編輯導(dǎo)語：做產(chǎn)品也好，創(chuàng)業(yè)也好，通常是先設(shè)想，或者在不經(jīng)意的幻想時(shí)就發(fā)現(xiàn)了社會的痛點(diǎn)，抓住需求，抓住了商機(jī)。但全新的想法往往不容易被大眾所接受，這時(shí)需要利用工具去論證你的想法是可行的，是有市場需求的，是有商業(yè)價(jià)值的，這樣往往才能去吸引投資人的注意。本文圍繞價(jià)值主張畫布和NABC兩個(gè)工具展開了講述，推薦對此感興趣的伙伴閱讀。

好多時(shí)候做產(chǎn)品或者創(chuàng)業(yè)是介于幻想和常識之間，也就是說你要超越幻想和常識，在它們之間找到一個(gè)想法，首先你需要有一個(gè)奇思妙想來推動你行動，Airbnb三個(gè)創(chuàng)始人（布萊恩·切斯基、喬·歌比亞、納森·布里查茲克）從大學(xué)出來， 切斯基找到一份設(shè)計(jì)工作，但是歌比亞呢，一直想著出來創(chuàng)業(yè)，就不停地慫恿切斯基一起合伙創(chuàng)業(yè)。

切斯基最后按捺不住就離職來到了舊金山，在2007年的時(shí)候，切斯基身上只有1000美元，在舊金山隨便找一個(gè)房子租都要1200美元，更別說要住酒店了。恰好，他們碰上了一個(gè)國際設(shè)計(jì)大會，由于參會的人很多，導(dǎo)致酒店供不應(yīng)求

這時(shí)候，歌比亞就忽然想到，既然他們來參加比賽就一定要找住的地方，如果專門給參會的人提供床位+早餐的服務(wù)會怎么樣。

因?yàn)檫@個(gè)奇妙的想法，于是他們就開張了民宿業(yè)務(wù)，不過當(dāng)時(shí)他們只有三個(gè)氣墊床+早餐，搶走全世界酒店生意的商業(yè)模式就這樣開始了，最后他們把這個(gè)項(xiàng)目命名為“Airbedand breakfas”就是氣墊床+早餐，簡稱為Airbnb。

無不例外，新的模式出現(xiàn)都會被人嫌棄的，在設(shè)計(jì)大會期間，Airbnb只獲取了三個(gè)客戶，

再到后面，他們陸續(xù)在不同的展示上推薦自己的服務(wù)，比如在2008年的西南偏南音樂大會上，他們搞定了2個(gè)客戶，其實(shí)一個(gè)還是自己人住的。

再比如在2008年的丹佛DNC大會上，他們主動聯(lián)系主辦方，說可以提供住宿服務(wù)，主辦方一聽“這事也太不靠譜了吧，殘忍地拒絕了他們的請求”。還聯(lián)系了媒體曝光Airbnb的商業(yè)模式，當(dāng)然結(jié)果也很慘痛。

最后只能找當(dāng)?shù)氐男〔┲魍扑]Airbnb的服務(wù)，通過一番運(yùn)作之后，終于有了80人預(yù)定了他們的氣墊床+早餐服務(wù)。

?Airbnb早期的服務(wù)，在有常識的人看來是一個(gè)天荒夜談的事情，但是在挑戰(zhàn)常理的人看來這個(gè)就是一個(gè)極好的想法，由于帶有了些幻想，你就會看到了別人看不到的東西，這樣做起來貌似既安全和有前景。

但是，很多時(shí)間，我們在踐行商業(yè)理想的時(shí)候，更多的是在用常識或者情懷在驅(qū)動，當(dāng)然不是說常識不重要，而是不能用常識去思考新事情，比如有些人厭惡了996生活，平時(shí)喝奶茶，看到奶茶店很賺錢，就去加盟或者獨(dú)自開一家奶茶店。這個(gè)就是用常識或者情懷在思考，而忽略了這門生意需要的細(xì)節(jié)以及你要付出什么樣的代價(jià)。

回到Airbnb身上看，盡管他們找到了新的商業(yè)模式，但是是用常識在創(chuàng)業(yè)，從2007年到2008年之間，他們?nèi)齻€(gè)人遇到了各種心酸，公司都差點(diǎn)破產(chǎn)了，都不好意思跟父母說，自己的創(chuàng)業(yè)方向，最后還是堅(jiān)持下來，創(chuàng)業(yè)者和失敗者最大的區(qū)別就是意志力，主要你沒放棄，項(xiàng)目都不算失敗。

