編輯導(dǎo)語：不是所有的崗位都可以“隨心所欲”，產(chǎn)品經(jīng)理也不例外。本文總結(jié)了關(guān)于產(chǎn)品如何開發(fā)正確的功能、何時(shí)建立、以及評(píng)估它們的重要性的三個(gè)策略，希望對(duì)大家今后的工作能有所幫助。

每個(gè)人都有過與“隨心所欲”的產(chǎn)品經(jīng)理合作的悲慘經(jīng)歷。

你不知道他們是根據(jù)什么做出戰(zhàn)略決策的。他們?cè)谙胧裁?、是否用一些?shù)據(jù)來支持，也許是可用性研究或用戶反饋，或者是他們來到辦公室，根據(jù)那天早上吃的油條豆?jié){來做決定。

作為一個(gè)PM，要避免做任性的決策，應(yīng)該善于用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)你的產(chǎn)品成長。當(dāng)你操盤一個(gè)價(jià)值數(shù)百萬的項(xiàng)目時(shí)，員工的工作都依賴于你的產(chǎn)品成果，你的決策需要盡可能的科學(xué)合理。但是，找到利用數(shù)據(jù)來制定戰(zhàn)略、愿景和產(chǎn)品路線圖的方法并不容易。本篇文章分享下我用來數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策的一些思考框架和科學(xué)的方法。

一、做最重要的東西

你怎么知道你在開發(fā)正確的東西？

它是要為90%的用戶服務(wù)還是2%的用戶服務(wù)？

這個(gè)功能會(huì)使你的產(chǎn)品拉新，還是更多的是為了留住用戶，以及多少用戶？

你怎么知道你能及時(shí)建立一個(gè)最小MVP，而不是10年后？

所有這些問題的答案就是優(yōu)先級(jí)：你用來決定開發(fā)什么，為什么，以及何時(shí)開發(fā)的功能池。

在《本質(zhì)主義》一書中寫到了優(yōu)先級(jí)問題。

直到20世紀(jì)，”優(yōu)先級(jí) “才作為一個(gè)詞而存在，它曾經(jīng)只是 “優(yōu)先權(quán)”，你需要做的最重要的一件事。現(xiàn)在這個(gè)詞已經(jīng)被多個(gè) “第一 “最重要的事情沖淡了。

做一個(gè)產(chǎn)品是為了做得更少，而不是更多。一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理如果試圖把所有的事情都擠進(jìn)去，結(jié)果是更多的壓力，更低的效率，以及一個(gè)沒人用的產(chǎn)品。

因此，要有選擇性的去迭代你的產(chǎn)品最佳版本，并且要謹(jǐn)慎選擇那些能夠進(jìn)入你的產(chǎn)品的少數(shù)優(yōu)秀功能。

所以，當(dāng)你從你的積壓文件、價(jià)值戰(zhàn)略會(huì)議、競品情報(bào)或用戶的聲音中為你的產(chǎn)品選擇了一些功能時(shí)，你怎么知道什么時(shí)候該做什么呢？

二、選擇一個(gè)適合你的模型

在建立你的產(chǎn)品需求池和路線圖時(shí)，我發(fā)現(xiàn)選擇一個(gè)模型是一個(gè)很好的開始，可以讓你的靈感源源不斷。

有很多方法可以做到這一點(diǎn)，但我將介紹我日常使用的三個(gè)模型：

1. 價(jià)值-成本矩陣
2. 卡諾模型
3. R.I.C.E. 模型

1. 價(jià)值-成本矩陣

價(jià)值-努力矩陣可能是你最熟悉的一個(gè)。它是最常用的、最直接的、最快速的確定功能優(yōu)先次序的方法。

在常規(guī)的情況下，你把你的產(chǎn)品特征放在一個(gè)X-Y圖表上，Y軸是價(jià)值，X軸是成本。我喜歡首先按照影響和頻率來繪制我的功能，然后將這些功能與構(gòu)建這些功能的成本進(jìn)行對(duì)比。

