金可維持戰(zhàn)略性虧損，你可以自建工廠，資金撬動(dòng)渠道，資金碾壓營(yíng)銷，資金壓低價(jià)格等等?；蛘呋谀愕膱F(tuán)隊(duì)，可撬動(dòng)資本、渠道。

賽道也要看“歷史”，也就是看這個(gè)行業(yè)的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)。每個(gè)行業(yè)都可追溯，只是形態(tài)不一、概念不同。代餐的過(guò)去是泡面，只是現(xiàn)在更健康。每個(gè)行業(yè)也都可預(yù)判，只是品類的細(xì)分。在固定電話時(shí)代，它的未來(lái)就是移動(dòng)電話，因?yàn)樗紫仍诜奖銓用婢哂袆潟r(shí)代意義，真正讓手機(jī)成為了我們身體的一部分。

行業(yè)有其生命周期，賽道的地形決定了你的行走難度。導(dǎo)入期需要教育，成長(zhǎng)期可得紅利，成熟期需要提高效率、控制成本，進(jìn)行擴(kuò)張或布局新品類。成熟期需要及時(shí)退出，或者尋找第二增長(zhǎng)曲線。

2. 品牌定位

品牌定位就是你想被定在什么位置上，也就是你想成為誰(shuí)的邏輯。定位是品類的邏輯，品類的本源是需求，這個(gè)品類解決了消費(fèi)者什么樣的需求。

定位可從以下“三觀”進(jìn)行抉擇：

（1）宏觀角度

政治決定風(fēng)向，經(jīng)濟(jì)決定錢包，文化決定思維。從宏觀層面可看到國(guó)民對(duì)這個(gè)賽道品類的看法。

（2）中觀角度

中觀角度就是行業(yè)的角度，從行業(yè)中找到消費(fèi)者中意的點(diǎn)。從消費(fèi)者的角度，找到這個(gè)行業(yè)驅(qū)動(dòng)購(gòu)買行為的“鉤子”，分門別類，具體研究。同時(shí)，還要找到這個(gè)鉤子之下的邏輯原理。從賣點(diǎn)的角度找到行業(yè)普遍的POP，以及具備消費(fèi)者邏輯的POD。

從宏觀和中觀的角度，可以找到定位的方向，也就是圈定了定位的邊界。

（3）微觀角度

微觀就是細(xì)致入微，找到消費(fèi)者對(duì)品類的基本態(tài)度，抓住消費(fèi)者的心智空間。你是什么不重要，重要的是消費(fèi)者認(rèn)為你是什么，希望你是什么。

宏觀、中觀角度定邊界，微觀角度定關(guān)鍵詞，從而能夠得到品牌定位的具體表達(dá)。

二、品牌策略

品牌策略包含品牌體系搭建，基于品牌定位的短期及長(zhǎng)期規(guī)劃，并在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。

老板經(jīng)常問(wèn)到品牌總監(jiān)的一個(gè)問(wèn)題是，“對(duì)于這個(gè)品牌，你的戰(zhàn)略規(guī)劃是什么？”

戰(zhàn)略的核心在于從未來(lái)看現(xiàn)在，未來(lái)的目標(biāo)決定了現(xiàn)在的行為方式。戰(zhàn)略也是取舍的邏輯，是選擇的魄力，也是舍棄的勇氣。

1. 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

走到哪里去，首先知道要從哪里來(lái)。行動(dòng)的指針是否偏航，在于行動(dòng)的目的。

（1）品牌使命/愿景/價(jià)值觀

使命就是為什么出發(fā)，為什么去，為什么存在？愿景就是到哪里去，成為一家什么樣的公司？?jī)r(jià)值觀就是過(guò)程中堅(jiān)持什么，怎么去，價(jià)值觀就是企業(yè)道德。

使命是起點(diǎn)，愿景是終點(diǎn)，價(jià)值觀是過(guò)程。

（2）品牌五年規(guī)劃

基于品牌現(xiàn)狀及定位，制定品牌1年、3年、5年乃至更長(zhǎng)期的規(guī)劃。

品牌是時(shí)間的朋友，品牌從來(lái)都不是一蹴而就，而是拾級(jí)而上。基于行業(yè)的大環(huán)境以及自身品牌的資源與戰(zhàn)略，制定屬于自身的五年規(guī)劃。

