編輯導(dǎo)語：互聯(lián)網(wǎng)常用的分析思維之一競(jìng)品分析思維，小到做個(gè)人的發(fā)展計(jì)劃，大到做企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃是不可缺少的。本文梳理競(jìng)品分析思維的一些基本的思路和見解，希望能讓大家了解競(jìng)品分析思維的一些標(biāo)準(zhǔn)的思路。

我們上篇內(nèi)容，梳理和分享了互聯(lián)網(wǎng)人最常用的分析思維之一—SWOT分析思維，即對(duì)研究的對(duì)象進(jìn)行一個(gè)初步梳理，分析其優(yōu)劣勢(shì)，面臨的機(jī)會(huì)和威脅，并依照不同的搭配把各種因素進(jìn)行組合，提供一些策略方案的一種思維。

（詳情請(qǐng)看：SWOT分析思維的一些基本思考與見解）那么，了解了自身的優(yōu)劣勢(shì)以及面臨的機(jī)會(huì)和威脅，那我們進(jìn)而要判斷是否該進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)或者做新的產(chǎn)品、如何提煉賣點(diǎn)，怎么做定位，找到細(xì)分市場(chǎng)，挖掘真實(shí)需求點(diǎn)等一些列的問題。

而競(jìng)品分析思維小到做個(gè)人的發(fā)展計(jì)劃，大到做企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃是不可缺少的，可以判斷出當(dāng)前處于什么階段，快速了解競(jìng)品的產(chǎn)品模式，并進(jìn)行分類、組織、對(duì)比、刨析等，避免與巨頭正面競(jìng)爭(zhēng)，借鑒學(xué)習(xí)等，為下一步?jīng)Q策提供戰(zhàn)略性的幫助。而我們經(jīng)常能在網(wǎng)上看到很多的競(jìng)品分析，有詳細(xì)的、大而全的，還有各種框架。

本文將繼續(xù)梳理競(jìng)品分析思維的一些基本的思路和見解，希望能讓大家了解競(jìng)品分析思維的一些標(biāo)準(zhǔn)的思路。

競(jìng)品分析思維，即是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行全方位、多維度的分析梳理。具體是根據(jù)分析目標(biāo)挑選出幾種競(jìng)品，確定切入角度，從多個(gè)維度研究，分析競(jìng)品，幫助挖掘潛在需求，找到產(chǎn)品機(jī)會(huì)功能點(diǎn)/改進(jìn)點(diǎn)，以及借鑒一些市場(chǎng)推廣的手段、進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)警等，得出一系列有利于業(yè)務(wù)發(fā)展的一些建議。正所謂“知己知彼百戰(zhàn)不殆”！

1. 競(jìng)品分析思維分析維度？

競(jìng)品分析的目的不同，其分析的維度以及方法也略有不相同。分析維度一般包括：競(jìng)品基礎(chǔ)數(shù)據(jù)管理、競(jìng)品流程管理、競(jìng)品分析、競(jìng)品展示等。而常見的主要從五大層面去解析，具體如下：

（1）戰(zhàn)略層

產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的運(yùn)作模式、所處環(huán)境、市場(chǎng)數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)等。比如，所處行業(yè)的商業(yè)情況，是否具有較為激烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是否在該行業(yè)這種產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到飽和，是否有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條，是否有較大的利潤(rùn)空間等，用戶需求情況怎么樣，是否能夠贏得用戶的喜歡和支持等。

主要是便于篩選目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)用戶，產(chǎn)品定位及優(yōu)勢(shì)。

（2）范圍層

競(jìng)品的產(chǎn)品功能、內(nèi)容需求、產(chǎn)品可以滿足用戶什么，或者提供給用戶什么等。比如，通過對(duì)各種具體傳播內(nèi)容分析，記錄和保存的有傳播價(jià)值的傳播內(nèi)容等。

主要是便于了解核心功能、差異化功能對(duì)比，側(cè)面了解用戶習(xí)慣。

（3）結(jié)構(gòu)層

信息架構(gòu)、交互設(shè)計(jì)等。比如，對(duì)某一特定內(nèi)容里的信息進(jìn)行統(tǒng)籌、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、安排等一系列有機(jī)處理的想法，通常情況下指的是技術(shù)層面等。

主要是便于了解開發(fā)生命周期中的差異，信息架構(gòu)和主功能交互流程。

（4）框架層

界面設(shè)計(jì)、導(dǎo)航設(shè)計(jì)、交互的體驗(yàn)等。比如，什么樣的交互才能更好的迎合用戶的操作習(xí)慣。最直觀的頁面設(shè)計(jì)是否美觀或者簡(jiǎn)潔等，導(dǎo)航設(shè)計(jì)指的就是APP或者網(wǎng)站按鈕點(diǎn)進(jìn)去之后的導(dǎo)航，信息設(shè)計(jì)提供什么樣的信息或者某些指示等。