PM很適合這個(gè)方法，因?yàn)榭梢匝杆僮龀鲆粋€(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策，而且它可以防止經(jīng)驗(yàn)主義者，通常是那些可能把產(chǎn)品引向錯(cuò)誤方向的決策者或領(lǐng)導(dǎo)，用資歷而不是數(shù)據(jù)來決定事情的人。

（1）價(jià)值

價(jià)值有很多方面，在層次上你要衡量6個(gè)方面：

1. 拉新（該功能是否有助于獲得新用戶？）
2. 激活（用戶何時(shí)能理解該功能的價(jià)值？）
3. 覆蓋率（該功能對(duì)多少用戶有影響？）
4. 收入（該功能是如何賺錢的？）
5. 留存（該功能如何維系用戶的參與度的？）
6. 活躍（該功能如何推動(dòng)產(chǎn)品更加活躍？）

舉個(gè)例子，假設(shè)我們要為大學(xué)生開發(fā)一個(gè)新的地圖產(chǎn)品。在你的需求池中，假設(shè)你要考慮這些功能：

1. 查看教學(xué)樓何時(shí)開放/關(guān)閉
2. 查看哪些門在什么時(shí)候上鎖
3. “尋找我的教室” 按樓層查看教學(xué)樓內(nèi)的所有房間
4. 自行車的位置
5. 個(gè)人助理，提示我“什么時(shí)候去下一個(gè)教室”

衡量交付價(jià)值是一件困難的事情，因?yàn)樗且粋€(gè)滯后的指標(biāo)。為了解決價(jià)值評(píng)級(jí)問題，我們可以用VOC和凈推薦值來衡量激活/留存/使用頻次的指標(biāo)，用費(fèi)米估算市場規(guī)模來衡量覆蓋程度/收入，我將在后面的文章中更深入地介紹價(jià)值評(píng)分。首先，讓我們把功能的價(jià)值與它的使用頻率作對(duì)比，然后再把每個(gè)功能與成本作對(duì)比。假設(shè)它們的價(jià)值排名如下（從最有價(jià)值到最少）。

1. 教學(xué)樓開放時(shí)間
2. 找到我的教室
3. 個(gè)人助理
4. 自行車的位置
5. 門鎖/可用的時(shí)間

（2）成本

接下來你要對(duì)它們的成本進(jìn)行排名–成本不僅僅是對(duì)工程時(shí)間的衡量，它也是對(duì)所有利益相關(guān)者的時(shí)間衡量，比如開發(fā)人員、開發(fā)部門和后臺(tái)部門。它也是對(duì)金錢、商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的一種衡量。這一階段讓你的開發(fā)團(tuán)隊(duì)參與進(jìn)來進(jìn)行這些估計(jì)是很重要的，可以是人力、服務(wù)器、維護(hù)成本等等形式。讓我們使用下面的假設(shè)成本，將它們與我們之前的價(jià)值排名進(jìn)行對(duì)比。

因此，對(duì)于我們?yōu)榇髮W(xué)生設(shè)計(jì)的地圖應(yīng)用程序，我們可以迅速聚焦哪些功能是我們立即應(yīng)該開發(fā)的，因?yàn)樗苋菀撰@得更高的ROI（高價(jià)值和低成本），哪些是我們可以立即剔除的天坑（低價(jià)值高成本）。然后是更難的工作，你需要決定在哪里把你的賭注投入到一兩個(gè)需要大量成本的高價(jià)值功能中，或者把目標(biāo)放在增量的增值功能上。

（3）價(jià)值-成本的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)

