不少崗位都需要接觸到行業(yè)分析報告撰寫這件事兒，那么，怎樣才可以寫好行業(yè)分析報告呢？在這篇文章里，作者總結(jié)了行業(yè)分析報告的撰寫方法，一起來看看吧，或許會對你有所幫助和啟發(fā)。

「行業(yè)分析報告」這個技術(shù)活，好像不只是產(chǎn)品經(jīng)理，什么咨詢顧問、規(guī)劃師、分析師，都多少需要會點(diǎn)，優(yōu)不優(yōu)質(zhì)的咱另說，但是任務(wù)到咱這的時候，咱不能說不會。想會，您往下看????文章有點(diǎn)長，請耐心點(diǎn)看，因?yàn)殡m然長，但是干。

本文章分為3大部分：

1. 為什么非要寫這個報告？
2. 怎么寫好這個報告？
3. 報告信息收集渠道

一、為什么非要寫這個報告

為什么非要寫，其實(shí)就是在此次明確你做這件事情的目的。

免得你哼哼唧唧憋了好幾天，最終做了件“并沒有什么價值”的事～（??難過吧，難過也沒用，往下看）

非要寫的理由，有可能是：

• 老板聽朋友說XX行業(yè)老賺錢了，讓你做個報告調(diào)研一下值不值得入··
• 公司可能要做戰(zhàn)略調(diào)整，領(lǐng)導(dǎo)讓你做個報告調(diào)研一下風(fēng)險和機(jī)會在哪··
• 你工作干的沒啥勁，想跳槽轉(zhuǎn)行XX行業(yè)，看看前景，別被坑了··
• 最近網(wǎng)上XX行業(yè)也太火了，你先研究研究，出去好跟人小小裝個逼··

總而言之，行業(yè)分析能力應(yīng)該是每個崗位都需要具備的能力，其次，目的不同，分析的側(cè)重點(diǎn)就會有所不同。

二、怎么寫好這個報告？

怎么做好這個報告？就是研究這個報告的方法。也是我要重點(diǎn)說給你們的內(nèi)容，認(rèn)真看啊，內(nèi)容有點(diǎn)干貨超標(biāo)。

寫好報告我們還是從研究思路和內(nèi)容框架兩個方面去說。

1. 研究思路

研究的思路？說人話就是：你拿到這個任務(wù)，要按照什么樣的思路去梳理？思路清晰了，你做事效率才會高。

簡單來說就是從大到小，從宏觀到微觀，從面到點(diǎn)。

大的思路上我們可以分以下4個方面。

第一、了解行業(yè)的基本概念，行業(yè)主要是干什么的、有哪些分類、目前發(fā)展到了什么階段···

第二、分析宏觀環(huán)境，用來了解整個行業(yè)趨勢。

第三、研究這個行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域和頭部公司，看看人家是怎么落地，怎么賺錢的，有哪些優(yōu)勢是值得學(xué)習(xí)的，哪些坑人家已經(jīng)幫你踩過了。

第四、做個總結(jié)，因?yàn)槟愕膱蟾嬉薪Y(jié)論，說人話就是活別白干···

放心，每個環(huán)節(jié)具體怎么做，后面內(nèi)容框架里都會說到????

2. 內(nèi)容框架

還記得上面說過嗎，整理研究的框架是從大到小，從宏觀到微觀，從面到點(diǎn)。

所以我們的內(nèi)容同理，結(jié)構(gòu)上也是先宏觀再微觀～

宏觀說清楚行業(yè)，說清楚市場，微觀找到該行業(yè)的代表公司，抽絲剝繭的搞清楚他們的用戶群體、主要業(yè)務(wù)、主要產(chǎn)品形態(tài)、商業(yè)模式等，最后做總結(jié)。

避免混亂，內(nèi)容結(jié)構(gòu)我們直接上圖????

讓我們一個個來看。

1）行業(yè)概述

行業(yè)概述4大項(xiàng)：

1. 行業(yè)定義
2. 基本名詞
3. 行業(yè)分類
4. 發(fā)展歷程

① 行業(yè)定義

定義很好理解，我們要了解某一個行業(yè)，首先要完成行業(yè)的概念叫什么，就像你的名字一樣。是大家管這個行業(yè)叫什么的一個 “稱呼”，只不過在稱呼的基礎(chǔ)上，又賦予了它一層意義，就是我們說的定義或者概念。

概念，百度搜索之后，自己在用一兩句話總結(jié)一下什么意思就可以，總之簡潔明了的介紹清楚它是干什么的，有什么特點(diǎn)，讓人看完會有 “ 哦，原來是這樣” 的感覺。就可以了。

② 基本名詞

主要指陌生詞，基本的行業(yè)術(shù)語有哪些？專業(yè)名詞是哪些？

③ 行業(yè)分類

標(biāo)準(zhǔn)化的分類，一般官方會給一些參考。

除了官方的參考外，我們還可以通過分析該行業(yè)大家的賺錢方式來看。

比如說我可以分析這個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，包括上游、中游、下游，然后把整個鏈條串起來進(jìn)行分析。

