編輯導(dǎo)語：B端產(chǎn)品的市場錯(cuò)綜復(fù)雜，定價(jià)的高低會(huì)影響到銷售、利潤以及后續(xù)產(chǎn)品迭代的基調(diào)。那么B端產(chǎn)品該如何定價(jià)，需要考慮哪些因素？作者總結(jié)了5個(gè)需要考慮的因素，分享給你。

軟件型產(chǎn)品定價(jià)一直是B端企業(yè)的難題。定價(jià)的高低，關(guān)系到銷售難易程度、產(chǎn)品利潤高低、后續(xù)產(chǎn)品迭代定價(jià)基調(diào)等等。故一款產(chǎn)品產(chǎn)生時(shí)，最初的定價(jià)非常關(guān)鍵。

本文分享本人在工作過程中，對(duì)B端產(chǎn)品定價(jià)的一些方法和心得。并非絕對(duì)正確的方法論，只為些許經(jīng)驗(yàn)之談。

產(chǎn)品定價(jià)分為幾種情況，第一種，產(chǎn)品從0到1研發(fā)完成，開始商業(yè)化銷售；第二種，產(chǎn)品已經(jīng)迭代多個(gè)版本，針對(duì)新版本的定價(jià)。第一種情況，相當(dāng)于定了產(chǎn)品的基調(diào)，從0開始定價(jià)，會(huì)更難一些；第二種情況可以基于舊版本的定價(jià)為參考進(jìn)行定價(jià)，相對(duì)容易。

這兩種情況，需要考慮的定價(jià)因素都有以下幾個(gè)：產(chǎn)品定位、產(chǎn)品銷售策略、競品情況、產(chǎn)品成本及利潤率要求、客戶預(yù)期。

一、產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定價(jià)前，需要先清晰明確產(chǎn)品定位，屬于高端型產(chǎn)品、中等型產(chǎn)品、普惠快銷型產(chǎn)品？想要確定產(chǎn)品定位屬于高中低哪個(gè)檔次，除了從產(chǎn)品規(guī)劃階段看產(chǎn)品最初的設(shè)想定位外，還需要結(jié)合市場情況，看在同類產(chǎn)品中，產(chǎn)品是否能脫穎而出，（獨(dú)特之處？技術(shù)門檻？優(yōu)質(zhì)服務(wù)？）。不能閉門造成，自己覺得高端就高端，拿到市場上發(fā)現(xiàn)跟同類中低端產(chǎn)品差不多，那就尷尬了。

高端型產(chǎn)品，服務(wù)于10%的高端大客戶，這類客戶不缺錢，需要的是優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定、功能齊全、安全、服務(wù)到位的產(chǎn)品。所以產(chǎn)品溢價(jià)空間高，可基于稀有性、品牌溢價(jià)、獨(dú)特賣點(diǎn)等進(jìn)行定價(jià)。這類產(chǎn)品的定價(jià)策略更多取決于客戶的預(yù)期。但需要注意，高端產(chǎn)品售價(jià)太高，會(huì)導(dǎo)致往往使用于需要招投標(biāo)多家比價(jià)的項(xiàng)目，如果沒有獨(dú)特的突出之處，定價(jià)過高也會(huì)存在一定丟標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)。

中等型產(chǎn)品，服務(wù)于中大型、中小型客戶，這類客戶會(huì)參考非常多的類似產(chǎn)品價(jià)格，除了關(guān)注產(chǎn)品的功能是否滿足需求、性能是否穩(wěn)定可靠等之外，還關(guān)注產(chǎn)品能提供的持續(xù)性可回報(bào)性收入，比如降本增效指標(biāo)等、投入產(chǎn)出比等。所以中等型產(chǎn)品定價(jià)，更多需要考慮競品價(jià)格，以及客戶可接受程度。

低端型產(chǎn)品（普惠快銷），則一般走薄利多銷的路線。服務(wù)于中小型客戶，如果是強(qiáng)需求型產(chǎn)品，則定價(jià)可不受客戶預(yù)期影響，簡單來說，不得不用，如果是弱需求型產(chǎn)品，錦上添花型，中小型企業(yè)可用可不用，則定價(jià)不能太高，只能薄利多銷。