那么，價(jià)值-成本矩陣的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是什么？

• 優(yōu)點(diǎn)：因?yàn)樗且粋€(gè)便捷的工具，可以讓團(tuán)隊(duì)保持一致，并把他們認(rèn)為的功能價(jià)值寫在紙上。
• 優(yōu)點(diǎn)：對(duì)于那些沒有足夠時(shí)間/資源進(jìn)行深入建模的小團(tuán)隊(duì)來說，是非常合適的。
• 缺點(diǎn)：這在一定程度上是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的，但肯定會(huì)存在部分認(rèn)知偏差，估算可能被夸大或低估。
• 缺點(diǎn)：由于許多人試圖達(dá)成共識(shí)，爭論功能的利弊，在更大的團(tuán)隊(duì)中可能不適合使用。它失去了你為什么首先使用這個(gè)框架的核心–達(dá)成共識(shí)的速度。

2. Kano模型

Kano模型是由傳奇人物卡諾（Noriaki Kano）在80年代創(chuàng)造的。

我在日常工作中不會(huì)完整地使用Kano模型，因?yàn)樗悬c(diǎn)矯枉過正，但我會(huì)利用一個(gè)精簡版模型來指導(dǎo)我該做什么功能

對(duì)于你的產(chǎn)品的每一個(gè)功能，根據(jù)它對(duì)你的用戶的價(jià)值進(jìn)行標(biāo)記。

• 基本功能
• 期望功能
• 興奮功能
• 不需要功能
• 不重要功能

（1）基本功能

基本功能，比方說你買了一輛車，但它缺少方向盤，或者沒有剎車。你肯定會(huì)感到非常失望，因?yàn)槿藗儗?duì)汽車的期望是它包括一個(gè)方向盤，你會(huì)因?yàn)椴荒馨阉_走而對(duì)它的功能缺失感到不滿意。基本功能通常是 “必須擁有”的東西。

（2）期望功能

通常被稱為 “增值的 “功能，你增加的越多，產(chǎn)品的價(jià)值就會(huì)線性增加。以汽車為例，如果你增加一個(gè)天窗，第二個(gè)杯架，或加熱座椅，你就在你的產(chǎn)品中加入了更多的增值功能。通常情況下，它并不一定幫你拉來更多的用戶，但是會(huì)讓你每增加一項(xiàng)就能收取更多的錢。

（3）興奮功能

興奮功能是令用戶感到”啊哈”的時(shí)刻。

這些是讓你的用戶感到興奮的功能，并且與你的競爭對(duì)手有本質(zhì)的不同。這些功能可能是10分鐘前你的用戶還不知道的東西，但如果他們現(xiàn)在一旦擁有，就再也不愿意放手。

例如，汽車可以飛行，或X型車的鷗翼門，或自動(dòng)駕駛。一旦我得到一輛能在我追劇時(shí)完成自動(dòng)駕駛的汽車，我就很難再放棄了。

對(duì)于所有的產(chǎn)品，隨著時(shí)間的推移，興奮功能變成了期望功能，期望功能會(huì)變成基本功能。

例如，把時(shí)間倒退到2008年，第一輛有備用攝像頭的汽車是路虎攬勝。你會(huì)對(duì)你在后方的能見度感到震驚，因?yàn)槟愕膫鹘y(tǒng)后窗只有10%可見視野。隨著時(shí)間的推移，其他豪華車也會(huì)有備用攝像頭。時(shí)至今日，如果你買了一輛豐田卡羅拉，而它沒有備份攝像頭，你會(huì)覺得自己買了一輛古董。

好消息是這使得公司不會(huì)駐足在他們?cè)?jīng)的成功上。如果不繼續(xù)發(fā)展，你的產(chǎn)品就會(huì)被新競爭對(duì)手的創(chuàng)新而超越。

而通常在實(shí)際產(chǎn)研過程中，基本功能常常產(chǎn)品經(jīng)理忽略，因?yàn)樗鼈兒軣o聊。但是，有時(shí)在那些原本無聊的基本功能中，可能隱藏著驚人的能量，圍繞基本功能進(jìn)行優(yōu)化，打造最良好的基本用戶體驗(yàn)甚至可能最容易培養(yǎng)出用戶粘性。

本田E上的卡諾模型：

例如，本田E的產(chǎn)品經(jīng)理把那些原本平淡無奇的基本功能，變成了令人愉悅的興奮型功能，并發(fā)布了一個(gè)從頭開始設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品。