舉個例子??：

我們拿【職業(yè)教育】這個行業(yè)來說，行業(yè)可以分為以下幾類：

④ 發(fā)展歷程

發(fā)展歷程其實(shí)就是這個行業(yè)的生命周期，我們要結(jié)合生命周期，看看這個行業(yè)的昨天、今天和明天。發(fā)展歷程一般來說都是按照大事件來確定的。我們按五步法進(jìn)行研究，去看看現(xiàn)階段，我們做什么，相對來說比較有發(fā)展?jié)摿?，會不會面臨時代淘汰危機(jī)。

因?yàn)榘l(fā)展歷程就像我們每個人的出生到死亡一樣，一個行業(yè)或者一個產(chǎn)品，他們也會有這個周期的，他們會經(jīng)過導(dǎo)入期–成長期–成熟期–衰退期，最終慢慢消失在大家的生活里，這是自然規(guī)律。

百度給你們找了一張圖，配合理解一下。

舉個例子?? ：

1. 小時候 MP3 和 CD 很火，現(xiàn)在隨著智能手機(jī)的發(fā)展，這些東西已經(jīng)不存在了，這個行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入死亡期··
2. 10 年前房地產(chǎn)比較火，現(xiàn)在隨著市場的飽和，已經(jīng)慢慢進(jìn)入衰退期，錢已經(jīng)沒有10年成熟期的時候好賺了··
3. 現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)短視頻、直播等進(jìn)入成熟期，小楊哥賣貨一晚上就能收入千萬··

我們也可以再拿【職業(yè)教育】這個行業(yè)來看一下他的發(fā)展歷程。

是不是總結(jié)完行業(yè)概述后，你就清晰了這個行業(yè)的基本情況，包括它是干嘛的、主要做什么事情、賺哪些人的錢、目前是個什么形態(tài)、以后能不能有前景。

就像我們每個人一樣，介紹完基本信息后，我就能大概知道你叫什么名字、你長什么樣子、性格怎么樣、多大、你現(xiàn)在靠什么生計(jì)、以后會不會有出息。

2）宏觀形勢 + 市場分析

說完基本信息，我們看點(diǎn)實(shí)際的-宏觀形勢和市場分析。

這塊才是我們行業(yè)分析報告中的高光部分，因?yàn)槿绻窃诠镜脑?，這個模塊意味著我們要不要投入資源去市場分一杯羹。

同樣的，我們把【宏觀形勢+市場分析】這塊分為幾個關(guān)鍵點(diǎn)去說：

1. 盈利模式
2. 上下游供應(yīng)關(guān)系
3. 用戶群體
4. 市場規(guī)模
5. 行業(yè)數(shù)據(jù)
6. 行業(yè)先階段發(fā)展

① 盈利模式

我們先來看看盈利模式，盈利模式就是我們說的商業(yè)模式，說人話就是這個行業(yè)主要靠什么賺錢。

市面上會把商業(yè)模式主要分為以下幾類：

1. B2C（商家對消費(fèi)者）：網(wǎng)易嚴(yán)選、小米商城等品牌商自己運(yùn)營的平臺、P2P
2. B2B（商家對商家）：主要是一些針對公司的服務(wù)或產(chǎn)品，像咨詢公司、廣告公司、百度、頭條、sass
3. B2B2C（早期是B2C）：京東（有京東自營，有入駐商家）
4. C2C（消費(fèi)者對消費(fèi)者）：閑魚二手交易、58同城二手板塊
5. B2VC（商家對投資者）：絕大部分互聯(lián)網(wǎng)公司都是，例如瑞幸咖啡、共享單車、B站
6. O2O（Online to Offline）：這個其實(shí)不能和上面幾種放在一起講，因?yàn)镺2O的分類維度是從線上線下，而不是從交易對象的角度看。但是O2O可以包括B2C、B2B、C2C、B2B2C等等

以上是我們比較常見的幾種商業(yè)模式，但是我們要搞清楚盈利，單單知道模式是不夠的，我們還得知道這個行業(yè)主要是 “賣什么” ，給你們簡單做個總結(jié)：

1. 賣產(chǎn)品：以產(chǎn)品為核心，實(shí)際產(chǎn)品能帶給用戶的價值，比如手機(jī)、家具等
2. 賣服務(wù)：以服務(wù)為核心的盈利模式。比如說交通、家政等
3. 賣品牌：以品牌為核心去變現(xiàn)，但是他一定是在產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)相對知名的情況下，比如說加盟店、蘋果手機(jī)
4. 賣文化：現(xiàn)在的各類知識付費(fèi)平臺，課程等等，我們從小上學(xué)這件事情就是在賣文化，當(dāng)然現(xiàn)在有各種形式的線上培訓(xùn)、知識付費(fèi)的平臺
5. 賣資源：也可以理解為中間商賺差價，中介等，比如微商

那么問題來了，除了常識和經(jīng)驗(yàn)之外，我們還有哪些方法可以搞清楚盈利模式？給大家提供一些分析思路，但是絕不僅限于這些思路：

a）與業(yè)內(nèi)人士交流

問前輩、問同行、加入專業(yè)社群、付費(fèi)咨詢等。

b）看新聞，財報，行業(yè)文章

通過關(guān)注行業(yè)新聞、網(wǎng)上分析的文章或者帖子，建立基本的認(rèn)知、關(guān)注財報了解利潤來源。

c）行業(yè)整體數(shù)據(jù)

