編輯導語：創(chuàng)意能否成為現(xiàn)實產(chǎn)品，是產(chǎn)品經(jīng)理在工作中經(jīng)常需要考慮的問題。為創(chuàng)意做一個初步計劃，可以幫助你解決這個問題。本文以智能門鎖產(chǎn)品為例，講述了產(chǎn)品初步規(guī)劃的8個流程，以及具體需要做的內(nèi)容。一起來看看吧！

如果你有一個好的創(chuàng)意，你首先需要核實現(xiàn)狀，確認它是否是你真正想做的產(chǎn)品，而初步計劃可以幫助你做出選擇。

在這個階段，你最關(guān)心的兩個問題分別是：

1. 這個創(chuàng)意真的有意義嗎？
2. 最終獲得的回報會大于付出嗎？

在你估計成本、市場需求、設計所需時間的過程中，產(chǎn)品的輪廓會逐漸變得清晰起來（主要涉及產(chǎn)品的特征和功能）。

正式的市場調(diào)研、詳細產(chǎn)品計劃等活動都需要花費大量的時間和精力，為了避免浪費時間，你只需在初步計劃中粗略地回答一些基本問題，就足以搞清楚成功的機會有多大。如果成功的概率很小，你就可以快速抽身。

在初步計劃時，需要回答以下問題：

• 我們的產(chǎn)品用來做什么？它看起來是什么樣子的？
• 有多少人想買這種產(chǎn)品？他們愿意花多少錢？
• 開發(fā)這種產(chǎn)品要付出什么代價？
• 制造與物流要花多少錢？
• 有什么好方法可以用來推廣和銷售？
• 有人做過類似的產(chǎn)品嗎？他們成功了還是失敗了，原因何在？我們的創(chuàng)意和執(zhí)行力在什么地方可以比競爭對手做得更好？
• 有誰參與這個產(chǎn)品的設計、開發(fā)，推廣和銷售？他們期待得到什么回報？
• 我們需要為這個產(chǎn)品額外募集資金嗎？從哪里能夠獲得所需要的資金？出資方要多少回報？他們提供資助的可能性有多大？

如果你不是這個產(chǎn)品領(lǐng)域的專家，可能還需要與技術(shù)專家、市場專家、潛在用戶進行簡短溝通。

這個階段你更多關(guān)注的是產(chǎn)品本身，不過要想成功，還需要關(guān)注另外一個重要的內(nèi)容：產(chǎn)品利益相關(guān)者的潛在需求。

在初步計劃階段，你需要確定利益相關(guān)者的目標，這樣你才能知道如何讓每個人滿意。

如果是在大公司里，你需要充分了解可動用的資源，如人力、物力、財力等，并且要明確對投入資源所期待的回報，如，金錢、市場份額、聲譽、新技術(shù)的經(jīng)驗等。

大公司通常設有專人或部門來權(quán)衡產(chǎn)品研發(fā)的成本和收益，然后決定是否繼續(xù)推進產(chǎn)品研發(fā)的進度。

對那些由兼職或小團隊所做的小項目來說，負責人也有類似的期望，他們希望自己投入的時間和金錢能夠有回報。

不同的人所希望投入的資源（時間、金錢等）也不一樣，要讓每個人都滿意并非易事。不了解各方的投入意向和期待的回報，往往會導致項目失敗。

產(chǎn)品項目就像一段旅程，往往持續(xù)幾個月或幾年，如果團隊成員、投資人、其他利益相關(guān)者的需求得不到滿足，他們就會變得消極。

因此，在項目開始之前，最好先了解清楚每個利益相關(guān)者愿意付出什么以及期望獲得什么回報，并且根據(jù)可能發(fā)生的變數(shù)建立一些規(guī)則，這里的變數(shù)可能是有人懷孕生子、離職跳槽、項目預算耗盡等。

了解清楚大家的付出意愿和對回報的期望之后，有兩種策略可以把項目和團隊需求整合在一起：

1. 讓項目適應團隊；
2. 讓團隊適應項目。

如果項目有多個，而團隊只有一個，那最好的辦法就是選擇其中能激勵團隊的項目，然后開始做計劃，使它能滿足團隊的需求。

如果團隊不止一個，事情就更簡單了，比如，你們可以或多或少地根據(jù)項目所需的資源選擇合適的團隊來負責，然后根據(jù)團隊成員的需求和期望來確定產(chǎn)品開發(fā)流程。