企業(yè)在不同時(shí)間，采取的戰(zhàn)略選擇不同、重心不一。戰(zhàn)略是選擇，是取舍，長(zhǎng)期戰(zhàn)略是拾級(jí)而上，不斷攻城略地。

2. 品牌體系搭建

體系搭建的基礎(chǔ)源于品牌定位，屬于定位的表達(dá)。定位表達(dá)就是通過(guò)構(gòu)建什么內(nèi)容，從而輸出品牌定位的觀點(diǎn)。

（1）品牌名及l(fā)ogo

定位決定了品牌的方向，那么品牌名及l(fā)ogo決定了品牌的直接表達(dá)。

（2）品牌人群

有人的地方才有江湖，客戶是企業(yè)的命脈。品牌體系是建立在消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者是根，有根有枝才有葉有果實(shí)。

品牌人群也需要進(jìn)行分級(jí)，可以從兩個(gè)層面進(jìn)行劃分。

一是從時(shí)間的維度，目前的核心人群，接下來(lái)以及未來(lái)想拓展的人群。

二是從現(xiàn)階段的角度，這個(gè)跟企業(yè)的戰(zhàn)略相關(guān)，也可以基于目前多個(gè)產(chǎn)品矩陣，進(jìn)行有效服務(wù)不同人群，層級(jí)可根據(jù)GMV貢獻(xiàn)度區(qū)分。

（3）品牌口號(hào)

如果說(shuō)定位更多是企業(yè)內(nèi)部以及對(duì)投資人講的，那么品牌口號(hào)就是跟消費(fèi)者直接溝通最前線的一句話。每次想傳播口號(hào)都感覺(jué)有毒，絞盡腦汁想破腦殼，然后老板說(shuō)是要直接中要表達(dá)1/2/3，還需被消費(fèi)者一眼記住。

（4）品牌理念

理念就是倡導(dǎo)的信念，是構(gòu)建品牌體系的精神內(nèi)核。

（5）品牌VI

人是視覺(jué)的動(dòng)物，耳聽(tīng)為虛眼見(jiàn)為實(shí)，視覺(jué)便是第一感覺(jué)。這里一般需要注意品牌色的選擇、設(shè)計(jì)風(fēng)格的敲定。

三、產(chǎn)品定位

產(chǎn)品/服務(wù)是品牌最終表達(dá)。基于戰(zhàn)略目標(biāo)以及品牌定位，需要構(gòu)建品牌的產(chǎn)品矩陣，以及產(chǎn)品相關(guān)營(yíng)銷體系。

1. 產(chǎn)品矩陣

品牌總監(jiān)需要為產(chǎn)品搭班子。為了達(dá)成一場(chǎng)品牌的戰(zhàn)役，需要開(kāi)拓那些戰(zhàn)場(chǎng)，以及需要搭配的人數(shù)。

2. 產(chǎn)品賣點(diǎn)及支撐點(diǎn)

有賣點(diǎn)才能有買點(diǎn)?；趯?duì)行業(yè)、消費(fèi)者的洞察，以及自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，需要梳理出行業(yè)普世的POP（point of parity 普遍性賣點(diǎn)）。提煉出產(chǎn)品獨(dú)有的POD（point of difference 獨(dú)特性賣點(diǎn)）。在賣點(diǎn)之下，梳理出企業(yè)支撐的RTB體系（reason to buy 購(gòu)買的支撐點(diǎn)）。

3. 產(chǎn)品闡述邏輯

這里需要梳理出產(chǎn)品四大核心要素，即“用戶-場(chǎng)景-問(wèn)題-解決方案”。針對(duì)什么樣的用戶，在什么樣的場(chǎng)景之下，會(huì)遇到什么樣的問(wèn)題，我們提供的解決方案是什么。

4. 產(chǎn)品表達(dá)邏輯

基于以上對(duì)消費(fèi)者的溝通概念，這個(gè)產(chǎn)品KV畫(huà)面元素，slogan，如果是美妝產(chǎn)品還會(huì)有產(chǎn)品小名。

5. 產(chǎn)品定價(jià)