去國家統(tǒng)計(jì)局和對應(yīng)的行業(yè)協(xié)會、行業(yè)媒體官網(wǎng)、學(xué)術(shù)論壇、行業(yè)官方公眾號等等地方找關(guān)鍵內(nèi)容。

d）行業(yè)研究報告

艾瑞咨詢、發(fā)現(xiàn)報告官網(wǎng)、證監(jiān)會官網(wǎng)、東方財富網(wǎng)、行行查官網(wǎng)、36氟、阿里研究院、報告查一查、億歐、鈦媒體、有錢的也可以考慮咨詢機(jī)構(gòu)的報告、淘寶等等。

e）站在企業(yè)的角度看問題

用戶看問題是看價值（這個東西好不好用？）。

企業(yè)看問題是看誰來買單（能把這個東西賣給誰？誰會買？付多少錢買？）。

② 上下游供應(yīng)關(guān)系

其實(shí)你們有沒有發(fā)現(xiàn)，任何一個行業(yè)其實(shí)只是整個產(chǎn)業(yè)鏈中的一個環(huán)節(jié)。通過對整個產(chǎn)業(yè)鏈條進(jìn)行分析，其實(shí)可以幫助我們更好的了解行業(yè)。這里具體的方法很多，可以層層逼近的方式來深入了解行業(yè)，具體的問題例如：

1. 行業(yè)的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)如何？供應(yīng)商的數(shù)量與分布如何?
2. 行業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈條中的位置是什么？上下游都有哪些？
3. 行業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈條中的價值是什么？
4. 行業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈條中是否不可或缺的？
5. 行業(yè)是否具備在產(chǎn)業(yè)鏈條中的定價權(quán)？
6. 行業(yè)屬于產(chǎn)業(yè)鏈中的哪個類別和細(xì)分？（比如金融-銀行業(yè)）在產(chǎn)業(yè)鏈中的哪個位置？7）行業(yè)未來發(fā)展趨勢怎么樣？目前處于什么階段？行業(yè)處于初創(chuàng)、成長、成熟、衰退期？哪些因素可能會驅(qū)動行業(yè)發(fā)生變化？

……

如果我們把一整個行業(yè)按照鏈條分的話，分為上中下游，其中產(chǎn)業(yè)鏈中游多為目標(biāo)行業(yè)，是產(chǎn)業(yè)鏈要研究的重點(diǎn)。

舉個例子??：

比如說華為的背后，是無數(shù)上下游供應(yīng)商提供的各種零件和技術(shù)。從芯片、到面板、到攝像模組、到音頻系統(tǒng)等等，每個方面都是各種供應(yīng)商的配件和技術(shù)結(jié)晶，最終才呈現(xiàn)出了一臺優(yōu)秀的手機(jī)。返回來，你的公司的業(yè)務(wù)在行業(yè)占額越多，你的話語權(quán)也就越高，也就是我們說的「議價能力」。

我們在回到之前【職業(yè)教育】這個行業(yè)，按照上、中、下游的的商業(yè)形態(tài)來劃分的話可以劃分為：

③ 用戶群體

做市場分析，最重要的就是，搞清楚你的用戶群體是誰。說人話就是：誰會用你的產(chǎn)品？誰就是你的用戶群體。

只有搞清楚用戶群體規(guī)模、用戶需求、用戶使用的習(xí)慣和態(tài)度，再依據(jù)用戶群體的痛點(diǎn)，針對性的做產(chǎn)品方案和市場投放廣告，往往能事半功倍。

了解不同區(qū)域的消費(fèi)群體規(guī)模、用戶需求、消費(fèi)者使用習(xí)慣與態(tài)度、品牌/產(chǎn)品滲透情況。具體分析方法參考之前寫過的市場調(diào)研的文章。

一般用戶群體的維度劃分我們可以包括不限于：性別、年齡、常駐地區(qū)、職業(yè)、學(xué)歷水平、收入水平、消費(fèi)特征、手機(jī)終端、興趣愛好、活躍時間段、行為偏好、活動場景等。

我們還是拿之前「職業(yè)教育」這個行業(yè)來做用戶群體分析：

④ 市場規(guī)模

市場規(guī)模的情況，我們把他分為2個部分，第一，看歷史；第二，看未來。

我們往往不是去看歷史，因?yàn)闅v史已經(jīng)放在那了，對我們影響不大，我們只需要做好分析就行。

更要關(guān)注的是未來，未來這個市場有多大的蛋糕可以分，決定著我們未來有沒有搞頭。

看歷史，我們主要關(guān)注：

1. 市場規(guī)模大還是??？
2. 與其它行業(yè)比，大還是?。?/li>
3. 梳理目前行業(yè)有沒有巨頭？巨頭主要干什么？這些巨頭是處于發(fā)展階段還是已經(jīng)占據(jù)了大壁江山？他們的研究方向是什么？

