在電商平臺(tái)中，有些賣家可能會(huì)通過一些手段，來引導(dǎo)用戶給出好評，這便是“誘導(dǎo)好評”。而這一行為，可能會(huì)對買家決策造成誤導(dǎo)，也給電商平臺(tái)治理提出了新的要求。那么，電商平臺(tái)要怎么治理這類“誘導(dǎo)好評”的行為呢？本文嘗試做了拆解和回答，一切來看看。

近期來咨詢面試的同學(xué)越來越多，大家的共性是可以很好的回應(yīng)與總結(jié)自己做過的工作內(nèi)容，但是，當(dāng)面試官問及開放的問題時(shí)，大家回答的結(jié)構(gòu)化不夠嚴(yán)謹(jǐn)、思路也沒有完全打開，因此錯(cuò)失良機(jī)。本篇對電商治理鏈路中提問較為普遍的“誘導(dǎo)好評”為例來做個(gè)解答。

一、背景：什么是誘導(dǎo)好評？

誘導(dǎo)好評的發(fā)起方一般是電商平臺(tái)賣家，指賣家通過好評返現(xiàn)/紅包、免單、加贈(zèng)豪禮等類似的方式（典型的行為網(wǎng)購內(nèi)包裹有效紙片，發(fā)布好評通過微信好友返現(xiàn)），引導(dǎo)買家快速確認(rèn)收貨并做出好評甚至追評。

因?yàn)樵擃愋袨檫`背了評價(jià)客觀、真實(shí)的原則，對后續(xù)買家決策產(chǎn)生誤導(dǎo)作用，且極易引發(fā)買賣雙方的糾紛，所以從21年底，淘寶在《淘寶網(wǎng)評價(jià)規(guī)范》對規(guī)則更新。不光是淘寶，京東、拼多多也早已對誘導(dǎo)好評的亂象進(jìn)行了不同程度的治理。

在這，誘導(dǎo)好評由幾方面構(gòu)成，賣家、買家、評價(jià)、以及評級(jí)返現(xiàn)引發(fā)的糾紛讓誘導(dǎo)好評在電商治理環(huán)節(jié)被放大。

二、問題拆解：誘導(dǎo)好評傷害了誰？是否有獲益方？

首先，從消費(fèi)者的視角理解起來，已經(jīng)購買了商品的買家，在完成交易的前提下，基于金額獎(jiǎng)勵(lì)，而撰寫好評，這里有兩種情況：

1. 買家覺得一般及以上，考慮到能返現(xiàn)，給出好評，短期豐富了該商品來自消費(fèi)層面的更多體驗(yàn)跟輸出（一般店家要求好評+圖+視頻）。
2. 買家覺得很差，保留商品但是考慮到返現(xiàn)，留下了好評。這類好評影響了后續(xù)來店其它消費(fèi)者的購買決策，長此以往消費(fèi)者還得為前人的不公平客觀的問題買單，對消費(fèi)者不利。

其次，看下商家。商家無利不起早，看到別人在包裹里面放了好評返現(xiàn)卡，好評評價(jià)刷刷增長。要知道平臺(tái)對商家的履約通過評分來約束，刷好評的好處除了直接增強(qiáng)店鋪排名，還可以盡快的把差評從首個(gè)評價(jià)推到后排（雖然現(xiàn)在有差評分類，但擺在前面確實(shí)不夠好看）。

但長期來看呢？淘寶上好評返現(xiàn)卡定制5元購買100張，平均一張5分錢但卻可以帶來評分排行的好處，所有的商家都會(huì)趨之若鶩。長期來講，商家的評分沒有信譽(yù)可言，不但低分沒有客流，高分用戶也會(huì)覺得假。最終流失用戶走掉的GMV還是會(huì)讓商戶自己接盤。

最后，看平臺(tái)，買家跟賣家的行為總結(jié)下來就是平臺(tái)喪失了來自消費(fèi)者的信任感，賣家在平臺(tái)一直無法維持營收也會(huì)流失，平臺(tái)自食其果。除此之外，一旦存在消費(fèi)者給了好評，而實(shí)際返現(xiàn)在其它平臺(tái)，從風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的視角平臺(tái)無法閉環(huán)，長遠(yuǎn)來看流量容易被其它平臺(tái)瓜分。