二、產(chǎn)品銷售策略

產(chǎn)品銷售策略也是影響產(chǎn)品定價(jià)的關(guān)鍵因素，產(chǎn)品銷售策略決定了產(chǎn)品定價(jià)范圍，產(chǎn)品售價(jià)決定了銷售策略能否成功落地。銷售策略中有幾種：產(chǎn)品入市搶占市場策略；重點(diǎn)銷售某款產(chǎn)品的策略。

針對(duì)于一款產(chǎn)品搶占市場的情況，產(chǎn)品入市初期，可能沒有太多知名度，（比如新產(chǎn)品新企業(yè)入市，或開拓海外市場等），則需要定出比競品更低更優(yōu)惠的價(jià)格，才有更大機(jī)會(huì)搶占市場。（此處只從價(jià)格方面來談，不分析產(chǎn)品本身可提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)或特色銷售模式）

針對(duì)一系列產(chǎn)品中，需要重點(diǎn)銷售某個(gè)產(chǎn)品的情況，通常會(huì)采用錨定效應(yīng)的定價(jià)方法。比如新產(chǎn)品入市，老產(chǎn)品退市，又比如重點(diǎn)銷售拓展中小型企業(yè)客戶等等情況。客戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格是不敏感的，他們只對(duì)價(jià)格的對(duì)比結(jié)果比較敏感。

當(dāng)客戶無法自行判斷產(chǎn)品是否值這個(gè)價(jià)格時(shí)，可以為其提供一個(gè)參照物的價(jià)格。比如，高端型產(chǎn)品定價(jià)為中等型產(chǎn)品的3倍，但實(shí)際產(chǎn)品功能并未真正大于3倍，此時(shí)客戶經(jīng)過對(duì)比后，通常會(huì)更傾向于選擇中等型產(chǎn)品，并且對(duì)中等型產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)易于接受。

三、競品情況

參考競品定價(jià)是大部分產(chǎn)品定價(jià)會(huì)選擇的方式。但很容易陷入簡單粗暴的誤區(qū)，競品定10萬，那我就定8萬。參考競品情況，除了看產(chǎn)品定價(jià)，還需要分析對(duì)比競品產(chǎn)品優(yōu)劣勢、競品客戶群體、提供的服務(wù)、銷售模式等。針對(duì)于單條，可遵循以下原則，然后綜合評(píng)估判斷如何定價(jià)：

產(chǎn)品優(yōu)劣勢比較：產(chǎn)品整體比競品優(yōu)質(zhì)，則定價(jià)可以偏高，產(chǎn)品比不過競品，則定價(jià)需要偏低，從價(jià)格上營造優(yōu)勢。

客戶群體比較：參考競品時(shí)，可能會(huì)有多類競品，面向客戶群體也可能有所不同，如果面向的是同種客群，則需要重視價(jià)格對(duì)比；如果面向不同客群，則不需太過重視價(jià)格對(duì)比。

提供的服務(wù)比較：競品產(chǎn)品比我們優(yōu)質(zhì)，則需要再對(duì)比一下服務(wù)；競品服務(wù)更好，則要么提高服務(wù)品質(zhì)，要么再降低價(jià)格。

銷售模式比較：只看產(chǎn)品價(jià)格，不能看出客戶整體需要付出的總體成本?？梢詮漠a(chǎn)品銷售模式進(jìn)行對(duì)比，比如一次性售賣、連年訂閱收費(fèi)、包括云資源價(jià)格等。對(duì)比整體投入產(chǎn)出比。

四、產(chǎn)品成本及利潤率要求

產(chǎn)品定價(jià)的關(guān)鍵指標(biāo)之一就是利潤率，但不同B端企業(yè)對(duì)產(chǎn)品成本和利潤率的計(jì)算方式不同。軟件和軟硬件結(jié)合的產(chǎn)品成本計(jì)算方式也不同。