主要是便于了解界面設(shè)計(jì)。

（5）表現(xiàn)層

視覺上設(shè)計(jì)。需要有一個(gè)好的審美和良好的表達(dá)來進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)要的描述。介紹產(chǎn)品UI的配色、文字大小、間距等，往往不作為主要闡述對(duì)象。

主要是便于了解用戶不同的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)。

2. 競(jìng)品分析思維的基本思路

進(jìn)行競(jìng)品分析思維，必然有一套標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作蘊(yùn)含其中，需要完成六個(gè)核心流程。接下來，我們來梳理一下競(jìng)品分析思維整體基本思路？

一、第一步：明確分析的目標(biāo)

明確想解決什么問題、競(jìng)品分析的目標(biāo)是什么。根據(jù)產(chǎn)品生命周期不同，競(jìng)品分析的目標(biāo)和側(cè)重點(diǎn)不同。所以在競(jìng)品分析之前一定要了解當(dāng)前產(chǎn)品處于什么階段，需要分析的目標(biāo)是什么。
比如，你想提高銷售額，那就要圍繞營(yíng)銷策略等內(nèi)容進(jìn)行重點(diǎn)分析，結(jié)合自身產(chǎn)品的客群特點(diǎn)改良產(chǎn)品營(yíng)銷方式，提高營(yíng)銷效率。

再比如，你想確定是否可以切入某個(gè)領(lǐng)域，那可以找?guī)讉€(gè)重點(diǎn)競(jìng)品做一個(gè)較為完整的橫向?qū)Ρ?，通過研究業(yè)務(wù)形態(tài)，數(shù)據(jù)表現(xiàn)，功能迭代，運(yùn)營(yíng)路徑等方面內(nèi)容，預(yù)判行業(yè)發(fā)展路徑，從而決定是否切入。

注意：

1. 做好競(jìng)品分析是有利于進(jìn)一步開拓市場(chǎng)。對(duì)某個(gè)領(lǐng)域做客觀分析，多維度橫向?qū)Ρ扰袛嗳?，為市?chǎng)切入找準(zhǔn)方向和角度。為商業(yè)模式、競(jìng)爭(zhēng)策略的制定打下基礎(chǔ)。
2. 做好競(jìng)品分析是有助力預(yù)防性策略的制定。通過分析和定期跟進(jìn)觀察，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過往運(yùn)營(yíng)活動(dòng)節(jié)奏和類型有更深入的了解和掌握，推斷競(jìng)品可能動(dòng)向，提前做出預(yù)防性布局。

二、第二步： 篩選分析的競(jìng)品

競(jìng)品的選擇，首先要了解競(jìng)品的分類：直接競(jìng)品、間接競(jìng)品、替代品、參照品。然后還要以分析目的為核心進(jìn)行篩選。競(jìng)品的選擇不是數(shù)量越多越好，而是要選擇合適的，做深度分析，分析出有價(jià)值的信息。

注意：盲目分析仍然是不可取的，建議選擇2-3競(jìng)品就可以。

三、第三步：確定分析的維度

競(jìng)品分析是一項(xiàng)很系統(tǒng)的工作，分析維度是指從哪些方面、哪些角度去分析。

比如：

• 產(chǎn)品層面：從產(chǎn)品本身的信息量上去選擇要分析的維度。以定位、功能、框架、技術(shù)、體驗(yàn)、用戶……等維度進(jìn)行分析；要是為了找出核心競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)化方向。
• 用戶層面：從用戶最關(guān)注的信息上去選擇要分析的維度。
• 運(yùn)營(yíng)層面：從市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)的角度來看，怎么讓自己的產(chǎn)品被用戶熟悉并使用。主要包括：數(shù)據(jù)表現(xiàn)和運(yùn)營(yíng)策略兩方面。

注意：根據(jù)獲取的案例、數(shù)據(jù)時(shí)效性，靈活確定分析深度以及維度。

四、第四步：搜集競(jìng)品的信息

利用通過查找和調(diào)研等手段方式，可以獲取有效競(jìng)品信息等。有三種渠道：官方渠道公開資料、第三方競(jìng)品平臺(tái)、用戶調(diào)研等。