研究這些的目的在于，我們要了解現(xiàn)狀，看看現(xiàn)有的市場，我們能不能分一塊蛋糕。

如果行業(yè)中大部分蛋糕已經(jīng)被瓜分得差不多了，后來者如果想要攪局，就需要創(chuàng)新的思路。

舉個例子?? ：當(dāng)年的新聞資訊行業(yè)，是門戶網(wǎng)站的天下，例如新浪、搜狐、騰訊等，擁有大量的采編團(tuán)隊(duì)，對于已經(jīng)形成如此體量的行業(yè)龍頭而言，以傳統(tǒng)的思路跟它們競爭是不太可能的。于是今日頭條作為攪局者，用算法分發(fā)的思路創(chuàng)新性地重構(gòu)了行業(yè)格局，后來居上地占有了新聞資訊行業(yè)的一大塊蛋糕。

是不是看歷史我們還好理解，但是說到看未來，可能大家就比較疑惑了，啥也沒有，我怎么看呢？

這里給大家提供 3 種方法，看圖????

那么問題又來了，市場規(guī)模我怎么算？

我們可以拆分成一個公式：

市場規(guī)模 = 用戶基數(shù) x 滲透率 x 消費(fèi)頻次 x 客單價

舉個例子??：估算一下「在線職業(yè)教育」這個行業(yè)里「家庭教育」這個細(xì)分賽道的市場規(guī)模？

我們國家現(xiàn)在有14億人口，根據(jù)地域和家庭人口的不同，我們平均一個家庭按4口人算，那就是有3.5億個家庭。

滲透率方面來說看到不是每個家庭都會報名這類型的課，大概率可能是一二線城市，家庭條件相對較好的人才會報名，我們估算一下占比大概在20% 消費(fèi)頻次的話，一般這種課程，每年復(fù)購的概率很低，所以我們按一年一次算。

假設(shè)我們課程單價是1萬。

那么：家庭教育賽道的市場規(guī)模=用戶基數(shù)（3.5億個） x 滲透率（20%） x 消費(fèi)頻次（1/年） x 客單價（一萬元）

在這個公式里面，用戶基數(shù)肯定是已知，客單價也肯定是已知，而滲透率和消費(fèi)頻次可以根據(jù)經(jīng)驗(yàn)或者相對參考值去估一個數(shù)，如果要提高準(zhǔn)確率，還可以通過用戶分群的方式估算不同人群的滲透率和消費(fèi)頻次。還可以通過數(shù)據(jù)分析、專家訪談、市場調(diào)研的方式獲取更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)進(jìn)行估算。

需要注意的是，很多時候只能做一個粗略的估算，并且不同估算方法考慮的因素不同，最后的估算結(jié)果也可能會有很大差異。

另外，如果實(shí)在不好自行估算行業(yè)規(guī)模的話，也可以查找市場上現(xiàn)有的一些行研報告，采用報告中的估算數(shù)據(jù)，作為參考。

⑤ 行業(yè)數(shù)據(jù)

行業(yè)數(shù)據(jù)主要指行業(yè)的大數(shù)據(jù)如何？有多少家企業(yè)、產(chǎn)品？

這塊就涉及到3個問題：怎么找數(shù)據(jù)？怎么看待數(shù)據(jù)？和數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確怎么辦？

A）怎么找數(shù)據(jù)？

從大的角度看，有5種方法：

a. 搜索引擎

簡單說就是在網(wǎng)上去搜你想要的資料，一般也是最常用的方法，但是呢，唯一的門檻是需要科學(xué)上網(wǎng)。要學(xué)會過濾信息，篩選出有效的信息。

b. 其他專業(yè)網(wǎng)絡(luò)

除了百度之外，其實(shí)有很多專業(yè)查行業(yè)的網(wǎng)站，比如行行查。其中有很多網(wǎng)站的內(nèi)容是不開放給搜索引擎的。

例如微信公眾號的內(nèi)容，就是一個信息孤島，不開放給搜索引擎的，所以只能自行關(guān)注感興趣的行業(yè)，尋找相關(guān)的媒體或自媒體。

c. 公開二手?jǐn)?shù)據(jù)

國家官方公開數(shù)據(jù)，例如統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)。

上市公司公開數(shù)據(jù)，例如招股書、財報、重大公告。

以及來自咨詢公司、數(shù)據(jù)平臺、第三方機(jī)構(gòu)的研究報告（一般相對有點(diǎn)專業(yè)度的公司，會定期給出行業(yè)報告，至少每年一次是有的）。

d. 市場調(diào)研數(shù)據(jù)

這些數(shù)據(jù)可以是二手的，也可以是自己調(diào)研得來的一手?jǐn)?shù)據(jù)，具體調(diào)研方式包括但不限于專家訪談、用戶訪談、問卷調(diào)查、實(shí)地考察、Cold Call等等。

e. 人脈交流

這部分?jǐn)?shù)據(jù)就看大家的本事了，可以是你的同學(xué)、老師、校友、同事、朋友帶來的資源，也可以是你自己通過社交、會議、沙龍、社群等方式獲得的人脈資源。

畢竟很多內(nèi)幕消息和行業(yè)核心信息，只掌握在少數(shù)人手里，必須接觸到相關(guān)人士，才能了解到這類信息。

總的來說，看臉，看緣分。

B）怎么看待數(shù)據(jù)？

拿一張表做說明：

a. 官方數(shù)據(jù)