好在，他們遇到了事業(yè)期的貴人，硅谷創(chuàng)新機(jī)構(gòu)Y Combinato。在參加創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練營的過程中，重新思考和定位Airbnb的模式。我們大概用一些基本工具來復(fù)原他們的業(yè)務(wù)走向。

一、價(jià)值主張畫布

1. 你的價(jià)值主張是什么

一句話理解就是，你提供的賣點(diǎn)和別人有什么差異，賣點(diǎn)的尋找不是基于你對行業(yè)的尋找，而是你對用戶需求的理解、消費(fèi)意愿的洞察。除了提供一個(gè)床位服務(wù)，是不是還有其他的亮點(diǎn)讓用戶眼前一亮，比如我們看到的蘋果體驗(yàn)店，當(dāng)時(shí)第一次有人把電子產(chǎn)品當(dāng)成消費(fèi)品來賣。

Airbnb干了兩個(gè)事，第一件事是和房東交朋友，去傾聽房東的想法，然后自己也去房東家住，寫下房子的第一個(gè)評論。就這樣，他們有了非常愛這個(gè)平臺的100個(gè)用戶，要知道在創(chuàng)業(yè)的過程中，上大規(guī)模發(fā)展之前，一定要把產(chǎn)品核心服務(wù)打磨好，不然急端端推出去絕對是一個(gè)噩夢。

第二件事是給房東拍照，互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)業(yè)和其他公司創(chuàng)業(yè)是一樣的，并不是在電腦前寫幾串代碼就能完成偉大的夢想，而是要落地到業(yè)務(wù)的本身去，做那些不起眼的東西。

給房東拍照這件事，是他們和房東聊天的過程中，發(fā)現(xiàn)其實(shí)影響用戶下單的原因，就是照片拍不好

?2. 為什么只有你能做，別人不能做

盡量做一些“笨”事情，比如Airbnb，真正讓它增長的事情并不是用技術(shù)驅(qū)動，而是兩個(gè)創(chuàng)始人每天背著相機(jī)飛來飛去給房東拍照。

攜程在早期發(fā)展的時(shí)候，也用了很多笨方法，比如在機(jī)場免費(fèi)發(fā)放攜程的會員卡，這個(gè)是桔子水晶酒店的創(chuàng)始人吳海的招數(shù)，他給每一個(gè)發(fā)卡人員發(fā)1萬的工資，是市場價(jià)格5倍，好多人都覺得吳海瘋了，但是吳海說：“他們想要拿到這一萬塊錢，就要日夜加班，下班后以及周末都要在北京的王府井、上海的外灘找客戶。哪怕在寫字樓被保安打，在機(jī)場被警察轟，他們還是會向前沖。這就是我想要的效果。

結(jié)果就是這個(gè)方法讓攜程月訂單數(shù)從1000增長到2萬。再過一段時(shí)間，攜程變成了全國最大的酒店分銷商。

?3. 你通過什么樣的方式盈利

這三個(gè)問題很普通，也很基本，但是他們就像過濾網(wǎng)一樣，把一些多余的物質(zhì)篩選出去，看看你有沒有留下一些獨(dú)特的東西，如果沒有，我們構(gòu)想出來的創(chuàng)業(yè)可能會是一個(gè)妄念。

創(chuàng)業(yè)本身就是一個(gè)很艱難的選擇，我們給自己做一些篩選項(xiàng)，并不是在為難自己或者別人，而是創(chuàng)業(yè)這件事本身是不能靠情懷去驅(qū)動，因?yàn)榍閼咽琴u家思維，你只是站在自己的角度上看到矩形的另一邊。比如我有很有資源，本身工作也很有能力，團(tuán)隊(duì)也很努力，但是一直沒辦法把業(yè)務(wù)做起來。道理很簡單，這其中一定有一些你不知道的黑盒子，無論你怎么努力都無濟(jì)于事。

二、NABC模型

波普爾說過：科學(xué)就是可證偽，批判和懷疑精神不可或缺，一個(gè)分析模型雖然讓你不會跑偏，但是也會存在一些弱點(diǎn)，我會再推薦一個(gè)分析工具NABC來彌補(bǔ)前一個(gè)模型的不足。

1. N就是Need（需求）

這個(gè)需求一定是解決用戶的核心問題。實(shí)際上我們的需求是有層級的，比如說是剛需還是有趣的需求，到底是一時(shí)的需求還是持續(xù)的需求。在識別這個(gè)需求的時(shí)候還要注意在解決一個(gè)痛點(diǎn)的時(shí)候，還有解決多個(gè)隱藏未知的痛點(diǎn)。如果你不解決隱藏的痛點(diǎn)，你的產(chǎn)品邏輯還是不能夠成立。

