作為B2B產(chǎn)品經(jīng)理，多多少少都會有著這樣一些困惑：為什么我的老板總是要求我前置到業(yè)務(wù)中？為什么自己的產(chǎn)品規(guī)劃總被業(yè)務(wù)否定。本文將結(jié)合需求與需要，探討業(yè)務(wù)需求產(chǎn)生的過程，一起來看看。

一、B2B產(chǎn)品經(jīng)理的困惑

作者從事B2B產(chǎn)品經(jīng)理工作10多年中，被身邊的同事、朋友問的最多的問題是，為什么我的老板總是要求我前置到業(yè)務(wù)中？為什么我的產(chǎn)品規(guī)劃總是被業(yè)務(wù)否定？為什么我的老板說我是工具人？為什么覺得別的產(chǎn)品經(jīng)理很厲害，怎么才算高級產(chǎn)品經(jīng)理？針對以上常被問到的問題，將結(jié)合需要與需求的基礎(chǔ)理論，剖析業(yè)務(wù)需求產(chǎn)生過程，為大家解答以上問題。

二、B2B產(chǎn)品經(jīng)理常見工作流程

如下圖，在互聯(lián)網(wǎng)大廠的工作流程中，產(chǎn)品經(jīng)理會對接單個或多個業(yè)務(wù)條線，主要負(fù)責(zé)承接、分析業(yè)務(wù)需求，產(chǎn)出產(chǎn)品解決方案，交付至研發(fā)和測試，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)需求。該流程常見的三種文檔MRD（市場需求文檔）、BRD（商業(yè)需求文檔）、PRD（產(chǎn)品需求文檔）。

其中，MRD由業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)，講清楚業(yè)務(wù)目標(biāo)、策略、價值、需求等信息，BRD和PRD由產(chǎn)品經(jīng)理/運(yùn)營/系統(tǒng)規(guī)劃負(fù)責(zé)，寫清楚產(chǎn)品方案如何設(shè)計。

正是因?yàn)檫@樣的流程化作業(yè)方式，導(dǎo)致產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)為只需要為產(chǎn)品階段負(fù)責(zé)，若再遇到“不靠譜”業(yè)務(wù)方，就會出現(xiàn)以下問題：

• 業(yè)務(wù)需求一個接一個，毫無規(guī)劃，即嫌棄業(yè)務(wù)，又覺得產(chǎn)品工作毫無成就感，改變世界何時才能實(shí)現(xiàn)。
• 業(yè)務(wù)講不清目標(biāo)和收益，只會用老板施壓，官大一級壓死人，只能抓緊做需求。
• 加班加點(diǎn)，產(chǎn)品功能上線了，業(yè)務(wù)卻告知需求變了。
• 終于改完上線了，可業(yè)務(wù)目標(biāo)卻未達(dá)成，不僅未取得結(jié)果，老板還質(zhì)疑你的能力，白忙一場。
• ……

既然業(yè)務(wù)部門作為產(chǎn)品工作的輸入，輸入的業(yè)務(wù)需求質(zhì)量高低是影響產(chǎn)品結(jié)果的關(guān)鍵指標(biāo)，那么，我們就先研究下業(yè)務(wù)需求是如何產(chǎn)生的。

三、需要與需求

研究業(yè)務(wù)需求如何產(chǎn)生之前，我們先說明什么是需要和需求，以及他們的區(qū)別。在科特勒《營銷管理》中，對需要與需求進(jìn)行如下定義。

• 需要（need），是一種感覺缺失的狀態(tài)。需要包括對食物、衣服、溫暖和安全的基本生理需要，對歸屬和情感的社會需求，以及對知識和自我實(shí)現(xiàn)的個體需要。
• 需求（demand），是可以被購買能力滿足的對特定產(chǎn)品的欲望。
• 需要與需求的區(qū)別，需要是客觀的，而需求是主觀的，需求不等于需要，需求可以被創(chuàng)造，需要無法創(chuàng)造。

案例1：因?yàn)楣ぷ髟?，我需要去廣州出差，那么可滿足我需要的需求方式有坐飛機(jī)、開車、坐高鐵等方式。最終，因?yàn)闀r間緊張，必須盡快趕到廣州，我選擇了坐飛機(jī)。案例2：我的膝蓋受傷了，需要盡快治療，以便完成年度跑步目標(biāo)，我想到可以通過自行熱敷、醫(yī)師按摩等方式進(jìn)行治療，最終，我選擇了自行熱敷。