最權(quán)威的數(shù)據(jù)來源是國家統(tǒng)計(jì)局。但是即使是國家統(tǒng)計(jì)局，拿到/上報的數(shù)據(jù)就是一定真實(shí)的嗎？不敢多說怕不過審。行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)同理。

b. 第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)

這種數(shù)據(jù)一般比較真實(shí)，但是有兩個問題：

1. 數(shù)據(jù)來源于使用了第三方機(jī)構(gòu)產(chǎn)品的企業(yè)。

例如??：「神策數(shù)據(jù)」發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)報告，但是注意這類報告對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的定義，僅限于那些用了神策產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。那還有很多沒有用這個公司產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，就不算了嗎？

2. 行業(yè)不夠全，只能用于某些特定行業(yè)的分析。

例如??：電商、游戲、教育等互聯(lián)網(wǎng)屬性強(qiáng)的行業(yè)，會有大量的用戶數(shù)據(jù)提供給我們分析。但是對很多傳統(tǒng)行業(yè)而言，要么沒數(shù)據(jù)，要么很難收集數(shù)據(jù)。

c. 市場調(diào)查數(shù)據(jù)

調(diào)研數(shù)據(jù)相對來說是比較真實(shí)可信的。其局限在于樣本量太小、成本又太高。

因?yàn)橹灰婕暗匠闃?，都會有樣本是否有代表性的問題，反推可能過于夸張，而且還有幸存者偏差。

例如??：國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)相關(guān)數(shù)據(jù)的時候也會做抽樣，但是樣本相比全國的企業(yè)肯定是九牛一毛。

假如我們要做全量統(tǒng)計(jì)，除了公安機(jī)關(guān)、政府機(jī)關(guān)，就是三大運(yùn)營商有這個能力了（三大運(yùn)營商用戶智能機(jī)設(shè)備數(shù)超過14億），但是三大運(yùn)營商又采集不到?jīng)]有智能機(jī)的人群的數(shù)據(jù)，這都是客觀局限。

所以我們在調(diào)研的時候，根據(jù)問我們的目標(biāo)，對標(biāo)樣本一定要找好。

d. 企業(yè)主動發(fā)布數(shù)據(jù)

這類像上市公司的財報、公告等信息一般可以從官網(wǎng)的投資者關(guān)系這一欄找到，同時上市公司的招股說明書對于新手了解一個行業(yè)非常有用，會有一些章節(jié)詳細(xì)介紹上市公司從誕生到上市的情況，包括業(yè)務(wù)情況和運(yùn)作方式，并將公司所在行業(yè)進(jìn)行一次梳理。招股書、財報這類數(shù)據(jù)，雖然存在粉飾的嫌疑，但總體來說也是比較真實(shí)的，但是也有兩個問題：

1. 數(shù)量太少、頻率太低，畢竟你不能逼著企業(yè)發(fā)布數(shù)據(jù)啊。
2. 對于廣大非上市公司，你怎么分析？估計(jì)只能猜了。所有的數(shù)據(jù)，在沒法保證真實(shí)的情況下，其實(shí)都是不可以直接拿來用的。

C）數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確怎么辦？

既然能獲取的數(shù)據(jù)存在這么多問題，那應(yīng)該怎么用呢？如果數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確我們怎么辦？

首先，不要迷信各種行業(yè)研究報告的數(shù)據(jù)。嚴(yán)格來說，數(shù)據(jù)肯定不準(zhǔn)，也沒辦法做到完全準(zhǔn)。

如果你的內(nèi)部數(shù)據(jù)和這些研究數(shù)據(jù)對不上，也很正常，這家的研究數(shù)據(jù)和另外一家的研究數(shù)據(jù)對不上，也正常。如果選其一的話，肯定是優(yōu)先相信你的內(nèi)部數(shù)據(jù)。

但是商業(yè)數(shù)據(jù)通常很難獲取，特別是競爭對手的數(shù)據(jù)，即使是通過私人關(guān)系從對方內(nèi)部拿到的數(shù)據(jù)也不一定準(zhǔn)確（而且從職業(yè)操守角度來說的話，不管是你公司的核心數(shù)據(jù)還是對方公司的相關(guān)數(shù)據(jù)，都不應(yīng)該隨意打聽和透露）。

一般通過第三方咨詢公司購買是最常用的做法。

除此之外，從對方網(wǎng)站爬數(shù)據(jù)，通過搜索引擎收集相關(guān)的新聞報道、公司高管的采訪視頻、投資人對公司的評價等等方式也是常用的手段。

雖然比較麻煩，但是把以上方式收集到的數(shù)據(jù)綜合在一起看卻是最接近真相的數(shù)據(jù)。

行業(yè)研究真正的價值，不是具體數(shù)字，而是我們分析的人對于行業(yè)整體發(fā)展趨勢的判斷。好的研究者能夠結(jié)合其他的數(shù)據(jù)和信息，看到數(shù)據(jù)背后隱含的商業(yè)行為和價值，這才是真正做戰(zhàn)略分析的意義所在。