定價(jià)向來(lái)都是一種“藝術(shù)性”表現(xiàn)手法，主要考慮產(chǎn)品成本、要達(dá)到的毛利率，以及競(jìng)品的定價(jià)區(qū)間?？梢杂靡粋€(gè)公式進(jìn)行表達(dá)，成本/（1-毛利率區(qū)間=產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間。

關(guān)于具體毛利率需要考慮到分銷的傭金（如果有的話）、營(yíng)銷費(fèi)用（不同品類營(yíng)銷環(huán)境不一，除了對(duì)競(jìng)品進(jìn)行營(yíng)銷費(fèi)用監(jiān)測(cè)，也可同比行業(yè)的上市公司財(cái)報(bào)）。

從企業(yè)角度而言，也有自己的生命周期，存在戰(zhàn)略性虧損定價(jià)的情況。隨著企業(yè)的發(fā)展，成本下降會(huì)平攤掉前面的費(fèi)用。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，守住價(jià)格底線非常有必要，溢價(jià)是判定品牌力的重要因素之一。

四、品牌管理

1. 品牌手冊(cè)

也叫品牌管理手冊(cè)，這個(gè)是品牌總監(jiān)最核心的產(chǎn)物了，也是老板最直接盯的東西。

品牌手冊(cè)是進(jìn)行品牌管理的白皮書(shū)，一般包含品牌核心價(jià)值、品牌形象感知、品牌傳播管理三大體系。

品牌核心價(jià)值包含品牌介紹，品牌定位，品牌歷程，使命/愿景/價(jià)值觀/，核心溝通人群，品牌主張，品牌理念，品牌口號(hào)，品牌屋。

品牌形象感知體系包含整體品牌調(diào)性、視覺(jué)調(diào)性、聽(tīng)覺(jué)調(diào)性。

品牌傳播管理體系包含品牌溝通原則，內(nèi)容創(chuàng)作原則、傳播執(zhí)行原則、品牌傳播風(fēng)險(xiǎn)管理原則。這里可加上品牌理念傳播大事件，以及歷年代言人。

2. 百度百科/SEM/SEO

可以建立百度/搜狗/360百科，以建立詞條的形式進(jìn)行宣傳，從而達(dá)到提升品牌知名度和建立企業(yè)形象的目的。SEM（搜索引擎營(yíng)銷）和SEO（搜索引擎優(yōu)化）也需要適當(dāng)做。

3. 官網(wǎng)、官方新媒體平臺(tái)搭建

官網(wǎng)也需要進(jìn)行搭建，官網(wǎng)一般包含企業(yè)簡(jiǎn)介、發(fā)展歷程、社會(huì)責(zé)任，產(chǎn)品各個(gè)矩陣系列，企業(yè)新聞/活動(dòng)，招聘信息。如果是上市公司，還會(huì)有投資者關(guān)系。官方新媒體一般包括微博、微信、抖音，當(dāng)然也可以有小紅書(shū)、b站、快手等。

4. 行業(yè)/競(jìng)品監(jiān)測(cè)

知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。品牌管理一個(gè)日常的核心工作就是觀察行業(yè)的趨勢(shì)，以及競(jìng)品的動(dòng)向。行業(yè)的新規(guī)是什么，行業(yè)未來(lái)可能的發(fā)展方向是什么。競(jìng)品提出了什么新的品牌理念，生產(chǎn)了什么新品，開(kāi)展了什么營(yíng)銷活動(dòng)等等。

5. 消費(fèi)者研讀

對(duì)于未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)的研究，以消費(fèi)趨勢(shì)指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)，品牌發(fā)展。

6. 品牌輿情監(jiān)測(cè)

時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，正向的態(tài)度是什么，如何做得更好。負(fù)面的態(tài)度是什么，有了問(wèn)題之后，如何扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。

五、用戶管理

CRM即客戶管理管理，主要的作用在于攬新客，留老客，做忠客，反哺產(chǎn)品開(kāi)發(fā)四大要點(diǎn)。

1. 攬新客

也就是拉新，消費(fèi)者可以先不買，但可加入我們的會(huì)員，形成我們可觸達(dá)的私域用戶。

流量越來(lái)越貴的情況下，看完不買即走是非常危險(xiǎn)的。如果能在此時(shí)以一定優(yōu)惠券的形式，將其留住成為會(huì)員，就會(huì)有機(jī)會(huì)成為購(gòu)買用戶的可能。

