在產(chǎn)品圈，產(chǎn)品價(jià)值是大家經(jīng)常提及并津津樂道的一個(gè)詞語，產(chǎn)品的價(jià)值本質(zhì)上是交換，企業(yè)從中交換商業(yè)價(jià)值，用戶交換用戶價(jià)值。作者針對產(chǎn)品價(jià)值及其交換的其他價(jià)值，做了一些自己的理解，希望能與你一同交流。

在產(chǎn)品圈，產(chǎn)品價(jià)值一直都是受人重點(diǎn)關(guān)注的一個(gè)話題，總是被人津津樂道地提及。人們之所以關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值，其本質(zhì)就是關(guān)注產(chǎn)品的交換價(jià)值。企業(yè)從交換中獲得商業(yè)價(jià)值，用戶從交換中獲得用戶價(jià)值。產(chǎn)品是商品，因交換而生，也因交換而死。下面將簡單敘述個(gè)人對產(chǎn)品價(jià)值的粗鄙思考，歡迎各位大佬交流。

一、產(chǎn)品價(jià)值的理解

在日常交流中，產(chǎn)品價(jià)值會被理解為“新舊體驗(yàn)之差減去替換成本”“產(chǎn)品的賺錢能力”，這些定義和表述是正確，但個(gè)人認(rèn)為不太準(zhǔn)確的。正確是因?yàn)檎驹谀骋粋€(gè)角度的時(shí)候，產(chǎn)品價(jià)值這樣去定義沒有任何問題；不準(zhǔn)確是因?yàn)楫a(chǎn)品作為一個(gè)商品在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)出來的時(shí)候，注定不只是為了滿足產(chǎn)品交易中的某一方而存在。

因?yàn)?，企業(yè)家不可能生成不盈利的商品，用戶不會購買沒有滿足需求的商品。依據(jù)個(gè)人對產(chǎn)品理解，我更愿意將產(chǎn)品價(jià)值從兩個(gè)維度來歸納，其公式應(yīng)該為：

產(chǎn)品價(jià)值=商業(yè)價(jià)值+用戶價(jià)值

產(chǎn)品價(jià)值應(yīng)該是商業(yè)價(jià)值與用戶價(jià)值相互作用的結(jié)果，也是應(yīng)該是這兩者之間的合集，而不應(yīng)該從某一方面單獨(dú)的描述產(chǎn)品的價(jià)值。商業(yè)價(jià)值、用戶價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值這三者之間的關(guān)系應(yīng)該如下圖所示：

在這個(gè)公式中，原本還包含社會價(jià)值這一維度，后來經(jīng)過深思熟慮之后沒有加上。

原因如下：產(chǎn)品是一件商品，能夠在市場中存在、能夠被廣大用戶所接納就代表了社會價(jià)值。產(chǎn)品的社會價(jià)值被分?jǐn)偟接脩魞r(jià)值和商業(yè)價(jià)值兩個(gè)分類之中。

在商業(yè)社會產(chǎn)品不能盈利、不被用戶所選擇，那該產(chǎn)品必然不會存在社會價(jià)值；或者說，社會價(jià)值達(dá)不到當(dāng)前社會價(jià)值的最低要求。

二、用戶價(jià)值的理解

用戶價(jià)值的定義是借鑒了俞軍老師的定義，個(gè)人非常認(rèn)可這個(gè)定義。無法理解俞軍老師在創(chuàng)作這個(gè)公式的思考和情感，這里只是粗淺的敘述個(gè)人對該公式的理解。

1. 用戶價(jià)值簡述

從表面意思來理解，該公式是站在用戶角度，描述用戶選擇某個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值觀。該公式適用的范圍并不僅僅只是產(chǎn)品新老版本替換價(jià)值，更是詮釋用戶在選擇同類產(chǎn)品（能夠滿足用戶同一需求的產(chǎn)品即為同類產(chǎn)品）時(shí)的核心本質(zhì)。

通俗地來說，即：用戶之所以選擇這個(gè)產(chǎn)品來滿足用戶的某項(xiàng)需求，是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品提供的價(jià)值大于用戶選擇其他同類產(chǎn)品提供的價(jià)值。用戶只會站在自己的角度，選擇滿足自己利益最大的產(chǎn)品。