所以行業(yè)研究的實(shí)戰(zhàn)價值意義要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于數(shù)據(jù)參考，如果內(nèi)部數(shù)據(jù)都分析不出來問題，行業(yè)數(shù)據(jù)更是只能作為參考（行業(yè)報告上漂亮的數(shù)據(jù)，更多的時候是給投資人畫餅時的背書）。

更關(guān)鍵的是，邏輯有時候比數(shù)據(jù)更重要。不管你通過數(shù)據(jù)分析出了多少結(jié)論，最后都要輸出并且說服別人。這就需要你有講故事的能力。

說服力強(qiáng)的故事通常有著嚴(yán)密的邏輯分析推理過程，因果關(guān)系在大多數(shù)情況下也是成立的。

如果只是收集以及數(shù)據(jù)，然后空談數(shù)據(jù)的話，相對來說就沒那么嚴(yán)謹(jǐn)。因?yàn)槁犇惴治龅娜?，可能會更加注意你的邏輯是否合理和?yán)密。

⑥ 行業(yè)階段發(fā)展

通過上面的市場規(guī)模、用戶群體和數(shù)據(jù)的估算，我們大概知道了這個行業(yè)還有多大的空間可以供企業(yè)爭取。接著就需要判斷行業(yè)處于哪個發(fā)展階段，畢竟在不同的行業(yè)發(fā)展階段，企業(yè)的競爭策略也是不同的。

一般來說可以關(guān)注下面幾種指標(biāo)來判斷行業(yè)的發(fā)展階段：

A）各種增長率，比如市場增長率、銷售額增長率、用戶增長率

因?yàn)檫@是主指標(biāo)，與行業(yè)發(fā)展速度相匹配。

傳統(tǒng)企業(yè)會更關(guān)注銷售額增長率，因?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)是利潤驅(qū)動的。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會更關(guān)注用戶增長率，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)能圈住人的地方就可以賺錢。

尤其是市場增長率是可以直接判斷行業(yè)可否發(fā)展的前景。

• 市場增長率比較大，說明行業(yè)有很大的發(fā)展?jié)摿?/li>
• 市場增長率比較小，說明行業(yè)市場規(guī)模趨于穩(wěn)定
• 市場增長率為負(fù)，說明行業(yè)處于衰退期，沒必要加入

那么問題來了，市場增長率怎么算？

市場增長率=（本期市場銷售額—上期市場銷售額）/ 上期市場銷售額* 100%

舉個例子?? ：

計(jì)算出某行業(yè) 5 月的市場增長率？

前提是需要知道該行業(yè) 5 月和 4 月的銷售額；

假設(shè) 5 月銷售額為 1000 萬件，4 月為 700 萬件，那么：5 月市場增長率= (1000 -700 ) /700 *100% 42.9%

B）利潤率

除了增長率之外，另外要關(guān)心的就是行業(yè)平均利潤率了，利潤可以反映盈利能力，同時也可以吸引投資能力。

不過利潤主要是傳統(tǒng)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)可能不太在意利潤的問題，畢竟大家剛開始都在燒錢。

衡量盈利水平的指標(biāo)一般有毛利率（Gross Margin），凈資產(chǎn)收益率（ROE）和息稅折舊攤銷前利潤（EBITDA）等等。

在研究具體項(xiàng)目時，一般會采用投資回報率（ROI），內(nèi)部收益率（IRR），投資回收期（Payback Period）等等。

由于篇幅問題，這邊每個概念的具體算法和公式我就不展開討論了，大家可以從網(wǎng)上自行找一下。

C）企業(yè)占比（也可以說行業(yè)發(fā)展的生命周期）

行業(yè)前幾名企業(yè)的銷售額占比，可以反應(yīng)出壟斷程度和競爭情況。

集中度高的行業(yè)進(jìn)入壁壘高，行業(yè)龍頭的盈利水平一般比較高，比如手機(jī)行業(yè)的蘋果，常年以牛逼的毛利水平占據(jù)同行財報的前面。

同理，集中度低的行業(yè)進(jìn)入門檻低，但競爭激烈，盈利水平低。

行業(yè)如果在初創(chuàng)期和成長期都很適合企業(yè)進(jìn)入，并搶“量”。成熟期和衰退期就需要穩(wěn)扎穩(wěn)打，在保持現(xiàn)有優(yōu)勢的情況下，謹(jǐn)慎探索未來方向。

⑦ PEST模型

宏觀競爭分析的目的，在于讓我們深刻了解該目標(biāo)行業(yè)，尤其是預(yù)測和把控這個行業(yè)的發(fā)展機(jī)遇和方向。

而深入調(diào)研目標(biāo)行業(yè)，就不得不提一下PEST模型（Politics-政治，Economy-經(jīng)濟(jì)，Society-社會，Technology-技術(shù)）是分析宏觀環(huán)境最好的工具之一（不過也有很多人分析的時候只用PEST模型）。

用PEST模型分析，這個行業(yè)如何？（PEST模型如下）。。

P—政治因素：

指政策制度、國家政策、法律法規(guī)、國際協(xié)議等等，主要看規(guī)范性政策、支持性政策、扶持性政策、限制性政策、保護(hù)性政策。主要是否是公有設(shè)施行業(yè)？是否受到政策和監(jiān)控的嚴(yán)控？比如新能源（國家政策支持）再比如K12 、P2P（國家限制性政策）。