想要新產(chǎn)品在技術(shù)層面和商務層面都獲得成功，通常要在策劃層面相當出色才行。

在你開始詳細計劃之前，應該先做初步評估，判斷是否有可能成功。如果失敗是顯而易見的，那你應該立即停止項目，轉(zhuǎn)而去實現(xiàn)那些更有希望獲得成功的創(chuàng)意。

如果斷定這個創(chuàng)意獲得成功的可能性很大，那么接下來需要投入更多精力去進一步完善細節(jié)，為做最終決策做好準備。

多數(shù)情況下，在分析的過程中，你很容易發(fā)現(xiàn)難以解決的問題（例如，有些新技術(shù)實現(xiàn)成本高難度大），于是做出不開發(fā)此產(chǎn)品的決策。

一款新產(chǎn)品獲得巨大成功的情況是很少見的，如果你相信自己的創(chuàng)意會大獲成功，就很有可能陷入危險的樂觀主義之中。

每個新機遇都會有一些風險，挖掘那些具有潛在優(yōu)勢，并且風險看起來可控的機遇。

以你對這款產(chǎn)品的功能、目標用戶、生產(chǎn)成本、收益、市場策略、營銷渠道和資源的初步共識，來評估開發(fā)這款產(chǎn)品是否有意義：

• 成功的概率有多大 —— 很大、零、還是介于兩者之間？
• 開發(fā)過程看起來像一場冒險，還是難于登天？
• 你能讓利益相關(guān)者都滿意嗎？

想要獲得成功，最重要的是做出明智的選擇。

用勺子挖一條通向地心的隧道是件很酷的事，但同時也是一件很蠢的事，因為根本行不通。項目計劃最重要的目的之一，就是確保你選擇了一場有可能獲勝的戰(zhàn)斗。

項目計劃需要回答：

• 這款產(chǎn)品開發(fā)出來之后，有可能獲得成功嗎？
• 如果這款產(chǎn)品有可能成功，那開發(fā)它都需要些什么（成本、時間、人力等）？
• 根據(jù)產(chǎn)品收益判斷是否值得投入？

下面以衛(wèi) Sir 負責過的智能門鎖產(chǎn)品為例，帶大家詳細了解一下該過程，限于篇幅，整個流程僅做示例性說明。

一、創(chuàng)意來源

假設你是一位技術(shù)出身的父母，并且你在周一至周五的上午 8 點至下午 6 點工作，但你的小孩每天下午 5 點放學回家。

他有一把鑰匙可以進屋，但是有一天，當你在工作時，他打電話告訴你鑰匙丟了，無法進屋。

為了讓他進入屋子，你必須離開工作，開車一個小時才能回家為他打開門，然后重新上班。

當天晚上，你考慮要使用無鑰匙門鎖，以免將來丟失鑰匙。你在網(wǎng)上尋找一種高效且易于使用的智能門鎖，但它們都太昂貴了。

這使你考慮生產(chǎn)買得起的物聯(lián)網(wǎng)門鎖，需求是期望與現(xiàn)狀之間的差距，如果你無需離開工作即可為兒子打開門，也就不會有做一個智能且低成本門鎖的想法，這將幫助你更深入地了解你的產(chǎn)品創(chuàng)意，更詳細的內(nèi)容可以參考《如何展示你的產(chǎn)品創(chuàng)意》。

二、市場需求

做計劃之前，最重要的是先初步定義產(chǎn)品，它不必是完整的設計，但也不能是模糊的概念，初步定義產(chǎn)品有兩個好處：

1. 全面考慮產(chǎn)品特征，這對于了解產(chǎn)品的潛在市場、制造成本以及開發(fā)中將要面臨的困難有重要意義；
2. 確保所有利益相關(guān)者（比如合作者、潛在用戶等）所談論的事情在同一個頻道上。換句話說，需要確保當你在頭腦中想的是蘋果一樣的設計時，他們想的不是華強北。

我希望智能門鎖具備以下特征：

可以注意到，這些“愿望”針對的只是產(chǎn)品用途，而非技術(shù)。這些高級需求有時被稱為“市場需求”，因為這些是市場部最終會向用戶宣揚的，也是普通用戶能聽得懂的需求。

假如之后的調(diào)查支持開發(fā)該產(chǎn)品，我們將創(chuàng)建另一種需求——技術(shù)需求，里面會包含把這些目標落實為具體參數(shù)的細節(jié)。