2. 用戶價(jià)值階段

用戶判斷產(chǎn)品價(jià)值，實(shí)際就是用戶判斷產(chǎn)品滿足用戶需求的程度，以及產(chǎn)品能夠給用戶提供多少“意外”的價(jià)值。用戶需求被滿足，用戶就有選擇該產(chǎn)品的理由。

根據(jù)用戶價(jià)值計(jì)算公式不難看出，用戶價(jià)值是一個(gè)差值運(yùn)算后得到的結(jié)果，用戶價(jià)值是在比較中產(chǎn)生的，只有對比才能產(chǎn)生更高的價(jià)值。沒有最好，只有更好，用戶用選擇權(quán)“教育”了產(chǎn)品。

（1）產(chǎn)品-生存

根據(jù)“需求五層次理論”分析，產(chǎn)品滿足用戶需求是產(chǎn)品存在的最低要求，僅僅能夠使產(chǎn)品進(jìn)入用戶“備選”范圍之內(nèi)，是否能夠幸運(yùn)的被用戶選擇是存在不確定性的。產(chǎn)品對用戶需求滿足程度是產(chǎn)品能否“破土而出”的關(guān)鍵。

（2）產(chǎn)品-安全

進(jìn)一步，如果希望產(chǎn)品能夠在眾多“備選”產(chǎn)品中脫穎而出被用戶選擇，是需要產(chǎn)品提供超出用戶預(yù)期的功能或者滿足用戶更多的需求，給用戶更多的“意外驚喜”，也就是給用戶堅(jiān)定選擇產(chǎn)品的“理由”。通過本階段的產(chǎn)品已經(jīng)邁過“生死線”，有資格晉級參與下輪逐鹿賽。

（3）產(chǎn)品-社會

產(chǎn)品有了用戶、有了市場，不代表產(chǎn)品一定能夠在市場中存活、不代表一定能夠被更多的用戶選擇。因此怎樣在一定的用戶群體范圍（具備相同需求的群體）中獲取到更多的用戶，是產(chǎn)品需要面對的客觀現(xiàn)實(shí)，也是產(chǎn)品是否能夠成功“破圈”的關(guān)鍵。在這個(gè)環(huán)節(jié)中，產(chǎn)品負(fù)責(zé)人更多的需要考慮產(chǎn)品怎樣才能滿足更多用戶的需求，用戶還有哪些需求可以被滿足，哪些用戶是潛在的目標(biāo)用戶。用戶數(shù)足夠多，產(chǎn)品的社會價(jià)值越大，產(chǎn)品能夠獲得的資源越多、勢能越大。

（4）產(chǎn)品-尊重

在實(shí)現(xiàn)商業(yè)化之后，產(chǎn)品追求的目標(biāo)應(yīng)該變成用戶的好評度。俗話說“金杯銀杯不如老百姓的口碑”，產(chǎn)品在實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)獨(dú)立之后就應(yīng)該追求更高的價(jià)值目標(biāo)。用戶怎樣評價(jià)這款產(chǎn)品，用戶對產(chǎn)品的滿意度和認(rèn)可度是產(chǎn)品能否持續(xù)下去的關(guān)鍵，也是產(chǎn)品能夠形成持續(xù)運(yùn)營的關(guān)鍵。一個(gè)不被用戶認(rèn)可的產(chǎn)品是不可能在商業(yè)市場獲得成功，產(chǎn)品必將因?yàn)槿狈υ鲩L動力而逐漸消退。產(chǎn)品在用戶中的印象是該階段最核心的要素。

（5）產(chǎn)品-自我

在產(chǎn)品擁有足夠的用戶規(guī)模以后，產(chǎn)品的掙錢能力將不再是產(chǎn)品追求的目標(biāo)。此時(shí)的產(chǎn)品應(yīng)該改變戰(zhàn)略方向，追求產(chǎn)品在用戶中的心智標(biāo)簽、追求產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。產(chǎn)品在用戶心目中的標(biāo)簽化程度決定了產(chǎn)品是否能夠形成達(dá)到“國民級”“現(xiàn)象級”的核心標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品應(yīng)該以長久存活、提高社會價(jià)值為第一核心目標(biāo)，商業(yè)指標(biāo)應(yīng)該退而其次，畢竟“活著就能掙錢”，“剩”者為王。