值得注意的是，政府方面除了關(guān)注國內(nèi)政府外，也要去關(guān)注國外政府的風(fēng)向。比如說華為，在芯片發(fā)展方面受到了美國政府的強(qiáng)烈打壓，還好他們一直堅(jiān)持自主研發(fā)的精神。

E—經(jīng)濟(jì)因素：

指經(jīng)濟(jì)周期、通貨膨脹、人均收入、購物習(xí)慣等等，主要考慮哪些經(jīng)濟(jì)因素影響了這個行業(yè)的發(fā)展？如奢侈品、旅游業(yè)。

S—社會因素：

指文化傳統(tǒng)、人口分層、宗教民族、生活環(huán)境，主要考慮社會風(fēng)俗和思想開放程度對這個行業(yè)有多大的影響？如醫(yī)美。

T—技術(shù)因素：

指技術(shù)發(fā)明、工藝材料、新興軟件、專利數(shù)量，考慮技術(shù)是如何影響這個行業(yè)的？如手機(jī)、5G、Ai。

舉個例子?? ：

以我國新能源汽車這個行業(yè)來舉例？

政治方面：

1. 2020年國家及各省市政府出臺政策，鼓勵新能源汽車行業(yè)發(fā)展、消費(fèi)。
2. 2000年，我國就開始規(guī)劃新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展了。

經(jīng)濟(jì)方面：

1. 近年來，居民整體收入呈上升趨勢，且消費(fèi)和收入成正比。
2. 燃油的價格不斷上漲。

社會方面：

1. 根據(jù)某項(xiàng)調(diào)研報告顯示，男性比女性更關(guān)注新能源汽車。
2. 調(diào)查顯示購買新能源汽車的關(guān)鍵指標(biāo)是環(huán)保、省錢。

科技方面：

1）截止2019年，我國純電動專利數(shù)為全球第二，僅此日本2）全球汽車技術(shù)呈現(xiàn)“低碳化、信息化、智能化”。

3）行業(yè)頭部分析

說完概念和宏觀、經(jīng)濟(jì)市場，我們看看做這個行業(yè)的主要企業(yè)有哪些？

行業(yè)里面一定會有很多企業(yè)，這些企業(yè)就一定會有老大老二老三，這個標(biāo)桿分析，其實(shí)就是梳理一下行業(yè)目前有沒有巨頭？這些巨頭是處于發(fā)展階段還是已經(jīng)占據(jù)了大壁江山？他們的研究方向是什么？

還是上面的套路，我們把【企業(yè)】這塊分為3個模塊去說：

1. 主要企業(yè)
2. SWOT方法論
3. 商業(yè)畫布

我們一個一個說。

① 主要企業(yè)

找出這個行業(yè)代表性的公司，利用以下方法去系統(tǒng)的分析它的各個維度。

② SWOT方法論

SWOT分析：優(yōu)勢Strengths、劣勢Weaknesses、機(jī)會Opportunities、威脅Threats。

是最常用的競對情況分析模型。通過對這SWOT四個因素的排列組合，可以確定之后的競爭策略。

具體的思考維度可以參考但不限于以下思路：

1. 用戶構(gòu)成、用戶畫像
2. 品牌的知名度
3. 總體市場及各銷售渠道的市場占有率
4. 產(chǎn)品特點(diǎn)
5. 價格定位
6. 銷售渠道、供貨程度、供應(yīng)鏈
7. 各銷售渠道的優(yōu)劣勢
8. 各零售店的促銷活動
9. 廣告營銷費(fèi)用比例

……

針對上面的每一個維度，都可以做SWOT分析，具體操作的時候建議結(jié)合當(dāng)前業(yè)務(wù)關(guān)注的問題，選擇最緊迫的幾點(diǎn)有針對性地分析。

由于這個模型已經(jīng)很常見了，網(wǎng)上資料一大堆，我就不展開詳細(xì)講了，畫個圖給你們理解理解。

接下來在看一下通過SWOT方法，具體可以考慮的競爭策略了。

1）機(jī)會優(yōu)勢戰(zhàn)略（OS）

如果外部的機(jī)會正好是你的優(yōu)勢，趕緊利用起來。

2）機(jī)會劣勢戰(zhàn)略（OW）

外部有很好的機(jī)會，但是目前是你的劣勢，你就需要改進(jìn)。

3）優(yōu)勢威脅戰(zhàn)略（ST）

你具有優(yōu)勢但是外部存在威脅，那就需要時刻監(jiān)視、保持警惕。

4）威脅劣勢戰(zhàn)略（WT）

既是威脅又是你的劣勢，請及時逃離并消除。

還是整張圖，更好理解????