2. 留老客

從購(gòu)買次數(shù)的角度而言，如果說(shuō)購(gòu)買一次的算是新客的話，那么，購(gòu)買多次的話便是老客。老客是客戶終身價(jià)值的邏輯，也就是一個(gè)客戶購(gòu)買多次，加起來(lái)貢獻(xiàn)的消費(fèi)金額。

這里就不得不提私域了，一般而言要看品類的消費(fèi)頻次，頻次高更適合做私域（比如美妝），因?yàn)槟茏龅蕉讨芷谛栽俅钨?gòu)買。當(dāng)然，這里還有一種情況，就是頻次低的品類，如果商業(yè)模式也涵蓋服務(wù)收費(fèi)也是可行的（比如汽車）。運(yùn)營(yíng)需要成本，所以消費(fèi)者付費(fèi)的周期不能太長(zhǎng)。

3. 做忠客

忠誠(chéng)客戶不僅是復(fù)購(gòu)用戶，自己買之外還給他人推薦，相當(dāng)于是品牌的自發(fā)聲”平臺(tái)“。朋友的推薦遠(yuǎn)比企業(yè)自說(shuō)自話更有說(shuō)服力，這才是真正意義上的koc。

4. 反哺產(chǎn)品

在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，可以在會(huì)員池里與真正的消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品共創(chuàng)。融合企業(yè)開(kāi)發(fā)邏輯與消費(fèi)者需求邏輯，才能產(chǎn)出更受歡迎的產(chǎn)品。

六、傳播層面

1. 公關(guān)

（1）年度公關(guān)規(guī)劃

Q4的時(shí)候就開(kāi)始做來(lái)年的年度公關(guān)規(guī)劃了，日常出稿、品牌活動(dòng)出稿、CEO/高層講話、行業(yè)論壇、媒體維護(hù)、危機(jī)公關(guān)規(guī)劃等。

（2）日常公關(guān)稿件

根據(jù)品牌調(diào)性，首先要確定公關(guān)發(fā)聲的人設(shè)。然后是發(fā)稿的平臺(tái)、頻次、稿件的方向，規(guī)避的雷區(qū)。熱點(diǎn)建議根據(jù)行業(yè)、品牌特點(diǎn)，以及人員的配置進(jìn)行特定的追。不要所有熱點(diǎn)的追，沒(méi)這個(gè)必要，也沒(méi)這個(gè)精力。

（3）媒體關(guān)系維護(hù)

公關(guān)是以新聞事件的基石，借助媒體的力量，對(duì)公眾情緒進(jìn)行管理。同樣一件事情，帶有不同傾向傳達(dá)出的態(tài)度是可以有很大區(qū)別的。所以與相關(guān)媒體的高層及記者朋友，建立良好的關(guān)系非常有必要。

正向公關(guān)可以為你錦上添花，負(fù)面公關(guān)可以為你雪中送炭。整體出一份名單，什么媒體，什么title，有什么嗜好，過(guò)往職業(yè)背景等，你都要了解清楚。日常多social，重大節(jié)點(diǎn)見(jiàn)面或者電話問(wèn)候都非常有必要。

隨時(shí)更新相關(guān)信息，負(fù)責(zé)人離職，了解其動(dòng)向。同時(shí)，連接到相關(guān)接替人等等。

（4）品牌活動(dòng)稿件

比如品牌升級(jí)、新品發(fā)布、品牌會(huì)議等等?；顒?dòng)的一定要提前規(guī)劃，事先需要跟領(lǐng)導(dǎo)們對(duì)好內(nèi)容方向。作為品牌總監(jiān)的話，需要先理出自己的思考，然后找老板及高層們碰方向，然后接下來(lái)具體的操刀就需要自己的部門來(lái)了。

（5）CEO/高層講話

這個(gè)一般會(huì)針對(duì)行業(yè)權(quán)威論壇/會(huì)議，作為高層出席，需要有對(duì)于行業(yè)以及自身品牌的思考。

（6）危機(jī)公關(guān)