三、商業(yè)價(jià)值的理解

前文圖中提到的商業(yè)價(jià)值公式在某些方面細(xì)究起來，可能并不準(zhǔn)確。例如：“用戶規(guī)模不等于付費(fèi)用戶”等，希望讀者能夠從下文中理解個(gè)人想要表達(dá)的觀點(diǎn)。

1. 商業(yè)價(jià)值簡述

商業(yè)價(jià)值是產(chǎn)品運(yùn)營的根本，也是產(chǎn)品存在的第一要義。好的產(chǎn)品不僅僅只能為用戶提供價(jià)值，還要能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造足夠的商業(yè)價(jià)值。

（1）商業(yè)本質(zhì)

當(dāng)前的社會之所以能夠被稱之為商業(yè)社會，是因?yàn)樵诶硐肭闆r，商品可以自由的被交易，只要有需求就會有市場、有價(jià)值就會有交換。理論上，只有市場上有人愿意花足夠多的錢，那么市場對于同類商品的提供將會永不停歇。這有是別于農(nóng)耕社會，也是社會生產(chǎn)力重大突破的體現(xiàn)，這也是商業(yè)社會與農(nóng)耕社會最大的區(qū)別點(diǎn)。

雖然，在某些領(lǐng)域商品的數(shù)量、商品交貨周期會存在明顯的限制，但是商品依然是一個(gè)可復(fù)制、可量化、可再生的，因此這些就構(gòu)成了產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)。產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值也將遵從這一規(guī)律去理解。

（2）價(jià)值公式

聊到產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值，那么此時(shí)可以狹義的理解：產(chǎn)品即是商品。從商業(yè)角度來看，任何商品的商業(yè)價(jià)值都是由商品交換過程中“單價(jià)”“數(shù)量”這兩個(gè)要素決定，這兩個(gè)要素決定商品的的商業(yè)價(jià)值，即：

總價(jià)值=單價(jià)*數(shù)量

產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值增長，本質(zhì)就是通過改變兩個(gè)維度來謀求“總價(jià)值”的增長。參照以上觀點(diǎn)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)商品的屬性（快速滲透、高效復(fù)制），產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值公式應(yīng)該為：

商業(yè)價(jià)值=用戶規(guī)模*客單價(jià)*付費(fèi)頻次

相較于用戶價(jià)值，商業(yè)價(jià)值屬于高階運(yùn)算（加減是一級運(yùn)算、乘除是二級運(yùn)算），其運(yùn)算結(jié)果數(shù)值具有更大的誘惑力，也更具有“杠桿式”的增長效益。因此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)很容易在此基礎(chǔ)上將微弱的商業(yè)利潤進(jìn)行放大，這也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷追求網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的原因，也稱為互聯(lián)網(wǎng)思維。

商業(yè)價(jià)值表面上是售價(jià)與成本之差，但是實(shí)質(zhì)卻是售價(jià)與數(shù)量之積。售價(jià)與利潤之差這種表述是正確的，但卻不是衡量產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值的核心標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)椤俺朔e效應(yīng)”比“差值效應(yīng)”更加能夠體現(xiàn)出產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值的上限。一個(gè)產(chǎn)品如果售價(jià)不能覆蓋成本那么產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值就不具備討論的基礎(chǔ)。

2. 商業(yè)價(jià)值衡量

想要衡量一個(gè)產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值是一個(gè)比較困難的事情，就像無法衡量人在社會、公司、團(tuán)隊(duì)、家庭中的價(jià)值。并且任何一種衡量方式都是基于當(dāng)前的數(shù)據(jù)對未來情況的一種推測和評估，任何評價(jià)體系都存在無法避免的制度漏洞和視角缺陷。

因此，衡量一個(gè)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值旨在評估未來的都一段時(shí)間內(nèi)，產(chǎn)品可能存在的商業(yè)價(jià)值。該價(jià)值有人堅(jiān)定的選擇相信，有人鄙夷的選擇污蔑。這些都無關(guān)緊要，重要的是企業(yè)可以在基于對當(dāng)前產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值的評估，選擇產(chǎn)品升級改造的空間、尋求新的增長點(diǎn)，這才是衡量商業(yè)價(jià)值的最終目的。

衡量一個(gè)產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值有很多種方法和維度，這個(gè)需要根據(jù)自身產(chǎn)品的定位，以及自身產(chǎn)品商業(yè)化的情況來確定產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)。