功能迭代包括：

• 為節(jié)省空間而去掉的側(cè)后視鏡–取而代之的是側(cè)攝像頭；
• 后視鏡被替換為后視攝像頭；
• 無框車門–縮小了A柱的盲區(qū)，也使得駕駛員的視野更寬。

所有的基本功能都是為城市駕駛環(huán)境重新考慮的，非常適合密集的歐洲或日本城市。

但是，最重要的特征是汽車的轉(zhuǎn)彎半徑。

本田的產(chǎn)品經(jīng)理意識(shí)到城市駕駛性能是他們本田 E 的北極星指標(biāo)，尤其是在類似阿姆斯特丹運(yùn)河或東京品川街道上的狹窄空間中行駛的能力。

汽車只有 4m 長，他們實(shí)現(xiàn)了聞所未聞的 4.3m 的轉(zhuǎn)彎半徑，。相比之下，Smart ForTwo的轉(zhuǎn)彎半徑為6.95m，倫敦出租車為8.45m，其直接競爭對(duì)手Nissan Leaf為11m。

這是一個(gè)完美的例子，它將傳統(tǒng)的基本功能變成了一個(gè)差異化因素。

Lululemon的增值服務(wù)：

我前面提到期望功能，也被稱為 “增值 “功能，通常會(huì)增加你所創(chuàng)造的產(chǎn)品的價(jià)值。

通常情況下，你在產(chǎn)品上增加的每一項(xiàng)功能都能讓你收取更多的費(fèi)用，比如額外的杯架或后備箱，而更多時(shí)候這些功能應(yīng)該與你產(chǎn)品的品牌格言聯(lián)系起來。

品牌格言：

• 質(zhì)量
• 豪華
• 成本
• 服務(wù)/支持
• 品牌識(shí)別
• 體驗(yàn)性

一些品牌格言可能是質(zhì)量，一些可能是成本，或者其他可能是 “性價(jià)比最高的產(chǎn)品”。

比方說Lululemon從你踏入商店的那一刻起就強(qiáng)調(diào)了他們的品牌格言是質(zhì)量。

在你還沒有看到產(chǎn)品的時(shí)候，店面就散發(fā)著質(zhì)量的氣息–從再生木的外墻，發(fā)光的裝飾，絲質(zhì)的盆栽，到明亮的大窗戶，使這里有一種戶外的感覺。

然后，產(chǎn)品本身也給人以高質(zhì)量的感覺，從下擺的縫合，到織物的厚度，再到每件產(chǎn)品上的波紋或光滑的紋理。甚至在店里工作的人看起來也像剛從瑜伽課上走出來的模特。

他們知道，他們增加的期望功能越多，他們可以為每件商品索取的回報(bào)就越高。

（1）至少要有一個(gè)差異化因素

我在產(chǎn)研時(shí)的一條經(jīng)驗(yàn)法則是：產(chǎn)品必須至少有一個(gè)差異化的東西。

就是你的產(chǎn)品起碼有一個(gè)讓用戶眼前一亮的元素，比方說用戶在打開你的產(chǎn)品盒子之前，比方說我提到的那些鷗翼門，無論在使用之前或使用中、使用后，都要有一個(gè)讓用戶覺得與眾不同的功能或服務(wù)。

（2）不需要的和不重要的

現(xiàn)在講一下卡諾模型中另外兩個(gè)重要的功能類別，雖然它們的名字是 “不重要的 “和 “不需要的”，但它們實(shí)際上非常重要。

不需要的功能在你的用戶使用時(shí)可能會(huì)產(chǎn)生反感情緒。這些功能可能會(huì)造成你的用戶流失。

而不重要的功能在用戶沒有任何價(jià)值，但卻額外的增加了用戶的精力成本。

不需要的功能是你想添加一個(gè)功能時(shí)，你的用戶并沒有需求，但他們又不得不使用它時(shí)，實(shí)際上是很難受的。你可能會(huì)想：”再等等，我添加的這個(gè)功能至少對(duì)某人是有價(jià)值的吧？這怎么會(huì)是一件壞事呢？是時(shí)候增加了”。