危機(jī)公關(guān)的核心在于有預(yù)案機(jī)制，針對(duì)情況采取三種的公關(guān)方式。初階是不表態(tài)度，任其發(fā)展直至熄滅。中階是大事化小小事化了，高階是借此形成有利公關(guān)。

在處理危機(jī)公關(guān)時(shí)，一定要及時(shí)反應(yīng)，向外界傳達(dá)品牌的態(tài)度，然后驅(qū)動(dòng)上級(jí)、同級(jí)、下級(jí)部門進(jìn)行處理。

2. 廣告

廣告層面有品牌廣告及效果廣告，作為品牌總監(jiān)需要想清楚這兩者的關(guān)系與區(qū)別。

品牌廣告就是傳統(tǒng)意義上的廣告，長(zhǎng)期占心智，持續(xù)積累品牌資產(chǎn)。所謂的品效果合一，要看側(cè)重，品牌廣告不意味著丟棄效，而是需要策略性定義效。

廣告分為三大要點(diǎn)：內(nèi)容制作、媒介投放、KPI設(shè)定。

（1） 內(nèi)容制作

企業(yè)更多的精力放在經(jīng)營(yíng)，廣告創(chuàng)意層面一般會(huì)給到agency，自己的角色是把控，即創(chuàng)意要符合生意的邏輯。

agency有很多種類型，擅長(zhǎng)整合營(yíng)銷、大創(chuàng)意、內(nèi)容、social、digital的都有，就看你目前需要的是什么樣的。

對(duì)接agency層面可以用黃金圈法則，即首先是why，為什么要做這件事情，這個(gè)要想清楚，目的是什么。然后才是怎么去做，用什么樣的agency，下達(dá)清晰的brief，具體的策略。最后才是做什么，就是最終呈現(xiàn)的創(chuàng)意和內(nèi)容是什么。

如果是創(chuàng)業(yè)公司，你就是最靚的崽/妞，你可能啥都干。本來(lái)老板說(shuō)找agency合作，也讓你過(guò)過(guò)甲方爸爸的癮，后面轉(zhuǎn)念一想，還是算了，反正你這么厲害就自己組團(tuán)干得了。這也是很多初創(chuàng)公司，或者一些傳統(tǒng)的公司經(jīng)常干的事了。

內(nèi)容的創(chuàng)意出來(lái)了，真的要執(zhí)行的時(shí)候，視頻的話就需要跟片，現(xiàn)場(chǎng)跟，后期跟。海報(bào)也需要對(duì)內(nèi)容，圖文需要看有沒(méi)有踩到雷區(qū)，表達(dá)是否ok等等。

（2）媒介投放

內(nèi)容制作好了之后，就需要進(jìn)行媒介的投放。在投放之前，需要選定平臺(tái)，平臺(tái)的側(cè)重。然后是kol類型的選擇及側(cè)重，kol檔期的敲定，以及時(shí)間節(jié)奏的規(guī)劃。

（3） kpi設(shè)定

kpi一般有曝光、拉新、轉(zhuǎn)化。

曝光是基本的kpi，可以造假，是個(gè)很虛的東西。有四個(gè)維度可以進(jìn)行一定程度的篩查。一是你找一些目標(biāo)人群就內(nèi)容做一個(gè)的調(diào)查，看他們?nèi)绾慰创?。二是基于自己的認(rèn)知進(jìn)行一定程度判斷。三是看造假的成本，不同平臺(tái)造假成本不一。四是看ugc，可以去扒內(nèi)容，判斷哪些號(hào)做了造假。

拉新就是此次帶來(lái)了多少會(huì)員，可以用客戶終身價(jià)值（clv，Customer Lifetime Value）去衡量成本。也就是你要估算獲客成本的區(qū)間應(yīng)該是多少。

轉(zhuǎn)化就是具體能產(chǎn)出多少的銷售，也就是roi的邏輯，投入產(chǎn)出比如何。這兩年因?yàn)橹辈サ呐d起，有一些廣告/媒介公司也和一些品牌方簽對(duì)賭協(xié)議。即雙方敲定roi具體的數(shù)，達(dá)到便付款，超過(guò)更多即拿取更多的提成。