（1）服務(wù)交易（流量）

對于產(chǎn)品盈利是通過“服務(wù)”方式進(jìn)行商業(yè)獲利的，也就是流量變現(xiàn)的產(chǎn)品，大多都可以參照以下公式對產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值進(jìn)行預(yù)估。

商業(yè)價(jià)值=用戶平均價(jià)值*用戶生命周期*活躍用戶

需要特別注意的是，該公式主要針對的就是非貨物交易，以流量變現(xiàn)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品不會為用戶提供實(shí)實(shí)在在的商品、代金券等，而是為用戶提供一種服務(wù)，更多的是為用戶提供“情感價(jià)值”。例如：抖音、小紅書、王者榮耀、刺激戰(zhàn)場、絕地求生等。

（2）貨物交易（電商）

除了以上評價(jià)產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值以外，還有一類就是以貨物交易為主的電商平臺，則是參照另外一種評價(jià)體系。

商業(yè)價(jià)值=客單價(jià)*訪客數(shù)*轉(zhuǎn)化率*復(fù)購率

該商業(yè)價(jià)值衡量公司是針對于以貨物交易為主的平臺產(chǎn)品，與流量變現(xiàn)產(chǎn)品不同。這類產(chǎn)品主要解決用戶實(shí)實(shí)在在的需求，大多都需要實(shí)際的物資進(jìn)行交換，或者是以實(shí)物損耗交換價(jià)值的服務(wù)。例如：京東、淘寶、唯品會等一系列的電商公司。

當(dāng)然，很多大型的平臺公司并僅僅只存在某一種業(yè)務(wù)，而是由好幾種商業(yè)形式組成。例如淘寶與京東相比，淘寶并非是一家純粹的電商公司，因?yàn)樘詫毜纳唐穪碓从诟髦行∩碳叶⒎翘詫氉约?，因此淘寶商業(yè)價(jià)值是否符合“貨物交易”評價(jià)公式其實(shí)是存在爭議的（個(gè)人觀點(diǎn)）。但是就目前而言，淘寶自身是將自己定位成為電商公司，并且一直都是按照電商評價(jià)體系對外宣傳自身的成長。

因此，以上提到的兩種商業(yè)價(jià)值評估標(biāo)準(zhǔn)并不是一個(gè)固定的評價(jià)方法，需要根據(jù)自身產(chǎn)品情況和現(xiàn)階段價(jià)值目標(biāo)來整體評估產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值。例如，淘寶在評估“廣告商業(yè)價(jià)值”的時(shí)候，或許也可以通過“服務(wù)交易”的方式，而不是一定得用“貨物交易”的方式。因此在面對評估自身產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值的時(shí)候，一定要清楚自身產(chǎn)品的定位，準(zhǔn)確制定產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)體系很重要。

當(dāng)然，產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值評估也僅僅只是評估，并不代表未來一定能夠?qū)崿F(xiàn)該價(jià)值。之所以特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值評估是因?yàn)橥ㄟ^評估產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值來發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品當(dāng)前的不足之處，從而進(jìn)一步的提升產(chǎn)品整體價(jià)值。

四、產(chǎn)品價(jià)值增長

產(chǎn)品價(jià)值能夠無限制的增長嗎，答案是否定的。從事物發(fā)展的歷史規(guī)律上來說，任何商品都不可能無限制的增長，這是必然且無比肯定的答案。

產(chǎn)品價(jià)值增長是一個(gè)系統(tǒng)的增長，并非追求單個(gè)局部指標(biāo)的增長，因此產(chǎn)品價(jià)值的增長可以通過多個(gè)維度去實(shí)現(xiàn)。但是總體來說，產(chǎn)品價(jià)值的增長不可能是無限制的增長，相反到了一定程度，在追求產(chǎn)品系統(tǒng)指標(biāo)增長時(shí)，可能會導(dǎo)致某一局部指標(biāo)反而下降。同理，在追求某一局部指標(biāo)增長時(shí)，也會導(dǎo)致另一局部指標(biāo)的下降。

人的生命有周期，產(chǎn)品的增長也會有周期。不同階段應(yīng)該追求不同的增長指標(biāo)，不同的增長指標(biāo)需要使用不同的增長手段。