③ 商業(yè)模式畫布

這個方法論更適用于系統(tǒng)的分析企業(yè)商業(yè)模式，用來描述企業(yè)如何創(chuàng)造價值，傳遞價值和獲取價值過程的方式方法，分別為：

1. 客戶細(xì)分—CS（Customer Segments）

指企業(yè)所服務(wù)的一個或多個客戶分類群體，以用戶為中心，研究我們正在為誰創(chuàng)造價值，誰是我們最重要的客戶？

2. 價值主張—VP（Value Propositions） ：

用于解決客戶問題、滿足用戶需求、傳遞什么價值、幫助客戶解決哪一類難題？滿足哪些客戶需要 ？真正提供給客戶細(xì)分群體哪些系列的產(chǎn)品和服務(wù)。

3. 渠道通路—CH（Channels）：

通過溝通、分銷、和銷售渠道向客戶傳遞價值主張、研究需要通過哪些渠道來承接我們的客戶細(xì)分群體 ？如何接觸他們 ? 我們渠道如何整合？哪些渠道最有效？哪些渠道成本收益最好？如何把我們的渠道與客戶的例行程序進(jìn)行整合？

4. 客戶關(guān)系—CR（Customer Relationships）：

在每個客戶細(xì)分市場建立并維護(hù)客戶關(guān)系，主要考察每個用戶細(xì)分群體希望我們與建立和保持何種關(guān)系？哪些關(guān)系我們已經(jīng)建立了？哪些關(guān)系成本如何？如何把它們的商業(yè)模式與其余的進(jìn)行整合 ？

5. 收入來源—RS（Revenue Streams）：

收入來源產(chǎn)生于成功的為客戶提供了價值主張，主要考察什么樣的價值能讓用戶愿意付費(fèi)？他們現(xiàn)在付費(fèi)買什么？他們是如何支付費(fèi)用的？他們更愿意如何支付費(fèi)用？每個收入來源占總收入的比例是多少？

6. 核心資源—KR（Key Resources）：

提供交付所必備的重要資產(chǎn)，主要考察我們的價值主張需要什么樣的核心資源？我們的渠道通路需要什么樣的核心資源？我們的用戶關(guān)系？收入來源？

7. 關(guān)鍵業(yè)務(wù)—KA（Key Activities）：

通過執(zhí)行一些關(guān)鍵的業(yè)務(wù)活動，運(yùn)轉(zhuǎn)商業(yè)模式。比如：價值主張需要哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)？渠道需要哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)？用戶關(guān)系、收入來源等等。

8. 重要合作—KP（Key Partnerships）：

有些業(yè)務(wù)要外包，有些資源需要從企業(yè)外部獲得，主要考察誰是我們里要伙伴？誰是我們的供應(yīng)商？我們正在從伙伴哪里獲取哪些資源？合作伙伴都在執(zhí)行哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)？

9. 成本構(gòu)成—CS（Cost Structure）：商業(yè)模式中所有環(huán)節(jié)所引發(fā)的成本構(gòu)成，主要考察什么是我們商業(yè)模式中最重要的固有成本？哪些核心資源花費(fèi)最多？哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)花費(fèi)最多？

具體畫布圖表給你們放下面了????

4）總結(jié)

針對上面調(diào)查到的內(nèi)容，做個總結(jié)，簡單分析一下我們下一步的機(jī)會和挑戰(zhàn)分別在哪里。

另外能不能做好一份行業(yè)分析報告，重點(diǎn)還考察你的邏輯思維能力、洞察力、信息收集能力和數(shù)據(jù)分析能力。

平時可以多研究幾個行業(yè)，比如先從自己熟悉的，或者自己所在公司的行業(yè)開始，摸清套路，在向外去擴(kuò)展···刻意培養(yǎng)自己的這種實(shí)戰(zhàn)能力。

三、信息搜集

最后，推薦一些常用的找數(shù)據(jù)的工具和網(wǎng)站，供你們參考：

• 發(fā)現(xiàn)報告： https://www.fxbaogao.com/
• 并購家： http://ipoipo.cn/
• 官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：國家統(tǒng)計(jì)局
• 行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：各大行業(yè)協(xié)會官方網(wǎng)站
• 第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)報告：艾瑞、CNNIC國家互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心、CAICT中國信通院、阿里研究院、360研究報告、 企鵝智酷、極光、友盟、 TalkingData、QuestMobile、前瞻網(wǎng)、199IT、藝恩、艾媒、易觀、億歐、等
• 財經(jīng)媒體：華爾街見聞、財新網(wǎng)、FT、新浪財經(jīng)等
• 咨詢公司報告：MBB、羅蘭貝格、尼爾森、IBM等
• 二級市場研報：WIND萬得金融終端、邁博匯金（慧博）、Bloomberg（彭博）等
• 上市公司財報：上交所、深交所、港交所、美國SEC、上市公司網(wǎng)站投資者關(guān)系頁、巨潮網(wǎng)、證券星等
• 創(chuàng)投媒體：36 氪、虎嗅、獵云、億邦、新浪科技等
• 垂直領(lǐng)域研究與資訊：微信公眾號、知乎機(jī)構(gòu)號等
• 寶藏工具：B站，包括但不限于知識區(qū)的財經(jīng)頻道，科普頻道，社科頻道等

以上就是今天的全部內(nèi)容啦。

感謝你耐心的看完了這么長的內(nèi)容，給自己點(diǎn)個贊吧~