3. 跨界合作

跨界一般有IP跨界和品牌跨界。不管做什么跨界，一定要知道跨界的核心目的是什么。

IP跨界一般都是用錢購(gòu)買IP的授權(quán)，這個(gè)需要想好IP和品牌是否搭。關(guān)于IP粉絲人群和品牌人群是否重合，這個(gè)要看品牌的目的。IP人群和品牌人群不重合，這個(gè)主要是為了拓展新人群。不少品牌通過(guò)IP跨界做年輕化，以IP加持產(chǎn)品設(shè)計(jì)，將IP粉絲人群導(dǎo)入品牌人群。

除了跟IP合作，還可以進(jìn)行品牌跨界，做到1+1＞2的效果。roi x 六神的混搭很wow，完美日記 x Discovery的動(dòng)物眼影盤，以不同動(dòng)物的特征賦能了眼影的特點(diǎn)。優(yōu)衣庫(kù) x KAWS的T恤被搶售一空。安踏x鋼鐵俠/可口可樂(lè)，吸引了一大波年輕粉。

這里也說(shuō)需要弄清楚，兩個(gè)品牌之間的結(jié)合點(diǎn)，是否能相互借力。你給別人借到力，別人才會(huì)用力推。品牌跨界都是相互的，要么你本身有品牌力或者資源，要么你多花錢。

4. 資源置換

這是一種相對(duì)取巧的營(yíng)銷方式，就是企業(yè)本身有一定的營(yíng)銷資源。比如你贊助了某個(gè)綜藝節(jié)目，獲得了一些展示位，甚至可跳轉(zhuǎn)，你可以跟電商平臺(tái)去談。你請(qǐng)了某個(gè)明星作為代言人，還有一些權(quán)益沒(méi)用完，你也可以將其打包成一個(gè)資源，然后去預(yù)估一下價(jià)值，去跟平臺(tái)或者一些品牌談，以置換一些展示資源位。

甚至，你可以拿自己的一些產(chǎn)品作為獎(jiǎng)勵(lì)，和某些品牌藍(lán)V進(jìn)行合作，一起上車參加活動(dòng)等等。可以不定時(shí)去盤一下品牌自身的資源，然后分門別類，并且預(yù)估出市場(chǎng)價(jià)值。以此作為一個(gè)支點(diǎn)，去撬動(dòng)一些資源。

七、管理層面

支付給總監(jiān)這樣的薪資，要求的不僅是個(gè)人的單兵作戰(zhàn)能力，更需要的是統(tǒng)合團(tuán)隊(duì)的集體力量。說(shuō)到底，溢價(jià)的部分便是整合人員及資源的能力。

1. 向上管理

向上便是對(duì)上級(jí)的“管理”，即如何用好上級(jí)的buff支持，以及如何讓上級(jí)放心地“放權(quán)”。

找上級(jí)求助的時(shí)候，首先要陳述問(wèn)題是什么，你目前的解決方案是什么，需要上級(jí)什么幫助，接下來(lái)出按時(shí)按量按質(zhì)的cps。放權(quán)的核心是信任，靠譜是信任的關(guān)鍵詞?？孔V就是你能做、做得好、不操心。

2. 橫向管理

作為品牌總監(jiān)經(jīng)常要跟產(chǎn)品、渠道、市場(chǎng)、法務(wù)等各個(gè)部門打交道。他們作為“配合部門”是輔助的角色，部門之間除了利益交換也有江湖世故。所以，利益之間（明面上的正當(dāng)利益交換）的心照不宣，也需要經(jīng)常和各部門老大的social。

3. 向下管理

這個(gè)是管理的家常便飯了，首先是組建團(tuán)隊(duì)，根據(jù)部門的需要按需填坑，根據(jù)坑來(lái)找蘿卜。接下來(lái)要處理好每個(gè)蘿卜之間的界限或關(guān)系，防止養(yǎng)分相互侵占。同時(shí)，要設(shè)定好合適的kpi，可以從okr的角度。目標(biāo)是什么，可拆解的關(guān)鍵要素是什么，具體衡量的指標(biāo)是什么。

作為leader，不再是純能力之上，好士兵攻占的是陣地的小山丘，作為指戰(zhàn)員，應(yīng)攻占的是城池與陣地。能力很重要，但把大家的能力集體發(fā)揮出來(lái)更重要。