這其實(shí)是產(chǎn)品圈一個(gè)非常普遍的問題，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)希望為他們的高級(jí)用戶增加高級(jí)功能，但最終卻勸退了他們的核心用戶群—比方說汽車信息娛樂系統(tǒng)真的需要社交媒體集成套件嗎？

當(dāng)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)從一堆不匹配的需求中，為一個(gè)在現(xiàn)實(shí)世界中不存在的人捏造一個(gè)角色和需求時(shí)，也會(huì)看到這種情況。

就像Alexa的 “順便說一下 “功能–我只是想關(guān)燈，問時(shí)間，或者查看天氣，但一會(huì)兒我就聽到了關(guān)于臘腸狗的在雨天要穿雨衣信息。

產(chǎn)品經(jīng)理必須避免增開不需要的功能，要問自己 “誰對(duì)這個(gè)功能有需求，我的產(chǎn)品是否重點(diǎn)為他們服務(wù)？”

不重要的功能是所有的邊緣功能，它們將你的簡潔產(chǎn)品變成一個(gè)巨大臃腫的龐然大物，你將浪費(fèi)更多的時(shí)間進(jìn)行回歸測試而不是思考如何增加差異化的功能。

每一個(gè)額外的不重要的功能都需要維護(hù)、編寫文檔、bug修復(fù)和不停測試。

很多人都聽過帕累托原則、或者叫8/2法則-這個(gè)法則說明你的用戶把80%的時(shí)間花在你產(chǎn)品的20%的功能上。這意味著你80%的產(chǎn)品功能是為少數(shù)使用它的人維護(hù)、更新和測試的。

作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，干掉那些不重要的功能，這一點(diǎn)尤為重要。

3. R.I.C.E. 模型

最后一個(gè)框架（也是我最喜歡的）被稱為R.I.C.E.模型。

它是價(jià)值-成本矩陣的一個(gè)進(jìn)化的版本，但仍然簡單和容易使用，并且增加了有價(jià)值的指標(biāo)，解決了其他框架的缺點(diǎn)。

R.I.C.E.，不要與大米混淆，它代表Reach、Impact、Confidence和Effort的首字母縮寫詞。

（1）覆蓋面

就像價(jià)值成本矩陣中的頻率一樣，它用于衡量用戶使用特定功能的數(shù)量或頻率，包括單位和時(shí)間范圍。每月呈現(xiàn)，或每秒交易，或每月用戶。在所有維度中使用相同的單位以保持相同的相對(duì)基線。

（2）影響

是對(duì)最終用戶價(jià)值的總體衡量。這可能存在主觀判斷。3 = 最大影響，2 = 高影響，1 = 中等影響，0.5 = 低影響，0.25 = 最小影響

（3）信心

衡量你對(duì)影響力的信心程度。是一個(gè)加權(quán)因子，其中 100% = 高置信度，80% = 中置信度，50% = 低置信度

工作量衡量每個(gè)人每月的開發(fā)工作量。（一個(gè)單位是人月）

計(jì)算公式為（R * I * C）/ E

要牢記的是，確定優(yōu)先次序不是一勞永逸的事情，也不是刻在大理石上的。一定要定期回來重新審視你的路線圖。

格雷格-麥基翁

三、總結(jié)

這些框架是一些數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的模型，可以讓你正式進(jìn)入進(jìn)入構(gòu)建產(chǎn)品的階段。

通過上文，你可以獲得3個(gè)關(guān)于如何開發(fā)正確的功能、何時(shí)建立、以及評(píng)估它們的重要性的策略，保證你的資源都真正用在了刀刃上。

本文部分靈感來源于：

Garrett Rysko：McClane Mentality,and Data-driven Product Roadmaps

本文由 @真的·不一定 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議