根據(jù)市場需求，我們能夠清楚地了解產(chǎn)品能為用戶做什么，接下來考慮這款產(chǎn)品的目標用戶。

三、目標市場

要想把智能鎖賣出去，實現(xiàn)盈利，必須先弄清楚這款產(chǎn)品的潛在用戶是誰，這樣我們就能大致估算出潛在用戶的規(guī)模，并考慮他們的潛在需求了。

通常為一款產(chǎn)品確定重要的目標市場不會太難，但確實需要花些心思。顯然，選擇那些規(guī)模更大且對我們的產(chǎn)品有強烈的需求，還愿意花錢的目標人群是最好的。

智能鎖的目標人群如下：

• 80、90 后中高收入家庭，具備一定的經(jīng)濟能力，對新事物的接受能力強；
• 需要出租房屋的房東、中介公司，只需發(fā)送一個臨時密碼，租戶即可自行看房。即使頻繁更換租戶，門鎖也不用換，刪掉老租戶信息，新增新租戶信息即可。

至此，我們從較高層次上定義了產(chǎn)品和目標市場。接下來，我們要做些調(diào)查，研究這款產(chǎn)品和它所面向的市場是否真的是一個難得的商機。

四、它能賺錢嗎？

在投入時間和金錢開發(fā)產(chǎn)品之前，最好明確投入最終能否賺到錢。

要判斷一款新產(chǎn)品是否有利可圖，將會非常復雜，因為要考慮所有的細節(jié)和可能性。

評估收益在很多情況下并不靠譜，但是它有以下兩點好處：

1. 能找出一些足以卡停整個項目的事，比如，你不得不設定高價以抵消產(chǎn)品開發(fā)制作的成本。如果你設計的磁懸浮兒童車，每輛必須定價 10 萬元才能回本，那你最好放棄；
2. 能讓我們感知到產(chǎn)品的潛在前景，哪怕我們做出了一個偉大的產(chǎn)品，也有可能只有少數(shù)的人需要它。在這種情況下，除非每件產(chǎn)品都有巨大的利潤空間，否則就得不償失。

產(chǎn)品銷售收入很好計算，它等于售出的產(chǎn)品數(shù)量和產(chǎn)品單價的乘積。

但是，確定產(chǎn)品價格比較困難（除非我們是在為已經(jīng)大賣的產(chǎn)品開發(fā)下一代產(chǎn)品），與軟件產(chǎn)品不同，硬件產(chǎn)品從設計到上線需要多渠道以及供應鏈的建設支持，前期投入大，試錯成本高。

尤其對于初創(chuàng)型硬件企業(yè)而言，你很難通過 A/B 測試來檢驗你的價格策略。

同時為不同的客戶做出價格改變，這也就意味著你的產(chǎn)品只能有一個每個人都想知道的價格。

定價之所以困難，主要有兩個原因：

1. 首先，定價決定你的收益，也就是你能在市場上保持多久；
2. 其次，你被你設置的初始價格卡住了，提價困難，導致利潤難以提高。

雖然你想要你的產(chǎn)品定價在消費者可承受范圍內(nèi)，但剛開始時，仍然不能定的太便宜，因此你面臨的是一個先有雞還是先有蛋的問題。

產(chǎn)品的價格取決于產(chǎn)品的「銷售量」，但如果不去實際銷售產(chǎn)品你就不可能知道具體的銷售量，而在銷售前又必須先為產(chǎn)品定價。

從另一方面來說，總成本由很多要素組成，預測起來要相對容易一些?？偝杀敬笾掳韵马椖浚?/p>

• 產(chǎn)品生產(chǎn)的直接成本，如原材料、合約制造成本等；
• 研究和開發(fā)成本；
• 運營成本，比如工作人員薪資、廣告成本、用戶支持成本、租借成本、日常開支、設備和補給；
• 容易忘記的項目，如貸款利息、稅款、設備折舊等。

當我們決定把產(chǎn)品推向市場時，一定要做全面預測，把所有要素都考慮在內(nèi)。

在這個過程中，不必考慮每個細節(jié)，我們只是試著搞清楚產(chǎn)品能否一推向市場就賺到錢，僅此而已。

在粗略的計劃階段，只關(guān)注幾個基本面：

1）收益

• 預計賣掉多少產(chǎn)品。
• 每件產(chǎn)品售價多少。

2）成本

• 制造這款產(chǎn)品的成本是多少。
• 應用的技術(shù)是否極其昂貴、無法實現(xiàn)或需要購買；在我們搞清楚如何開發(fā)和制造這款產(chǎn)品之前，是否必須先進行一個大型（成本高昂）的調(diào)查項目。