八、buff加持

1. 他山之石可以攻玉

借鑒其他品類找到其有共性的地方共性?，F(xiàn)在出現(xiàn)一些品類嫁接的現(xiàn)象，比如說(shuō)食品保健品化，數(shù)碼美妝化等。

2. 上下游拓展化

如果說(shuō)借鑒其他品類是橫向的角度，那么從供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈多角度，就屬于縱向角度縱向從產(chǎn)品研發(fā)原材料供應(yīng)商分銷媒介傳播具體執(zhí)行。

3. 品類進(jìn)化圖譜

這個(gè)是我經(jīng)常做的事情，其實(shí)每個(gè)品類都都追溯，一定可以找到這個(gè)品類的根。時(shí)代的發(fā)展或者說(shuō)產(chǎn)品的更迭，是精細(xì)化需求的結(jié)果，也就是品類的不斷細(xì)分。從現(xiàn)在的結(jié)果，思考過(guò)去的演化。同時(shí)，去預(yù)測(cè)未來(lái)可能發(fā)展的結(jié)果。這里還需要注意的多一點(diǎn)是，其實(shí)很多品類的進(jìn)化，便是品類融合的結(jié)果。

4. 思考行業(yè)的本質(zhì)

這也是品牌總監(jiān)的必修課了，這里說(shuō)的本質(zhì)是這個(gè)行業(yè)解決消費(fèi)者最深層次的需求是什么，到底推動(dòng)了社會(huì)發(fā)展的哪個(gè)方面，對(duì)于文化的形成是哪些方面的。

5. 時(shí)刻保持空杯心態(tài)

驕傲是進(jìn)步的阻礙，空杯心態(tài)是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題以及解決問(wèn)題的思路，如果帶著滿杯心態(tài)，看到的永遠(yuǎn)都不是問(wèn)題，而是一種自我洗腦。

我見(jiàn)過(guò)很多驕傲的品牌人，他們止步不前，抱著過(guò)去的成就不放，死守自己的功德碑，從而自我設(shè)限處境尷尬。也見(jiàn)過(guò)很多謙虛且年輕的品牌人，謙虛努力意氣風(fēng)發(fā)，時(shí)刻保持敬畏心態(tài)，不斷學(xué)習(xí)不斷打破自身的天花板。前者進(jìn)入收入的死胡同，后者開(kāi)啟收入的跨越式增長(zhǎng)。

6. 要清晰乙方的角色

思考乙方其可為與不可為的邊界到底是什么。也要清晰自己的角色，不越俎代庖，不做創(chuàng)意的攪局者，但一定要做最終的把控者。

7. 關(guān)于新加入一家新銳品牌公司

一定一定要看這家公司的基因，背后到底是什么驅(qū)動(dòng)的，比如某些公司是電商驅(qū)動(dòng)，那么你的位置就非常尷尬。就像某些agency是創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)，而你for策略。老板都想多方兼顧，但真到抉擇的時(shí)候，就會(huì)順應(yīng)自己的基因。

同時(shí)，要看這家公司部門的配置，作為品牌部，一定是跟多個(gè)部門進(jìn)行打交道，各個(gè)部門的完善程度決定了你是否能有條不紊做成一件事情。

還要看整體部門的配置，如果老板連最基本的配置都不給到的話，你就要小心了。你可能基本會(huì)淪為一個(gè)光桿司令。

選擇一個(gè)可以向外溢出的行業(yè)。所謂男怕入錯(cuò)行女怕嫁錯(cuò)郎，在選擇行業(yè)，對(duì)品牌總監(jiān)相當(dāng)于是選擇賽道。盡可能選擇一個(gè)有前景的賽道，這個(gè)賽道的體量大，增長(zhǎng)高，同時(shí)品牌可玩性高。比如美妝、零食板塊，就美妝來(lái)說(shuō)，對(duì)很多行業(yè)都具備借鑒意義。就經(jīng)常有其他行業(yè)找我，因?yàn)槲矣忻缞y行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