綜上所述，長期來看弊端一定是大于利。這里唯一的獲利就是真實(shí)的好評有更大概率被展示出來，因?yàn)榭陀^來說，買家優(yōu)質(zhì)的反饋好過千句來自賣家自己的宣傳。

三、見招拆招：解決問題的前提是提供各方對需求的滿足點(diǎn)

1. 一手做正向激勵(lì)，建設(shè)「好」的評價(jià)系統(tǒng)

為什么商戶要好評？好評可以一定程度上提升DSR（賣家詳細(xì)評分）它代表買家在購買商品后對賣家的評價(jià)，主要包括四個(gè)指標(biāo)：描述相符、服務(wù)態(tài)度、發(fā)貨速度、物流速度。DSR評分過低則會(huì)影響營銷活動(dòng)報(bào)名資格，并受到流量限制和監(jiān)管。

可以肯定的是無論平臺(tái)還是商戶都需要評價(jià)或優(yōu)質(zhì)評價(jià)，這樣商家才能將更全面的信息在平臺(tái)展示，所以解決好誘導(dǎo)好評的關(guān)鍵是，如何搭好評價(jià)的系統(tǒng)，讓用戶愿意花時(shí)間寫評價(jià)。

1）用戶視角

• 虛擬獎(jiǎng)勵(lì)：評價(jià)真實(shí)性評估，直接影響用戶在平臺(tái)的權(quán)益，如消費(fèi)禮金、金幣、權(quán)益發(fā)放、VIP準(zhǔn)入/升級(jí)。
• 物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)：高質(zhì)量評價(jià)達(dá)到目標(biāo)數(shù)量給用戶下發(fā)實(shí)質(zhì)的金額（平臺(tái)嚴(yán)格控制物質(zhì)預(yù)算）。

2）商戶視角

為商戶提供線上服務(wù)，商戶充值鼓勵(lì)消費(fèi)者寫評價(jià)（如前文所述，線上已有的商戶大概率不會(huì)是黑商戶，安全性比前幾年好太多）為了贏得商戶下的活躍度，商家私下給錢與跟平臺(tái)合作在平臺(tái)閉環(huán)來說，商戶也更有保障。而平臺(tái)也能摸清楚不同商戶對評價(jià)本身的需求跟供給，能出具更客觀公允的DSR。

3）平臺(tái)視角

問答形式作為重要補(bǔ)充，提供消費(fèi)者最關(guān)心的問題，回答的用戶對商家完全匿名跟隨機(jī)，從客觀上保障評價(jià)視角的客觀性；

豐富用戶供給的信息流，除了評價(jià)一種體裁之外，提供筆記、視頻等體裁，并建設(shè)個(gè)人主頁能力，為用戶提供歸屬感，增強(qiáng)創(chuàng)作撰寫欲望。

2. 一手從治理落地，建設(shè)誘導(dǎo)的監(jiān)控能力

• 搭建周期抽檢的監(jiān)控手段：模擬消費(fèi)用戶的完整購買鏈路，發(fā)現(xiàn)誘導(dǎo)的問題跟占比。
• 完善評價(jià)/評分體系：識(shí)別出是否存在誘導(dǎo)好評的言論。例如，“超級(jí)滿意”、“物超所值”等過于夸張或主觀評價(jià)；對評分/評價(jià)的相似度、用戶歷史評分/評價(jià)分布來捕捉異常值，評估商家作弊的可能。
• 培養(yǎng)買家維權(quán)意識(shí)：鼓勵(lì)買家積極反饋商家的行為，并提供一定程度的獎(jiǎng)勵(lì)。
• 檢測評價(jià)內(nèi)容：淘寶可以通過對評價(jià)內(nèi)容的分析，識(shí)別出是否存在誘導(dǎo)好評的言論。例如，“超級(jí)滿意”、“物超所值”等過于夸張或主觀的評價(jià)關(guān)鍵詞可能被視為誘導(dǎo)好評的跡象。