比如五菱宏觀的電動車，女孩子買它難道只是因?yàn)榭梢詿o限量的DIY改造自己的車嗎？，答案肯定不是，DIY自己的車只是一個(gè)有趣需求。

買五菱宏觀的車主們，在于能夠解決在小城市里出行問題，在三四五線城市中，從A到B點(diǎn)，如果你去的地方?jīng)]有公交車出門是很不方便的，但是買個(gè)小電車能夠讓你很順利的到達(dá)，而且它停車也很方便，價(jià)格才3萬元，頂多就是3個(gè)蘋果手機(jī)的價(jià)格。當(dāng)然了，價(jià)格便宜能夠把一個(gè)沒有剛需的產(chǎn)品變成剛需。

2. A就是Approach(手段)

就是你解決痛點(diǎn)、需求要使用的手段或者說是解決方案，比如我現(xiàn)在要去找工作，解決找工作的方法有很多種，第一要別人幫忙推薦，第二自己投簡歷，第三去展示認(rèn)識大佬，去他公司上班，另外還可以自己投資一家公司。

所以說，解決問題的方法并不是唯一答案，你看攜程早期的增長，就是通過發(fā)卡片實(shí)現(xiàn)。

可能你要做的是，在很多解決方法中選擇一個(gè)用戶最容易、最樂意接受的方式。

五菱宏觀電車有很多車主是年輕的女孩子，她們有著自己的獨(dú)特價(jià)值體系，就像女孩子們穿JK制服的時(shí)候，你不會去覺得她們應(yīng)該去買一件貴的衣服，你只會覺得，因?yàn)樗哪挲g特征、經(jīng)歷、成長的環(huán)境和這件有衣服很契合。

她們買五菱宏觀并不覺得會掉價(jià)，而是認(rèn)為這是屬于自己的大玩具。女孩子在小時(shí)候選擇玩具的時(shí)候，都會去選擇一些可以變裝的少女娃娃并且和身邊的小朋友共享。所以在滿足用戶需求的各種路徑上，五菱宏觀會主動給用戶提供一整套DIY汽車的攻略，還會為車主們舉報(bào)各種各樣的音樂會和明星見面會。

3. B就是Benefit（用戶收益）

有了解決問題的方法，那用戶付出的總成本會不會很高，好多時(shí)候，我們理解的成本只是用戶的購買的資金成本，事實(shí)上我們很多產(chǎn)品都會面臨是按揭使用問題，就是購買成本和總的使用成本有著明顯的不對稱。

總的使用成本包括：學(xué)習(xí)成本、維護(hù)成本、時(shí)間成本等等，也就是你要很好使用這個(gè)產(chǎn)品付出的心思。

回到五菱宏觀電車身上看，用戶買一臺車大約就是3萬左右，至于充電費(fèi)用和維護(hù)費(fèi)用都是按照市場計(jì)算，并不會給用戶增加多余的負(fù)擔(dān)。購買五菱宏光的車主有80%的人都會對他進(jìn)行改裝，有的是改裝內(nèi)飾，有的是改裝外觀，但是這些花銷也就是在200-500之間，用非常低的成本能夠讓車子有自己喜歡的文字和圖案，這個(gè)是一個(gè)非常酷炫的事情。

如果過了一段時(shí)間厭倦了現(xiàn)在車子的裝飾，或者說潮流方向變了，你不需要花很多錢去重新刷新和改裝車子裝飾，這個(gè)就好比再次刷新時(shí)，你又重新?lián)碛辛艘惠v新車。

4. C就是Competitive（競爭性）

這個(gè)競爭性就是可替代性，雖然你的產(chǎn)品可以提供種種好處，幫助用戶解決了問題，但是在不同場景下或者是在相同場景下，總會有不同對手來替代你的位置。

當(dāng)然了，這種替代性是多層次上替代，比如對手的成本比你低，或者說在滿足核心需求下，還能多附帶幾個(gè)有趣的需求。

像五菱宏光在價(jià)格車型顏值方面也遇到了對手，長城汽車的好貓。

三、總結(jié)

工具只是幫助你快速地掌握一件事情，如果你學(xué)習(xí)很多工具，但是還是看不懂，那有可能是個(gè)人的基本盤不夠穩(wěn)。

本文由 @吳吳吳大發(fā) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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