收集相關(guān)信息有以下幾種渠道，可供參考：

• 行業(yè)網(wǎng)站、咨詢公司的行業(yè)報(bào)告、行業(yè)里的大V或者牛人的微博、博客、公眾號(hào)，甚至還有知乎中關(guān)于相關(guān)行業(yè)的提問和回答。
• 通過各類行業(yè)社群了解行業(yè)整體概況，通過“打入競(jìng)品的用戶社群”去了解特定競(jìng)品。
• 用戶訪談、用戶回訪等環(huán)節(jié)中，與用戶進(jìn)行溝通與交流，在這個(gè)環(huán)節(jié)里，一定要注意適度看待用戶對(duì)產(chǎn)品的看法，與用戶去聊產(chǎn)品體驗(yàn)的同時(shí)，不要忘了問問他們，是否同時(shí)使用其他同類產(chǎn)品，有什么樣的體驗(yàn)和感受。
• 長(zhǎng)期使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品、關(guān)注對(duì)方員工的微博、微信、公眾號(hào)、知乎賬號(hào)等。這類信息通常會(huì)透露出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來的發(fā)展方向及業(yè)務(wù)發(fā)展情況，官方論壇和公告板里有用戶的聲音、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反饋方式、解決方案等等。
• 與行業(yè)有關(guān)的專業(yè)書籍、雜志等。

收集相關(guān)數(shù)據(jù)有幾下幾種渠道，可供參考：

• 百度指數(shù)：分析網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)?；谛袠I(yè)的整體趨勢(shì)、人群畫像、需求圖譜、輿情管家等
• 友盟指數(shù)：研究手機(jī)設(shè)備排行、用戶社交分享行為、移動(dòng)推廣效果等。
• ASO100：應(yīng)用軟件的下載量、排名、評(píng)論、ASO優(yōu)化、關(guān)鍵詞搜索指數(shù)等。
• 易觀千帆：領(lǐng)域排行、月度TOP排行、增幅排行榜等多項(xiàng)排行，支持查看App趨勢(shì)圖及多項(xiàng)指標(biāo)。
• 愛盈利應(yīng)用平臺(tái)分析：應(yīng)用軟件下載量、關(guān)鍵詞、榜單。
• 艾瑞咨詢：用戶行為分析。

注意：對(duì)競(jìng)品的考察是一個(gè)漫長(zhǎng)而冗雜的工作，在資料搜集過程中要注意提升對(duì)數(shù)字的敏感度和對(duì)信息的處理能力。

五、第五步： 確認(rèn)分析方法

信息收集完成后，需要對(duì)其進(jìn)行篩選、分類、剔除、評(píng)級(jí)等，得到有效信息，針對(duì)有效信息進(jìn)行分析。

注意：不同的分析目標(biāo)，需要選擇不同的分析方法，常見的競(jìng)品分析方法有：精益畫布、用戶體驗(yàn)要素分析法，比較法、四象限分析法、PEST分析、波特五力模型、SWOT分析……

六、第六步： 輸出結(jié)果（競(jìng)品分析總結(jié)）

最后，需要根據(jù)上述信息以及分析，得出來的客觀的結(jié)論，并對(duì)這些結(jié)論有所解讀，并從產(chǎn)品改善、市場(chǎng)發(fā)展、公司策略等方面，進(jìn)行判斷、給出相應(yīng)的、可執(zhí)行的、全面的建議方案或者報(bào)告。
注意：

1. 保持懷疑態(tài)度。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，刷數(shù)據(jù)的情況并不少見，數(shù)據(jù)的采納，根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行的結(jié)論推斷必須謹(jǐn)慎，必要時(shí)要多個(gè)角度進(jìn)行交叉驗(yàn)證。
2. 觀點(diǎn)和描述不要過于主觀。對(duì)于數(shù)據(jù)、觀點(diǎn)描述方面的內(nèi)容，要盡量客觀公正。根據(jù)數(shù)據(jù)窺探問題本質(zhì)，多發(fā)問，多找原因，避免判斷片面從而影響決策。

七、總結(jié)

綜上，就是對(duì)競(jìng)品分析思維的一些基本思路的梳理，競(jìng)品分析最終目的還是是“決策支持”，但在產(chǎn)品的不同生命周期，用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知是不一樣的，對(duì)應(yīng)的，競(jìng)品選擇策略也是不一樣的。

因此，任何人給出的框架都只是分析思路，要根據(jù)不同的目的，靈活選擇分析的重點(diǎn)。

總之，競(jìng)品分析思維的落腳往往不在細(xì)處，要在產(chǎn)品所處的每個(gè)階段。了解競(jìng)品只是一個(gè)開端，深挖背后的深層的意義才是真正的價(jià)值體現(xiàn)，落實(shí)在業(yè)務(wù)決策才有意義！

#專欄作家#

木兮擎天＠，微信公眾號(hào)：木木自由，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。多年互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，涉獵運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域較廣，關(guān)注于運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析的實(shí)戰(zhàn)案例與經(jīng)驗(yàn)以及方法論的總結(jié)，探索運(yùn)營(yíng)與數(shù)據(jù)的神奇奧秘！

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