8. 多看書(shū)，多思考

關(guān)于看書(shū)是否有用，我總結(jié)的一句話是“書(shū)沒(méi)有想象中那么有用，也沒(méi)想象中那么沒(méi)用?！敝饕钦业剿倪吔缡鞘裁?。有目的性看書(shū)，有總結(jié)性思考，重要的是吸引每一本書(shū)的精華。

9. 多和行業(yè)的牛人交流

一些優(yōu)質(zhì)的信息，都是在小圈子流通，多和行業(yè)牛人交流，會(huì)得到很多平時(shí)看不到的信息。同時(shí)也可得到很多看不到的觀點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)導(dǎo)致世界是平的，但在某些板塊依舊有高地，這些是互聯(lián)網(wǎng)看不到的。所以，需要把一小撮人“互聯(lián)”起來(lái)。

10. 多和一些年輕新貴溝通

所謂的年輕新貴就是在較短的時(shí)間內(nèi)，達(dá)到一定的收入水平。比如工作5年內(nèi)達(dá)到100萬(wàn)/年，或者是工作8年內(nèi)達(dá)到200萬(wàn)/年。

從結(jié)果看過(guò)程的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多有意思的傳奇性故事。工作15年達(dá)到100萬(wàn)/年，這樣的故事不具備傳奇性，而是被時(shí)代/行業(yè)推著往前走。而5年或者8年就達(dá)到一定收入，一定有其不平凡，非常值得學(xué)習(xí)的一面。

11. 多和投資人溝通

現(xiàn)如今大多數(shù)新銳品牌依托于資本的力量，進(jìn)行快速擴(kuò)張。資本是一把雙刃劍，品牌總監(jiān)應(yīng)該成為一個(gè)持劍之人。品牌不應(yīng)該和資本進(jìn)行對(duì)抗，而是要與資本攜手，造就長(zhǎng)期主義的偉大品牌。

12. 多跟目標(biāo)消費(fèi)者溝通

營(yíng)銷的本質(zhì)是客戶，產(chǎn)品不是空中樓閣，而是匹配需求。品牌要說(shuō)服消費(fèi)者，首先要知道消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品，他們的消費(fèi)態(tài)度是什么，他們的生活方式是什么。在了解這些的基礎(chǔ)上，進(jìn)行深層次的挖掘，以求尋得更好的產(chǎn)品idea以及傳播idea。

13. 對(duì)需求保持跳出思維

經(jīng)?？吹胶芏嗥放迫硕紟е宰晕覟橹行牡呐袛嘈枨蠓绞剑J(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品自己不會(huì)感興趣，就認(rèn)為不會(huì)有人感興趣了。應(yīng)跳出“自我”的思維，產(chǎn)品的價(jià)值由那群真正有需求的人群決定。

14. 試著多寫(xiě)東西

真正通過(guò)一定篇幅寫(xiě)出來(lái)，并且公開(kāi)發(fā)布的東西和平常自己斷斷續(xù)續(xù)說(shuō)出來(lái)的還是很大不一樣的。因?yàn)檫@需要你真正去思考，去打破固有思維，去重建自己的品牌穹頂。寫(xiě)出來(lái)的是文章，但背后是章法的迭代。

15. 多和產(chǎn)品經(jīng)理/總監(jiān)交流

品牌的本源是產(chǎn)品，很多新銳品牌都是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。品牌和產(chǎn)品相互賦能，品牌應(yīng)該找到產(chǎn)品的勢(shì)，然后用品牌的道去拉動(dòng)。傳播創(chuàng)意要放開(kāi)，但產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也要兼顧，最終取得平衡點(diǎn)。

16. 多觀察，多洞察

觀察消費(fèi)者趨勢(shì)，消費(fèi)者畫(huà)像為基礎(chǔ)，思考行為的背后驅(qū)動(dòng)力是什么。然后找到情緒的沖突點(diǎn)，具有勢(shì)差的洞察才是好洞察。好洞察的出發(fā)點(diǎn)是品牌，指引的是消費(fèi)者。創(chuàng)意很好，且適合我這個(gè)品牌/產(chǎn)品。

九、總結(jié)

品牌是時(shí)間的朋友，如釀酒一般，愈釀?dòng)恪?/strong>品牌總監(jiān)是敬畏的朋友，敬畏才思考，思考才能突破時(shí)間的局限。