四、業(yè)務(wù)需求是如何產(chǎn)生的

4.1 業(yè)務(wù)需求產(chǎn)生的流程

了解需要與需求后，接下來讓我們研究業(yè)務(wù)需求是如何產(chǎn)生的。首先，需求來自業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)目標(biāo)是需求的起點(diǎn)。業(yè)務(wù)為了完成目標(biāo)，就會制定相應(yīng)的策略，即行動路徑，以達(dá)成目標(biāo)，但這期間可能會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有系統(tǒng)能力不支持業(yè)務(wù)的策略，不能支持達(dá)成目標(biāo)，就會產(chǎn)生業(yè)務(wù)痛點(diǎn)。

（1）業(yè)務(wù)痛點(diǎn)

是代表在完成業(yè)務(wù)目標(biāo)時，在行動過程中遇到了問題或障礙。但是在業(yè)務(wù)中，不同的人對痛點(diǎn)的認(rèn)知和理解是存在差別的，高層管理者更清楚自己的業(yè)務(wù)痛點(diǎn)以及對目標(biāo)的影響程度，而基層員工對痛點(diǎn)的理解更多停留在操作層面和自我層面。

因此，業(yè)務(wù)痛點(diǎn)和業(yè)務(wù)目標(biāo)關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，越容易得到重視，也最容易產(chǎn)生業(yè)務(wù)需要。而對業(yè)務(wù)目標(biāo)影響不大的痛點(diǎn)、業(yè)務(wù)可以忍受的痛點(diǎn)、甚至業(yè)務(wù)自己都不知道的業(yè)務(wù)痛點(diǎn)，反而極少產(chǎn)生業(yè)務(wù)需要。

（2）業(yè)務(wù)需要

是源于業(yè)務(wù)痛點(diǎn)的一種感覺缺失的狀態(tài)，業(yè)務(wù)為了滿足自己的需要，就會尋找解決方案。如果發(fā)現(xiàn)這個業(yè)務(wù)需要可通過內(nèi)部流程優(yōu)化、人工處理等方式暫時解決，那么就不會產(chǎn)生業(yè)務(wù)需求（MRD），只有當(dāng)業(yè)務(wù)內(nèi)部無法解決時，需要依靠外部（產(chǎn)品經(jīng)理）解決時，才會產(chǎn)出業(yè)務(wù)需求（MRD）。

由此，這個由業(yè)務(wù)目標(biāo)、痛點(diǎn)、需要到需求的轉(zhuǎn)化過程，是形成業(yè)務(wù)需求的真正起點(diǎn)。產(chǎn)生業(yè)務(wù)需求（MRD）需三個條件：

1. 系統(tǒng)現(xiàn)狀不滿足業(yè)務(wù)策略或計劃。
2. 業(yè)務(wù)認(rèn)為痛點(diǎn)必須當(dāng)下解決。
3. 自己無法解決，只能尋找產(chǎn)品解決。

4.2 如何消除不確定性

從上述流程來看，一個業(yè)務(wù)需求的形成，到最終傳達(dá)至產(chǎn)品經(jīng)理，是需要經(jīng)過漫長的流程和多重決策。信息在傳遞過程中會失真，通過5個why方法，我們感知下各個環(huán)節(jié)的不確定性，會給產(chǎn)品工作帶來的干擾。

業(yè)務(wù)需求：

業(yè)務(wù)需求的方案是唯一解決方案么，合理么？業(yè)務(wù)內(nèi)部不能自行解決么？

業(yè)務(wù)需要：

業(yè)務(wù)需要是對業(yè)務(wù)痛點(diǎn)的真實(shí)反饋么？必須現(xiàn)在解決么？

業(yè)務(wù)痛點(diǎn)：

業(yè)務(wù)痛點(diǎn)真實(shí)么？是高層的痛點(diǎn)，還是基層員工的痛點(diǎn)？現(xiàn)狀無法滿足么，還是他們不會操作？真的影響業(yè)務(wù)策略么？

業(yè)務(wù)目標(biāo)、策略：

業(yè)務(wù)的目標(biāo)合理么？業(yè)務(wù)的策略是正確路徑么？因此，產(chǎn)品經(jīng)理若想“做正確的事”，取得良好的結(jié)果，前置到業(yè)務(wù)中，主動消除不確定性，是十分有必要的。

當(dāng)然，如果你的業(yè)務(wù)方非常靠譜，你可能會輕松些，但是，我依然建議你多參與業(yè)務(wù)工作中去，因?yàn)锽2B產(chǎn)品經(jīng)理對業(yè)務(wù)的了解，甚至精通，對產(chǎn)品工作是非常有幫助的。