有的企業(yè)對(duì)軟件研發(fā)成本不單獨(dú)計(jì)算在每一款產(chǎn)品成本中，而是統(tǒng)一作為企業(yè)總成本支出中的x%來考慮。有的企業(yè)每研發(fā)一款產(chǎn)品，都會(huì)詳細(xì)計(jì)算軟件研發(fā)成本。

通常來說，軟件成本分為一次性投入成本+單客戶投入成本。一次性投入成本可以簡單理解為產(chǎn)品研發(fā)成本（部分企業(yè)直接記為0）。單客戶投入成本即為每次售賣新增成本，可能包括：云資源成本、安裝部署成本、各類免費(fèi)服務(wù)（運(yùn)維售后等）成本、銷售成本、基于客戶需求定制化開發(fā)成本等。

硬件有幾種情況，要么是外采硬件，要么是自研硬件。針對(duì)外采產(chǎn)品，每次銷售的成本計(jì)算都需要計(jì)入采購成本價(jià)。自研硬件成本計(jì)算大致分為研發(fā)成本、制作成本。（本人未接觸過自研硬件情況，此處不做太多介紹）

針對(duì)于軟件產(chǎn)品定價(jià)需要考慮一次性投入成本+單客戶投入成本的情況。不能直接以銷售利潤率=（銷售單價(jià)-總成本）/銷售單價(jià)來計(jì)算，這種計(jì)算方式為一次性買賣的計(jì)算，多用于項(xiàng)目型產(chǎn)品，為客戶量身打造的產(chǎn)品，可以這么算。但作為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，需要不斷復(fù)賣的情況下，可以以一段時(shí)間內(nèi)的銷售指標(biāo)來計(jì)算。

比如產(chǎn)品未來一年內(nèi)，計(jì)劃銷量為10，則可以將一次性投入成本分?jǐn)傇?0個(gè)客戶上，銷售利潤率=（銷售單價(jià)-一次性投入成本/10-單客戶成本）/銷售單價(jià)。

針對(duì)于軟件定價(jià)只需考慮單客戶投入成本的情況就比較簡單，銷售利潤率=（銷售單價(jià)-總成本）/銷售單價(jià)。

但如果只以成本和利潤率計(jì)算公式來作為產(chǎn)品定價(jià)依據(jù)，很可能導(dǎo)致產(chǎn)品定價(jià)不符合市場情況，銷售存在阻力就會(huì)較大。

五、客戶預(yù)期

產(chǎn)品定價(jià)還需要考慮客戶預(yù)期價(jià)格，如果面向的客群，接觸過類似產(chǎn)品，或者熟知有相似功能的產(chǎn)品價(jià)格，則產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，需要考慮客戶的預(yù)期價(jià)格，不能高太多，會(huì)馬上勸退部分預(yù)算不足的客戶，也不能低太多，會(huì)讓客戶懷疑你的產(chǎn)品價(jià)值。那么怎么獲知客戶預(yù)期價(jià)格呢？

如果定價(jià)人員沒有直接接觸大量客戶進(jìn)行調(diào)研，或者本身缺乏行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，那么可以多跟接觸客戶較多的一線同事溝通交流，比如銷售、售前，接觸客戶較多，對(duì)價(jià)格的敏感度也相對(duì)較高。

基于以上5點(diǎn)的定價(jià)考慮因素，大致就能制定出符合市場情況、有助于銷售策略執(zhí)行、滿足于銷售利潤率要求、符合客戶心理預(yù)期的價(jià)格。

但是B端產(chǎn)品的銷售市場錯(cuò)綜復(fù)雜，產(chǎn)品只有一個(gè)價(jià)格，是無法滿足企業(yè)不同的銷售模式的，比如有的企業(yè)是直銷模式、有的企業(yè)是分銷模式。此時(shí)就需要使用產(chǎn)品折扣體系，來滿足不同銷售模式下的銷售價(jià)格需求。關(guān)于產(chǎn)品折扣體系的制定，下一篇再細(xì)談。

本文由 @llhy 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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