3）整體考慮

• 這款產(chǎn)品的毛利率預計是多少？與同類產(chǎn)品的毛利率相比是否一致？
• 在初步計劃階段，如果這些問題的答案都比較理想，那么我們將在詳細計劃階段針對這些問題、收入和成本做更加具體的預測。

五、收入預測

花些時間考察產(chǎn)品的潛在市場規(guī)模是很有必要的，所謂潛在市場，是指產(chǎn)品預期銷量。

除了賣得越多賺得越多，銷量還對產(chǎn)品的生產(chǎn)成本有重大影響。一般來說，產(chǎn)量越高（預計年產(chǎn)量），單件產(chǎn)品的成本（包括元件和組裝）就越低。

如下圖所示，隨著銷量的增加，產(chǎn)品單位成本將不同程度降低。當然，為了使產(chǎn)品在市場上建立起良好的口碑，隨著銷量的增加，市場推廣成本也會一定程度地增加。

橫軸是銷量，縱軸是單位成本

因此一款復雜的產(chǎn)品，小批量生產(chǎn)時要支出的成本可能高得驚人，而大批量生產(chǎn)時成本反而會更低。

估算市場規(guī)模時，我們往往會片面夸大產(chǎn)品的優(yōu)勢。要想快速摸清市場對某款產(chǎn)品的需求情況，即了解市場規(guī)模，最佳方法就是調(diào)查市場上同類產(chǎn)品的情況。

通過調(diào)查，我們可以知道有多少人愿意購買我們的產(chǎn)品以及愿意花多少錢。

我們通常會認為自己的產(chǎn)品創(chuàng)意是革命性的，但實際上，幾乎所有新產(chǎn)品在市場上都能找到類似的產(chǎn)品。比如，人們通常認為蘋果推出的 iPod 是一款革命性產(chǎn)品，但是這并不意味著市場上不存在同類產(chǎn)品，當時，市場上早已存在其他品牌的個人數(shù)字音樂播放器。

六、生產(chǎn)成本

單件產(chǎn)品生產(chǎn)成本決定著產(chǎn)品的成敗，通常情況下，一款產(chǎn)品的生產(chǎn)成本必須遠低于售價才能盈利。單件產(chǎn)品生產(chǎn)成本只包括生產(chǎn)一件產(chǎn)品的直接成本，不包括研發(fā)投入、管理成本、營銷成本等間接成本。

要合理評估單件產(chǎn)品生產(chǎn)成本，需要先了解產(chǎn)品要用到哪些元件，然后就能算出購買這些元件的成本和組裝成本了。

組成產(chǎn)品的元件分為兩種:

1. 電子元件
2. 機械元件

一般情況下，我們不把軟件看作單件產(chǎn)品生產(chǎn)成本的一部分，但是如果軟件需要授權(quán)費的話就另當別論了，比如，涂鴉的 WiFi 模組使用時就需要授權(quán)費（License）。

七、毛利

對于初創(chuàng)型硬件企業(yè)而言，現(xiàn)金流意味著企業(yè)的生命線，定價會直接影響到公司的「毛利潤」。

毛利潤直接決定你銀行賬戶里的收益，是指你賣產(chǎn)品給用戶獲得的錢與你將產(chǎn)品交付到用戶手中需要花費錢的差值。

不同類型產(chǎn)品的毛利潤差別很大，一般會通過計算毛利率代替。

同一行業(yè)中大多數(shù)公司的產(chǎn)品毛利差不多，因此為一款產(chǎn)品評估毛利有助于我們判斷這款產(chǎn)品是否具有商業(yè)潛力。

八、我們能把它開發(fā)出來嗎

該階段我們只關(guān)注一個問題，就是在產(chǎn)品開發(fā)中，有沒有哪項技術(shù)是我們無法實現(xiàn)的，既買不到也無法通過其他方式獲得。

#專欄作家#

衛(wèi)Sir，公眾號：簡一商業(yè)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注智能硬件領(lǐng)域，擅長市場分析、產(chǎn)品設計開發(fā)、生產(chǎn)管理等，喜歡閱讀和爬山。

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